三五年前，企業(yè)極少設(shè)置“文案”崗位，在大多數(shù)人眼中，文案只是一個(gè)類似于散文、隨筆等一類的名詞。步入互聯(lián)網(wǎng)智能時(shí)代，文案搖身一變，旌旗飛揚(yáng)在碉堡城池的墻頭，成為高薪、炙手可熱的創(chuàng)意型崗位，很多互聯(lián)網(wǎng)公司或電商平臺(tái)，紛紛高薪聘請(qǐng)文案寫(xiě)手，將該人員編制的崗位設(shè)定為文案崗。
最近，定于11月3日上市的iPhone8廣告橫空出世，刷爆朋友圈，系列文案創(chuàng)作滾動(dòng)刷屏，各行各業(yè)開(kāi)始推出以此為主題的廣告片。例如，1部iPhone8等于多少件自己產(chǎn)品的總和，iPhone8不能放5年、10年，但自己產(chǎn)品可以放10年或者更長(zhǎng)！鋪天蓋地的文案，矩陣式快速傳播，讓人目不暇接，卻又不得不麻利點(diǎn)贊。
細(xì)心的讀者朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩年，馬路邊、地鐵站隨處可見(jiàn)的廣告牌即使是一張圖片、它也在訴說(shuō)著故事，打開(kāi)電腦或電視，一個(gè)廣告可能就是一部袖珍電影。當(dāng)公司開(kāi)始做一個(gè)項(xiàng)目，管理層們也有了文案意識(shí)，要安排專人先撰寫(xiě)設(shè)計(jì)稿……時(shí)代給這類型崗位起了一個(gè)響亮的名稱，那就是文案。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，微信已經(jīng)成為了90%以上城市人群的溝通交流工具，很多文案通過(guò)微信快速傳播，轉(zhuǎn)發(fā)率驚人！全世界眾多科技公司都在開(kāi)發(fā)智能工具，終端體驗(yàn)用戶成為了上帝般的顧客。
上周，銀行系管理層朋友共享一篇文章《為什么銀行理財(cái)經(jīng)理應(yīng)該學(xué)會(huì)玩王者榮耀？》，題目本來(lái)就很吸引人，打開(kāi)一看，文章提倡的銀行培訓(xùn)不再是傳統(tǒng)授課式培訓(xùn)，而是建議銀行員工分為三部分員工，第一部分員工玩王者榮耀游戲，第二部分員工玩微信社群，第三部分員工學(xué)寫(xiě)文案。此觀點(diǎn)大大顛覆了普羅大眾對(duì)銀行管理的看法。我認(rèn)為，這三者中，文案創(chuàng)作的挑戰(zhàn)性稍高一些。
那么，問(wèn)題來(lái)了！怎么樣的文案才能吸引關(guān)注的眼球呢？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的交流簡(jiǎn)直是把火星文搬到地球上來(lái)，大家開(kāi)始偏好干貨，喜歡推陳出新，無(wú)論什么事情都追求：快！狠！準(zhǔn)！扁！平！快！
簡(jiǎn)而言之，優(yōu)秀的文案創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)滿足理念顛覆性和視覺(jué)沖擊性兩重特性。
一、優(yōu)秀文案應(yīng)當(dāng)具備理念顛覆性
手機(jī)儼然是一部行走的智能電腦，信息傳播的速度是過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代無(wú)法想象的，主流消費(fèi)群體被寵壞的胃口無(wú)比挑剔，唯有創(chuàng)意，能夠吸引眼球。太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，重新排列組合就是創(chuàng)新，重新排列組合的本身，就是對(duì)原有事物的顛覆。
比如，很多企業(yè)斥巨資請(qǐng)明星打廣告，但恒大通過(guò)成立足球隊(duì)的形式為集團(tuán)代言，這種廣告方式顛覆了商業(yè)推廣的固有思路。恒大淘寶足球隊(duì)廣受球迷追捧，自然而然在全國(guó)吸粉無(wú)數(shù)。根據(jù)連鎖輻射原理，足球隊(duì)也是廣告的一種形式，它能快速幫助恒大集團(tuán)提升人氣。雖然球隊(duì)每年燒錢不少，據(jù)說(shuō)還處于虧損狀態(tài)，但炒作的本身，就是一種廣而告之，甚至比邀請(qǐng)明星名媛做代言人的成本更低，對(duì)于集團(tuán)品牌建設(shè)和發(fā)展更具價(jià)值。
