產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略
隨著市場競爭的不斷加劇，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃對于企業(yè)發(fā)展的重大意義，他們也逐漸認識到創(chuàng)建一個品牌的重要前提就是自己必須要有能力為客戶創(chuàng)造差異化的價值?？墒钱斘覀兏嗟钠髽I(yè)開始試圖通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發(fā)現(xiàn)這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助。因為客戶并不認可他們創(chuàng)造出來的價值，他們?nèi)匀浑y以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。
為什么客戶不愿認可它們的差異化價值呢？
我們知道，品牌價值的本質(zhì)是一種客戶的感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，而沒有被客戶感知和體驗的價值就不能稱為價值。
那么應該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務這些無形的價值能被客戶所感知、認可，并且真正成為品牌價值的塑造者？最好的途徑就是使價值品牌化，把它們從產(chǎn)品中分離出來，為它們命名，為它們設計LOGO，為它們定位并進行推廣和傳播。
價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便于客戶對品牌的差異化價值進行識別和感知，并很容易與競爭對手區(qū)別開來。
1、技術(shù)創(chuàng)新品牌化
提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會想到專利證書，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。專利證書上的技術(shù)名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來什么具體的價值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
在跨國企業(yè)成功運用技術(shù)品牌，塑造企業(yè)品牌價值的成功案例中，英特爾（迅馳移動計算技術(shù)）堪稱技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。“Centrino”代表著飛翔、移動、向前邁進等含義，它的logo就象一對彩色的翅膀。
英特爾宣稱：“迅馳移動計算技術(shù)”綜合兼顧了未來筆記本電腦的“高性能、長電池壽命、無縫隙連接以及時尚創(chuàng)新”的四大要求，并稱此技術(shù)將實現(xiàn)無論何時何地人們都可以通過筆記本電腦或PDA與互聯(lián)網(wǎng)寬帶連接的夢想。
03年3月，英特爾開始正式啟動“迅馳移動計算技術(shù)”品牌推廣宣傳活動。這次推廣活動在電視和平面廣告上的支出超過3億美元，這個費用甚至超過了微軟推廣Windows XP的全球市場費用。“迅馳移動計算技術(shù)”由三部分組成：奔騰M處理器，英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡連接功能。
在專業(yè)人士看來，所謂的“迅馳移動計算技術(shù)”似乎只是一系列產(chǎn)品的簡單組合，卻被英特爾冠以迅馳品牌并大肆宣傳；奔騰M處理器、英特爾855芯片組和英特爾Wi-Fi網(wǎng)絡連接功能冠以“迅馳移動計算技術(shù)”的名稱廣泛推廣。一方面構(gòu)建了良好的用戶界面和溝通平臺，使客戶很容易就感受到了技術(shù)給他們帶來的價值；另一方面通過便于識別的LOGO和大規(guī)模的廣告宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了判斷筆記本是否具有移動上網(wǎng)技術(shù)的*標準，甚至有些人認為只有使用了“迅馳移動計算技術(shù)”的筆記本才可以移動上網(wǎng)。
在取得最終用戶的認可之后，英特爾獲得了包括IBM、聯(lián)想、惠普、戴爾在內(nèi)的眾多主機廠商的鼎力支持，“蝴蝶翅膀”得以以驚人的速度蔓延到幾乎所有主流品牌筆記本電腦上。“迅馳移動計算技術(shù)”所獲得的巨大成功是堪比英特爾“Intel Inside”計劃的技術(shù)品牌的成功，正如英特爾公司董事長安迪•葛魯夫所說：“迅馳是英特爾公司自奔騰以來的第二個孩子，從某種意義上來講，“迅馳移動計算技術(shù)”承載著英特爾品牌的未來。
2、服務品牌化：
人們可能會想到服務是一種企業(yè)對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗的。它不僅對于客戶而言是一個概念，對企業(yè)而言也是一個煩惱叢生的難題。
一個服務承諾究竟包含哪些細節(jié)？如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能感知和體驗服務承諾呢？如何讓服務有形？企業(yè)應該如何使服務表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化呢？企業(yè)如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務承諾？
跨國工業(yè)企業(yè)服務品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好思路。
在汽車行業(yè)，一汽集團解放汽車公司開始打造“感動服務”品牌，一汽大眾推出了“嚴謹就是關(guān)愛”的服務品牌。上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷”
的服務品牌，海南馬自達推出了“藍色扳手” 的服務品牌。
在輪胎行業(yè)，米其林推出“隨你行”的服務品牌；在工程機械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠服務”的服務品牌。
服務品牌化使服務不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創(chuàng)造價值。
在海南馬自達“藍色扳手（BlueWrench）”服務品牌的創(chuàng)建過程中，他們調(diào)查得知客戶對汽車服務的核心要求在于維修質(zhì)量、配件質(zhì)量以及價格公正性方面，所以他們將品牌的核心價值定義為：專業(yè)，可靠，值得信賴；將廣告語定義為“捍衛(wèi)汽車價值”，他們表示將通過完善的汽車養(yǎng)護方案和專業(yè)的維修作業(yè)，保證車輛始終處于良好的運行狀態(tài)，以保證顧客出行的愉快和輕松，并能體驗到駕駛的快樂。
“藍色扳手”這個服務品牌名稱具有以下含義：藍色作為海馬的企業(yè)色，是消費者甄別海馬與其他企業(yè)最醒目的標志；扳手則代表海馬對服務的態(tài)度，說明海馬的售后服務更加注重對車輛使用價值的維護，二者一起象征著海馬汽車服務的專業(yè)性與規(guī)范化。在設計品牌視覺識別方面，他們的品牌LOGO以圖文搭配組合而成，左面通過扳手與手的圖形組合象征海馬汽車售后服務的專業(yè)性，右面則以海馬服務品牌的中英文名稱和品牌理念構(gòu)成，整體感覺簡潔明晰。在設計品牌行為識別方面，他們規(guī)范了服務操作管理流程。在塑造品牌價值方面，他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養(yǎng)措施，對維修價格、維修質(zhì)量、配件質(zhì)量等方面做出了承諾。在推廣方面，借成都車展舉行了品牌發(fā)布會，相關(guān)新聞在多家媒體發(fā)布。
3、質(zhì)量管理品牌化
如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現(xiàn)差異化的，因為競爭對手同樣可以做到，真正能夠差異化的是質(zhì)量管理品牌，但產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障，因為真正讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學習并被寫入教科書的同時，也成企業(yè)品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。
工業(yè)品營銷專家包賢宗老師原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載就注明出處
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