談判可以說(shuō)是銷售中最重要的一個(gè)技能，是銷售人員發(fā)揮影響力的重要手段。如果你只將談判應(yīng)用在銷售的最后，用來(lái)討價(jià)還價(jià)，那就太遺憾了，因?yàn)槟憧赡苠e(cuò)過(guò)了很多機(jī)會(huì)。
很多人都將談判與討價(jià)還價(jià)，或者是辯論混為一談。抱有這種想法的人在談判的過(guò)程中往往咄咄逼人，而這樣做的效果往往并不好。在上一期的專欄里我們已經(jīng)討論了如何認(rèn)識(shí)談判，同時(shí)還共同探討了如何為一場(chǎng)談判作準(zhǔn)備。今天我們就一起來(lái)聊一聊如何通過(guò)談判使雙方都獲利，從而實(shí)現(xiàn)共贏的目的。
探索利益
任何一種談判都應(yīng)該用以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量：如果有達(dá)成共識(shí)的可能性，就應(yīng)該達(dá)成明智的協(xié)議；談判應(yīng)當(dāng)有效率；增進(jìn)，至少不損害雙方的關(guān)系。（明智的協(xié)議是指協(xié)議盡可能保障雙方的合法利益，公平解決雙方的利益沖突，協(xié)議持久性強(qiáng)，并考慮了社會(huì)效益。）
然而，在現(xiàn)實(shí)的談判中，人們往往在立場(chǎng)上糾纏不清，雙方各自站在自己的立場(chǎng)上為自己爭(zhēng)辯，最終除非有一方妥協(xié)，否者很難達(dá)成協(xié)議。比如以下情況：
客戶：你們的服務(wù)費(fèi)太貴了。
銷售：我們的服務(wù)很好，很多客戶都對(duì)我們感到非常滿意，100 萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)一點(diǎn)都不貴。
客戶：這樣吧，為了我們長(zhǎng)期合作，75 萬(wàn)怎么樣？
銷售：這個(gè)不行，我最多給你95 折。
客戶：那對(duì)我們來(lái)說(shuō)太貴了，如果你給我個(gè)8 折我們就成交。
銷售：我們有維護(hù)成本擺在這兒呢，*9 折了。
客戶：如果給我85 折就成交，怎么樣？
銷售：……
這就是一個(gè)典型的站在立場(chǎng)上跟客戶談判的案例。在案例中雙方必須不斷地妥協(xié)才能達(dá)成交易，如果這個(gè)銷售人員的底價(jià)高于客戶的預(yù)期，可能談判會(huì)走向破裂。即便交易達(dá)成，雙方可能都會(huì)覺(jué)得自己是這次談判的失敗者，從而影響雙方的關(guān)系?；谝陨戏治?，我們可以得出基于立場(chǎng)的談判帶來(lái)的弊端：
在立場(chǎng)上糾纏不清，不能達(dá)成明智的協(xié)議；在立場(chǎng)上糾纏不清，缺乏效率；在立場(chǎng)上糾纏不清，影響雙方的關(guān)系。
如何確定利益
1. 區(qū)分立場(chǎng)和利益。
立場(chǎng)是談判者為了達(dá)到自己的目標(biāo)而選擇的方式，一般是具體而明確的。這也就是為什么很多人都喜歡針對(duì)立場(chǎng)談判的原因，因?yàn)樗悄敲吹仫@而易見(jiàn)。利益是立場(chǎng)背后的動(dòng)機(jī)和
原因。所以，我們首先要懂得區(qū)分利益和立場(chǎng)。
立場(chǎng)，就是那些表現(xiàn)出來(lái)的剛性的，單一的條款。如：這個(gè)方案我最多愿意出100 萬(wàn); 我要求王工全程參與這個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施; 我希望能見(jiàn)一下你們的董事長(zhǎng); 如果你們不能按時(shí)完成項(xiàng)目，我要求獲得與合同價(jià)款等額的賠償。
