市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)千變?nèi)f化，定價(jià)也不能閉門(mén)造車。因此定高價(jià)、定低價(jià)還要看同類產(chǎn)品 或相近替代品的定價(jià)，這一點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要。定高價(jià)、定低價(jià)的問(wèn)題，需要經(jīng)營(yíng)者在商場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中解決。
某家企業(yè)開(kāi)發(fā)了一種極受家長(zhǎng)歡迎的兒童洗浴鞭，市場(chǎng)供不應(yīng)求，而且目前只有它一家企業(yè)可以生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它應(yīng)該把價(jià)格定多高呢?相信絕大多數(shù)商家都會(huì)選擇將價(jià)格定得很高，以期獲得高額利潤(rùn)。
我們來(lái)看如果定高價(jià)會(huì)有什么結(jié)果。如果這家企業(yè)生產(chǎn)這種兒童洗浴液的成本為 20 元，但它根據(jù)消費(fèi)者的支付能力與愿望，把價(jià)格定為 100 元。這時(shí)供求平衡，產(chǎn)品可以賣出去。這時(shí)利潤(rùn)高達(dá) 80 元，已經(jīng)達(dá)到 400% 的利潤(rùn)。接下來(lái)，會(huì)引起什么結(jié)果呢?作為→ 種兒童洗浴液，它并沒(méi)有什么高科技，僅僅是在一般洗浴液的配方上做了一點(diǎn)調(diào)整，也無(wú)法獲得專利保護(hù)，誰(shuí)都可以仿制。其他企業(yè)看見(jiàn)這種產(chǎn)品如此受歡迎，利潤(rùn)又如此之高，于是紛紛生產(chǎn)這種產(chǎn)品，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)其他企業(yè)進(jìn)入，供給大量增加之后，兒童洗浴液的價(jià)格迅速下降，在某一個(gè)時(shí)期內(nèi)由于各個(gè)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格也許會(huì)降到成本之下。長(zhǎng)期中，利潤(rùn)高時(shí)，有企業(yè)進(jìn)入，虧損時(shí)，有企業(yè)退出，最后的結(jié)果是生產(chǎn)這種兒童洗溶液的企業(yè)獲得該行業(yè)的平均利潤(rùn)率。假設(shè)該行業(yè)平均利潤(rùn)率為 20%.最后這種產(chǎn)品的價(jià)格 就維持在 24 元。這種其他企業(yè)進(jìn)入價(jià)格迅速下降的過(guò)程是相當(dāng)快的，最初那家企業(yè)的暴利 會(huì)很快消失。企業(yè)為開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品付出了努力，但在短暫暴利之后，又回到了行業(yè)平均利 潤(rùn)，這個(gè)過(guò)程又太快，也許快得連開(kāi)發(fā)費(fèi)用都來(lái)不及收回。
如此看來(lái)，這種定高價(jià)的做法不足為取。應(yīng)該定一個(gè)什么價(jià)格呢?如果不定高價(jià)，只定一個(gè)能得到比行業(yè)平均利潤(rùn)略高一點(diǎn)的價(jià)格，比如行業(yè)利潤(rùn)為 20% .這家企業(yè)以獲得25%的利潤(rùn)為目標(biāo)把價(jià)格定在 25 元。這種利潤(rùn)不足以引起其他企業(yè)進(jìn)入，于是，這家企業(yè) 就可以在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持這種略高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)。這比獲得極為短暫的暴利要有利得多。本來(lái)可以定高價(jià)的產(chǎn)品，不定高價(jià)而是定一個(gè)只略高于行業(yè)平均利潤(rùn)率的價(jià)格，這種定價(jià)方式稱為預(yù)防式定價(jià)。
預(yù)防式定價(jià)是為了防止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，是一種未雨綢繆的定價(jià)方式。預(yù)防式定價(jià)是對(duì)付潛在進(jìn)入者的，因此，價(jià)格定為多高就取決于潛在進(jìn)入者在進(jìn)入時(shí)遇到的進(jìn)入門(mén)檻的高低。如果某個(gè)行業(yè)根本無(wú)法進(jìn)入，比如企業(yè)壟斷了某個(gè)行業(yè)的資源，就可以不采用預(yù)防 式定價(jià)。如果某個(gè)行業(yè)根本沒(méi)有進(jìn)入門(mén)檻，任何企業(yè)都可以自由進(jìn)入，預(yù)防式定價(jià)就要低一些。進(jìn)入門(mén)檻的高低決定了預(yù)防式定價(jià)的高低，兩者同方向變動(dòng)。
培訓(xùn)講師陳瑜指出，進(jìn)入門(mén)檻的高低取決于多種因素。從自然原因的角度看，包括資源的可獲得性與規(guī)模 經(jīng)濟(jì)的大小。一般而言，資驚越不易獲得.規(guī)模經(jīng)濟(jì)越大，進(jìn)入門(mén)檻越高;資源越容易獲 得，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越小，進(jìn)入門(mén)檻越低。但是除了像自來(lái)水這樣的行業(yè)外，不存在*不可以 進(jìn)入的行業(yè)。例如，南非的德比爾斯公司壟斷了全世界 80% 左右的鉆石礦，其他企業(yè)很難 進(jìn)入這一行業(yè)，所以它一直實(shí)行一家壟斷的高價(jià)政策。規(guī)模經(jīng)濟(jì)也并非不能突破。過(guò)去， *披音、麥道等公司壟斷大型商用客機(jī)市場(chǎng)。飛機(jī)制造需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，投資巨大，風(fēng)險(xiǎn) 也大，但這并不是*不可逾越的門(mén)檻。空客在歐洲各國(guó)政府的扶植下成長(zhǎng)起來(lái)，并足以與波音對(duì)抗。在許多行業(yè)，基本上都是可以進(jìn)入的。從立法的角度看.引起進(jìn)入門(mén)檻的是 特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、許可證制度和專利制度。自從 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，這種進(jìn)入門(mén)檻正在被打 破或削弱。
培訓(xùn)講師陳瑜指出，進(jìn)入門(mén)檻不是*的，幾乎所有行業(yè)都不是*不可進(jìn)入，所以預(yù)防式定價(jià)得到了廣泛運(yùn)用，是一種重要的定價(jià)方法。
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