比如，當(dāng)主流觀念認(rèn)為玩物喪志，上班不能玩游戲時(shí)，有的公司鼓勵(lì)員工玩王者榮耀、英雄聯(lián)盟等，這種顛覆性的政策讓人耳目一新。
比如，大家都在寫(xiě)離職申請(qǐng)，但河南實(shí)驗(yàn)中學(xué)的顧老師寫(xiě)的辭職信是“世界那么大，我想去看看”，特別有情懷，在網(wǎng)絡(luò)瞬間爆紅。
比如，多數(shù)中國(guó)企業(yè)要打卡上班，不少工廠管理層為搶占更高的市場(chǎng)份額，恨不得員工一天待在公司工作15小時(shí)。忽然，有幾家世界500強(qiáng)的知名企業(yè)上下班自由，以結(jié)果為導(dǎo)向，可以自由選擇在家辦公、在公司辦公，高效能完成任務(wù)甚至可以半個(gè)月不上班，工資照發(fā)，福利照舊。這種不走尋常路的管理風(fēng)格，誰(shuí)能夠不被吸引呢？
比如，阿里巴巴的文化建設(shè)和華為的狼性精神，與大多數(shù)企業(yè)管理模式截然不同，他們顛覆性的管理思路，讓企業(yè)管理卓有成效，也成為了行業(yè)的榜樣！
文案從業(yè)者應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)新思維，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，而不是墨守成規(guī)，人云亦云。這是一個(gè)最好的年代，因?yàn)檠哉撟杂桑瑐€(gè)性更加張揚(yáng)。但這也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的年代，因?yàn)槿伺c人之間比拼的不僅僅是IQ，EQ越來(lái)越重要。EQ顯性展示，可以通過(guò)創(chuàng)意思維方式展，越顛覆，越被記??！
二、優(yōu)秀文案應(yīng)當(dāng)具備視覺(jué)沖擊性
5年前，很多人仍然認(rèn)為，內(nèi)容比形式更重要；而現(xiàn)在，更多的人認(rèn)為，“形式比內(nèi)容更加重要”，這個(gè)概念的本身也已顛覆人們的原有認(rèn)知，但卻是我們不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。
鑼鼓喧天、排山倒海的廣告似乎更適合這個(gè)浮躁的社會(huì)，RIO雞尾酒、恒大冰泉、加多寶等投入了大量的廣告宣傳，奶茶店、火鍋飯店聘請(qǐng)專人來(lái)排隊(duì)已是公開(kāi)的秘密……商家運(yùn)用的是人們多元無(wú)知的心理，也就是從眾心理。排隊(duì)的人對(duì)了，視覺(jué)沖擊力就更大了，自然更吸引人。
精明的商家也非常擅長(zhǎng)制造噱、捕捉機(jī)會(huì)，宣傳形式和文案設(shè)計(jì)兩手抓兩手都要硬。
1、宣傳形式
比如，我昨天晚上參加了北京大學(xué)組織的線下沙龍，一同參加沙龍的朋友也是*大學(xué)畢業(yè)的管理層，我們算是看過(guò)無(wú)數(shù)PPT，審查過(guò)無(wú)數(shù)PPT的資深人士，坐下來(lái)安靜地聽(tīng)了10分鐘，這位二十歲出頭的講師顯然不是專業(yè)授課出身，授課節(jié)奏偏慢，不能夠抓住我們的耳朵，倒是推廣的噱頭值得我們學(xué)習(xí)。