利益, 就是立場(chǎng)背后的需求和考量。如：聽(tīng)說(shuō)華聯(lián)這個(gè)項(xiàng)目只花了110萬(wàn)，我一定要比他們便宜，不然就會(huì)被嘲笑的; 王工這個(gè)人真是不錯(cuò)，辦事靠譜。其他人就不見(jiàn)得這么放心了; 我必須盡快找到這個(gè)項(xiàng)目的決策者; 這是我第一次主持項(xiàng)目，千萬(wàn)不能出現(xiàn)紕漏。
2. 問(wèn)“為什么”。
確定利益最簡(jiǎn)單的也是最基本的方法就是問(wèn)“為什么”。但是在開(kāi)口詢問(wèn)的時(shí)候一定要讓對(duì)方感受到你這樣做是為了更好地理解他，而不是讓對(duì)方再為自己的立場(chǎng)辯護(hù)。比如：
客戶：“我覺(jué)得你們報(bào)價(jià)太高了。”銷售人員最好問(wèn)一下：“您為什么覺(jué)得我們的報(bào)價(jià)太高了呢？”
這樣問(wèn)的好處是首先體現(xiàn)了你在試圖體會(huì)和理解客戶的感受，其次也是最重要的這樣你可以了解客戶的真實(shí)想法?？蛻粲X(jué)得貴，可能是因?yàn)樗私獾侥愕钠渌蛻魞r(jià)格比這個(gè)便宜，也可能是超過(guò)了他的預(yù)算，也可能是比以前的供應(yīng)商貴，還有可能他只是覺(jué)得這個(gè)數(shù)字太大了，沒(méi)有任何依據(jù)。了解到客戶覺(jué)得貴的原因，我們才能有的放矢地進(jìn)行下一步交流。
3. 問(wèn)“為什么不”，考慮對(duì)方的選擇。
另一個(gè)行之有效的方法是，確定對(duì)方認(rèn)為你希望他們做出某一決定，然后問(wèn)問(wèn)自己，對(duì)方為什么沒(méi)有那樣做，這會(huì)影響他們哪些利益？如果想改變對(duì)方的主意，首先要了解他們現(xiàn)在的想法。
4. 要認(rèn)識(shí)到雙方都有多重利益。
幾乎在所有的談判中每一方都有多重利益。比如在簽訂合同過(guò)程中我們希望獲得一份對(duì)自己有利的合約，又希望能夠盡快達(dá)成交易，同時(shí)還希望跟客戶保持良好的關(guān)系。
同時(shí)，由于在談判中往往還牽涉到其他人，所以還有一些他人利益。在商務(wù)談判中，每一個(gè)參與談判的人都要對(duì)某些人負(fù)責(zé)，可能是他的老板、客戶、同事等，這些人的利益也是這位談判者關(guān)心的，所以要理解這位談判者的利益需要理解他需要考慮的方方面面的利益。
5. 最重要的利益是人的基本需求。
在尋找公開(kāi)立場(chǎng)背后潛在的基本利益時(shí)，特別要注意人類最基本的需求。如果你能照顧到這些需求，你就能增加雙方達(dá)成協(xié)議的機(jī)會(huì)，或增加達(dá)成協(xié)議后雙方遵守協(xié)議的可能性。人類的基本需求包括：安全感、經(jīng)濟(jì)利益、歸屬感、獲得他人認(rèn)同、能主宰自己的生活等。
這些利益雖然非常基本，卻常常被我們忽略，尤其是在談判的時(shí)候。談判者希望自己能夠主宰，容易在談判中表現(xiàn)得強(qiáng)硬和寸步不讓，有時(shí)候只是個(gè)“面子問(wèn)題”。如果能給對(duì)方找一個(gè)臺(tái)階下，對(duì)方本來(lái)很堅(jiān)定的立場(chǎng)就很可能會(huì)動(dòng)搖。
