經(jīng)銷商如何選有潛力的品牌
我在某網(wǎng)站上看到一場關(guān)于“《我是歌手》第三季*的贏家是誰”的市場調(diào)研，截止到3月29日晚7時(shí)，除了汪涵機(jī)智救場，網(wǎng)友對其大獲褒獎(jiǎng)外，作為《我是歌手》的三名主要參與者（韓紅、孫楠、李?。罱〖瘸鋈艘饬?，又在意料之中地成為所有網(wǎng)友力挺的對象。
一個(gè)四十不惑的“白馬王爺”，在拼顏值拼得喪心病狂的今天，五官至多算得上周正的李健，為什么會(huì)“嗖”地一下成為六到六十歲女性異口同聲選擇的“男神”？
李健算不上新晉歌手，很多人早期都見過他，只不過印象不深刻而已，所謂的新鮮感、驚艷亮相，其實(shí)是不存在的。從李健第一次登上我是歌手舞臺尚未開口時(shí)，觀眾們的反應(yīng)是可以佐證的。早年因“水木年華”組合而喧囂一時(shí)，遺憾的是，很多人記住的是“水木年華”四個(gè)字，記住李健這兩個(gè)字的似乎不多。后來好像因?yàn)橥醴品摹秱髌妗?，李健又小火了一把，但是記住他的人仍然屈指可?shù)。直到2015年登上《我是歌手》的舞臺，李健算是徹底的咸魚翻身，結(jié)束了其半紅不紫、低不成高不就的尷尬境地。這相當(dāng)于一個(gè)已經(jīng)上市多年的產(chǎn)品，一直半咸不淡地活著。為什么幾經(jīng)沉浮之后，又能夠再度枯木逢春？
經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品，很多時(shí)候都是看品牌、看政策、看利潤。對主動(dòng)找上門來的產(chǎn)品，只要是品牌不夠大，多半是挑三揀四，挑肥揀瘦，對于如何評估一個(gè)潛力型的產(chǎn)品，缺乏清晰的標(biāo)準(zhǔn)和配套的思路。
如果說芒果臺可以看作是一個(gè)經(jīng)銷商的話，那么這些歌手就是他臨時(shí)經(jīng)銷的產(chǎn)品。在產(chǎn)品組合上，芒果臺盡量考慮了各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，這在《我是歌手》第三季當(dāng)中延續(xù)了一貫的風(fēng)格與套路。從定位來看，韓紅和孫楠是大企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，主要是為渠道提供人氣和流量的；黃麗玲、古巨基、包括陳潔儀屬于做得比較好的中小企業(yè)品牌，對經(jīng)銷商的產(chǎn)品線也有一定的補(bǔ)充；鄭淳元?jiǎng)t是為那些洋品牌追隨者提供選擇的，即是為提升經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的格調(diào)做背書，也是經(jīng)銷商高利潤產(chǎn)品的來源；張靚穎、譚維維、胡彥斌應(yīng)該是不太知名但有一定的市場空間的企業(yè)品牌。其實(shí)，很多人都認(rèn)為李健也應(yīng)該在此之列。個(gè)人認(rèn)為，這里有個(gè)關(guān)鍵因素要理清：李健和張靚穎一類的區(qū)別在于，在前期的推廣和宣傳中，張靚穎他們用的都是實(shí)名推廣，觀眾基本可以將他們的人和歌進(jìn)行一一對應(yīng)，實(shí)力和預(yù)期不會(huì)有太大的落差。而李健早年成名是借著“水木年華”這個(gè)殼一炮而紅，而鮮有人知“李健”為何方神圣，至于后來因?yàn)閯?chuàng)造思路分歧，選擇和盧庚戌散伙單飛，就更是知者寥寥。這里潛藏了成為潛力股的至少兩個(gè)條件：從實(shí)力而言，“水木年華”能夠迅速躥紅，檢驗(yàn)的是李健產(chǎn)品的實(shí)力；從發(fā)展空間來看，李健的名字作為隱藏在品牌之后的名字鮮有人知，而一旦將李健和“水木年華”聯(lián)系起來，就能為潛力品牌的發(fā)展提供優(yōu)于其他產(chǎn)品的動(dòng)力，李健的品牌價(jià)值有上升的空間。
作為經(jīng)銷商，不僅要選擇和爭奪早已一戰(zhàn)成名的強(qiáng)勢品牌作為自己的護(hù)身符，更要注重潛力品牌的開發(fā)。一方面由于獲取這樣的品牌付出的成本相對較小，另一方面，這樣的產(chǎn)品上升空間較大，利潤也會(huì)相對可觀。而能不能選到潛力品牌，就必須弄清楚潛力品牌所具有的基本特質(zhì)。
以筆者的操作經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)經(jīng)歷，最明顯的潛力品牌必然會(huì)具有以下兩個(gè)特質(zhì)：