它們的文案設(shè)計(jì)寫(xiě)得非常好，開(kāi)頭有一段“PPT目前在職場(chǎng)中的作用已經(jīng)越來(lái)越重要，做出一手有逼格、超專業(yè)的PPT，它會(huì)像一面放大鏡一樣，*化地凸顯你其他方面的能力、優(yōu)點(diǎn)，從而為你的人生迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)會(huì)”，下面搭配的是一個(gè)電池充電的GIF動(dòng)畫(huà)圖片，開(kāi)頭頗為搶眼。最后大約有10行字標(biāo)注的是活動(dòng)費(fèi)用，該文案列了兩種交費(fèi)方式，第一種方式是現(xiàn)場(chǎng)交費(fèi)60元/人，微信預(yù)付50元/人，微信付款可以掃二維碼購(gòu)買，下面附上了二維碼；第二種方式0元，只需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈即可……這些都是推廣的手段，事實(shí)上，到了現(xiàn)場(chǎng)，不用檢測(cè)即可免費(fèi)聽(tīng)課。
現(xiàn)場(chǎng)情況跟我們預(yù)測(cè)的一樣，來(lái)參加沙龍的人很多，而且?guī)缀醵际敲赓M(fèi)參加，人氣非常旺！工作人員的手機(jī)一直在拍、拍、拍，還給了微信公眾號(hào)讓大家保持關(guān)注，由此可見(jiàn)，推廣是否成功，文案策劃很重要！
2、文案設(shè)計(jì)
最近，有一個(gè)翻譯APP推出了創(chuàng)意廣告，文案的標(biāo)題是《深夜，男同事問(wèn)我睡了嗎》，一看標(biāo)題，很多中青年人就挺有興趣往下點(diǎn)擊。
打開(kāi)后，第一個(gè)頁(yè)面便告知大家，這是在演戲。場(chǎng)景的設(shè)計(jì)很特別，首先，男同事深夜微信詢問(wèn)女主角，“睡了嗎”，女主角心理一陣波瀾起伏。男同事又忍不住發(fā)了一條微信“還在嗎”，女主角以為男同事在向她表白，心里桃花朵朵開(kāi)，禁不住一陣激動(dòng)，跟朋友們分享她的心理活動(dòng)。
忽然，劇情來(lái)一個(gè)大反轉(zhuǎn)，原來(lái)男同事居然不是表白，而是讓她幫忙做一篇英文翻譯。她內(nèi)心的激動(dòng)被瞬間冷卻。快速把同事發(fā)來(lái)的中文稿件，目測(cè)500字+，復(fù)制、粘貼到某英文翻譯詞典APP，不到3秒鐘的時(shí)間，就將英文翻譯稿反饋給這位男同事，發(fā)送的鏈接自帶LOGO式廣告。男同事露出會(huì)心一笑，秒點(diǎn)贊。看到最后，觀眾朋友們腦洞大開(kāi)，原來(lái)，這個(gè)文案是在賣翻譯詞典APP的廣告！
中秋節(jié)將至，很多企業(yè)開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告文案。我翻查了很多文案，其中《朕收到了一條來(lái)自你媽的微信》的文案最為吸睛，頁(yè)面設(shè)計(jì)尤為時(shí)尚。
文案前面的素材全是皇宮里的對(duì)白，開(kāi)場(chǎng)頁(yè)面臺(tái)詞便是“奉天承運(yùn)，皇帝詔曰，朕最近心情煩憂，替朕解憂重重有賞。”主角以皇上自居，言辭暴走嘻哈風(fēng)，文案創(chuàng)意無(wú)上限，不得不讓人眼前一亮、畢恭畢敬地尊稱大神。
誰(shuí)能想到，劇中彩蛋讓人意想不到。這位皇帝繞了山路十八彎，是為向天下人推薦XX牌月餅，這逆天的廣告以循序漸進(jìn)的方式無(wú)縫植入，巨有視覺(jué)沖擊力！
……
文案是想出來(lái)的，更是做出來(lái)的。想成為文案屆的“網(wǎng)紅”？顛覆性理念與視覺(jué)沖擊性設(shè)計(jì)實(shí)踐雙劍合璧，也許能助您一臂之力。阿里巴巴沒(méi)有成功之前，馬云也做過(guò)黃頁(yè)、參加中國(guó)交易會(huì)等等嘗試；美圖秀秀還沒(méi)有問(wèn)世前，蔡文勝亦是在不斷試錯(cuò)中前行。想要抓住粉絲，具有吸引力的文案是拋磚引玉的那一塊“磚”，把看不見(jiàn)、摸不著的“創(chuàng)意”，轉(zhuǎn)化成為看得見(jiàn)、摸得著的“文案”，真是無(wú)比神奇的體驗(yàn)，多多嘗試，把轉(zhuǎn)瞬即逝的靈感記錄下來(lái)、轉(zhuǎn)化出來(lái)，也許，您也是大神級(jí)文案寫(xiě)手！
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