6. 確定自己的利益。
在了解對(duì)方利益之前，要明確自己的利益。在我們?cè)O(shè)立談判目標(biāo)的時(shí)候會(huì)給我們的立場(chǎng)一定的限制，但是談判是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，情況可能會(huì)發(fā)生變化，為了防止談判陷入僵局，請(qǐng)?jiān)谡勁星罢J(rèn)真填寫(xiě)《談判利益準(zhǔn)備表》，明確自己每條立場(chǎng)背后的利益，針對(duì)自己的利益去談判，而不是咬住立場(chǎng)不放。
如何挖掘利益
1. 認(rèn)真聆聽(tīng)并理解對(duì)方的意思。
聆聽(tīng)是理解的基礎(chǔ)，人們常說(shuō)談判中做出的最不費(fèi)力的讓步就是讓對(duì)方知道你確實(shí)在傾聽(tīng)他們說(shuō)話。
要集中注意力聽(tīng)對(duì)方講話，要求對(duì)方清楚地闡述真正的原因，并且在模棱兩可或者沒(méi)有把握的時(shí)候請(qǐng)對(duì)方復(fù)述或者解釋。
在聆聽(tīng)的時(shí)候不僅僅要關(guān)注對(duì)方表達(dá)的具體的內(nèi)容，同時(shí)更重要的是體會(huì)對(duì)方的感受。
積極地聆聽(tīng)，不要打斷對(duì)方，但是要適時(shí)地給予回應(yīng)，如：如果我沒(méi)有理解錯(cuò)的話，您的意思是不是……這樣對(duì)方就會(huì)知道他們沒(méi)有浪費(fèi)時(shí)間坐下來(lái)跟你談，他們也會(huì)因?yàn)楸粌A聽(tīng)而獲得滿足感。
在與對(duì)方確認(rèn)對(duì)方的話的時(shí)候，要從他們的觀點(diǎn)出發(fā)，態(tài)度積極、措辭明確，清楚地表達(dá)對(duì)方觀點(diǎn)中的長(zhǎng)處。如：你的理由很充分，看看我是否聽(tīng)明白了。我理解的是……
理解不等同于贊同。你完全可以完全理解對(duì)方但是又不贊同。只有你表現(xiàn)出理解對(duì)方的利益，對(duì)方才會(huì)進(jìn)一步向你解釋自己的原因，同時(shí)才有可能相信在你做出提議的時(shí)候是為他們考慮過(guò)的。同時(shí)這樣能夠讓對(duì)方投桃報(bào)李，嘗試?yán)斫饽愕睦妗?br />
2. 說(shuō)出你的想法，爭(zhēng)取對(duì)方的理解。
如果我們是基于雙贏的目標(biāo)進(jìn)行談判的，就不要把對(duì)方當(dāng)成對(duì)手，而是當(dāng)成你的同事或者伙伴，清晰地闡述你的想法，爭(zhēng)取他們的理解。
如果你的底價(jià)是100 萬(wàn)元，因?yàn)楣窘o你的簽訂合約的底價(jià)就是這個(gè)，你不妨坦白和真誠(chéng)地跟對(duì)方說(shuō)：“公司給我的底價(jià)真的是這個(gè)，你看我們還有沒(méi)有別的辦法？”這樣做的好處就是首先你說(shuō)出了你的難處，爭(zhēng)取對(duì)方的理解，讓對(duì)方知道你確實(shí)不能再降價(jià)的原因，同時(shí)你邀請(qǐng)他一起來(lái)解決問(wèn)題，出對(duì)策，讓他和你站在了同一個(gè)戰(zhàn)壕里，最重要的是你表現(xiàn)出了誠(chéng)意，這是談判者能夠直接感受到的。
3. 只談自己，不談對(duì)方。