一是有成功經(jīng)驗(yàn)的大企業(yè)開發(fā)的新品類和新品牌，與母品牌不形成直接的關(guān)聯(lián)，雖然是小企業(yè)、小品牌、小品類，但是在思路和視野上，由于具有大企業(yè)的基因，不求短平快，持續(xù)投入的思路會(huì)更加明確一些，這是很多中小企業(yè)沒有辦法比擬的。李健早年雖然因?yàn)?ldquo;水木年華”爆紅，但并沒有躺在“水木年華”四個(gè)字上賺錢，而是毅然選擇單飛。十多年來不急不躁，說的最多的一句話就是“只要認(rèn)為自己選擇的路是對的，堅(jiān)持就是了。”這種不靠品牌名賺快錢，用大企業(yè)的思維和格局來積累和沉淀的思想，不是說說就有的。很多中小企業(yè)，資源有限、資金有限，三個(gè)月內(nèi)出效果，半年內(nèi)見業(yè)績，對市場容易采取殺雞取卵式的開發(fā)，這也是很多中小型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)活不到三年的原因。所以，經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷品牌可以優(yōu)先考慮那些大企業(yè)開發(fā)的子品牌、子品類，雖然不能靠品牌名賺快錢，但企業(yè)和經(jīng)銷商合作的格局高下立現(xiàn)。即使其產(chǎn)品前期有些不符合市場、甚至過于超前，只要有足夠的時(shí)間調(diào)整，這比什么都重要。2000年樂百氏推出的維生素型的運(yùn)動(dòng)“脈動(dòng)”，后被達(dá)能收入旗下，直到這兩年才真正開始真正熱銷起來，其發(fā)展歷程堪稱這個(gè)觀點(diǎn)的*明證。
二是堅(jiān)持個(gè)性化、細(xì)分市場、產(chǎn)品品質(zhì)的品牌和產(chǎn)品，也是潛力品牌爆發(fā)的基本要素。堅(jiān)持個(gè)性化和細(xì)分市場，不僅能針對性地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也能為產(chǎn)品的專業(yè)化形象提供*舞臺。靠品質(zhì)而不是靠價(jià)格的產(chǎn)品，能夠建立良好的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)的原因。如果放到一個(gè)足夠長的時(shí)間里，良品驅(qū)逐劣品是一個(gè)必然趨勢。從資料上看，李健當(dāng)年就是為了堅(jiān)持自己所謂的流行民謠的風(fēng)格，最終選擇了和盧庚戌散伙單飛，并十幾年如一日，哼唱著行云流水般“李氏民謠”，堅(jiān)持著自己對音樂的理解，終在《我是歌手》舞臺上大放異彩。在一個(gè)成熟的市場和產(chǎn)業(yè)里，潛力品牌一定是個(gè)個(gè)性化的堅(jiān)持者，用做大企業(yè)的格局，做小企業(yè)的手法，邊走邊唱。所以經(jīng)銷商不僅要看潛力品牌是否系出名門，還要看潛力品牌是在大而全的盲目擴(kuò)展，還是在小而精的孤獨(dú)地堅(jiān)持。早年歐普照明為了在商用市場分得一席之地，最后堅(jiān)持在店鋪照明市場進(jìn)行首先突破，并輔以照明設(shè)計(jì)為行銷工具，熬過三年，修得正果。
所以，經(jīng)銷商選擇潛力品牌的標(biāo)準(zhǔn)依次為：
條件一、有過成功的產(chǎn)品品類推廣經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)；
條件二、符合條件一的企業(yè)中，大企業(yè)推廣的品類和品牌優(yōu)先，即使品牌名稱不能搭便車；
條件三：既符合條件一也符合條件二的企業(yè)中，堅(jiān)持細(xì)分市場和專業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)先。
最后說一句，經(jīng)銷商之所以要學(xué)會(huì)選擇潛力品牌，也因?yàn)閺?qiáng)勢品牌隨時(shí)可能給你撂挑子?？纯磳O楠臨時(shí)退賽把芒果臺給折騰的，作為經(jīng)銷商，被品牌廠家拋棄的痛苦，都在汪涵臺上解圍時(shí)不為人知的、砰砰亂跳的小心臟里。
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