有時(shí)候，雙方花大量的時(shí)間和精力來(lái)爭(zhēng)論孰是孰非或者解釋、譴責(zé)對(duì)方的動(dòng)機(jī)和意圖，這樣做往往適得其反。銷售中，談?wù)搯?wèn)題對(duì)自己的影響而不是分析對(duì)方做了什么更能取信于人。比如：“我現(xiàn)在面臨著非常大的應(yīng)收款壓力”比“你們總是拖延付款”要好得多。因
為后者是在指責(zé)對(duì)方，對(duì)方感受到這種攻擊就會(huì)防御或者反彈，會(huì)千方百計(jì)地給自己找借口，而不是著眼于解決問(wèn)題。
4．對(duì)事不對(duì)人。
幾乎所有的談判都面臨著兩種利益，物質(zhì)利益和關(guān)系利益。在談判的時(shí)候，人們往往把對(duì)事的陳述當(dāng)成對(duì)自己的指責(zé)。如：你們的系統(tǒng)最近老是出毛病。對(duì)方很可能理解成你認(rèn)為他是個(gè)不誠(chéng)信的人，這樣難免會(huì)在談判的時(shí)候彼此產(chǎn)生敵意。這就要求我們?cè)诼?tīng)到對(duì)方的陳述的時(shí)候不要以為自己受到了攻擊，同時(shí)在我們陳述問(wèn)題的時(shí)候盡量用詞妥當(dāng)，不要引起對(duì)方的不快。比如：“我們的設(shè)備最近出了三次故障，這樣咱倆都很麻煩，你看看有什么辦法呢？”這就比前面的陳述方式緩和許多。
5．先說(shuō)問(wèn)題，再說(shuō)答案。
如果你希望對(duì)方傾聽(tīng)并理解您的利益，那么就先說(shuō)出自己的考慮，得到對(duì)方的理解后說(shuō)出結(jié)論和提議，這樣更容易被人接受。比如你跟客戶說(shuō)：“請(qǐng)你幫我組織一次全面的需求調(diào)研，要求財(cái)務(wù)、IT 和收銀方面的人都要參加，因?yàn)?hellip;…”不如說(shuō)：“您看，這個(gè)項(xiàng)目非常重大，涉及到很多部門(mén)，誰(shuí)不滿意都不合適，我覺(jué)得應(yīng)該多聽(tīng)聽(tīng)別的部門(mén)的意見(jiàn)，您覺(jué)得呢？如果您覺(jué)得可以，那能不能幫我安排……”
開(kāi)發(fā)方案
當(dāng)我們了解了彼此的利益之后，我們需要尋找滿足利益的途徑，我們稱之為方案開(kāi)發(fā)。在談判中，雙方都希望能夠?yàn)樽约籂?zhēng)取更多的利益，如果僅僅是這樣，就很難達(dá)成雙贏的協(xié)議。為此，我們?yōu)榱说玫礁嗟牡案?，就需要將蛋糕做大。?chuàng)造盡可能多的解決方案，從
中篩選最合適的。
1．將創(chuàng)造與決策過(guò)程分開(kāi)。
由于評(píng)判阻礙了想象力的發(fā)揮，所以應(yīng)把創(chuàng)造行為與評(píng)判行為分開(kāi)，把思考可能方案的過(guò)程與從中進(jìn)行選擇的過(guò)程分開(kāi)，先創(chuàng)造再?zèng)Q定。
2．頭腦風(fēng)暴。
為了能夠得到更多的不同角度的答案，可以組織一次集體討論。在集體討論的時(shí)候要注意掌握前面那條“將創(chuàng)造與決策過(guò)程分開(kāi)”的原則。這讓大家可以暢所欲言，人們不用擔(dān)心自己的想法非常愚蠢，也不用擔(dān)心自己將為自己的提議承擔(dān)責(zé)任，因?yàn)檫@只是一次創(chuàng)造的過(guò)程，并非決策。
在集體討論之前：
明確你的目的：確定你希望帶著什么結(jié)果結(jié)束會(huì)議。
尋找?guī)讉€(gè)參與者：一般5~8 人為宜。
改變環(huán)境：選擇一個(gè)與正式會(huì)議或者談判不同的地點(diǎn)和時(shí)間。
營(yíng)造非正式的氣氛：用盡量輕松地方式展開(kāi)討論。
選一個(gè)主持人：保證討論不跑題，每個(gè)人都有發(fā)言的機(jī)會(huì)。
在集體討論中：
讓大家并排或者圍成半圈坐在一起，身體上的靠近能加強(qiáng)心理上的共識(shí)，共同面對(duì)問(wèn)題。
明確基本原則，包括不批評(píng)，每個(gè)人只在自己的觀念限制下進(jìn)行創(chuàng)造。
集思廣益，各抒己見(jiàn)。一旦討論的目標(biāo)明確后，試著列出一長(zhǎng)串的想法，
從每個(gè)角度接近問(wèn)題。
一目了然地記下所有的想法。
在集體討論之后：
把最有可能的想法標(biāo)出來(lái)。
改進(jìn)有希望的方案。
確定一個(gè)時(shí)間來(lái)評(píng)估這些想法，并做出決定。
3．尋找和明確共同利益。
共同利益是對(duì)雙方都有利的利益。創(chuàng)建一個(gè)滿足共同利益的方案對(duì)你和對(duì)方都有利。比如：你希望通過(guò)順利的完成這個(gè)項(xiàng)目，拿到提成，對(duì)方希望順利的完成這個(gè)項(xiàng)目，在公司內(nèi)部獲得尊重。顯然這就是你們兩個(gè)的共同利益，你們都希望項(xiàng)目能夠成功。
共同利益潛藏在每項(xiàng)談判中，它們往往不是即時(shí)可見(jiàn)的。你要問(wèn)問(wèn)自己：我們對(duì)于維持關(guān)系是否存在共同利益？是否有機(jī)會(huì)進(jìn)行合作并共同獲益？如果談判破裂，我們要承擔(dān)什么損失？我們雙方是否存在可以遵循的共同原則，比如公平的價(jià)格？
共同利益必須在你應(yīng)用得當(dāng)?shù)那闆r下才會(huì)發(fā)揮作用。明確提出共同利益，并作為雙方的目標(biāo)，這將有利于談判的進(jìn)展。也就是說(shuō)，要把共同利益具體化并面向未來(lái)。比如：將七月份前完成系統(tǒng)的上線和試運(yùn)行工作作為你和客戶的共同目標(biāo)，那么你們就需要盡快的共同完成合同的其他條款的洽談，這樣急于完成合同就不僅僅是你自己的目標(biāo)了。
強(qiáng)調(diào)共同利益可以使談判變得愉快，順利。在談判中，不斷地強(qiáng)調(diào)那些共同利益的重要性，可以弱化那些沖突利益的位置。比如：想想看，我們?yōu)榱诉@個(gè)項(xiàng)目付出了這么多，我們都希望能有個(gè)不錯(cuò)的結(jié)局，難道就為了這10 萬(wàn)塊錢(qián)，就前功盡棄了么？
4．融合不同利益。
協(xié)議總是建立在分歧之上的，如果一開(kāi)始就沒(méi)有分歧，那就不需要談判。很多我們看起來(lái)似乎是矛盾的利益，再仔細(xì)分析之后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那只是不同而已。
比如談判中我們都覺(jué)得最為敏感的價(jià)格問(wèn)題，似乎這必須是個(gè)零和談判的問(wèn)題，但是如果我們深入分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們希望拿個(gè)好價(jià)錢(qián)的原因是希望完成業(yè)績(jī)，對(duì)方希望價(jià)格便宜的原因只是因?yàn)樗Ｍ麅r(jià)格合理。那么在這種情況下，我們就可以融合這些不同利益，創(chuàng)造性的提出一些方案。我們可以給對(duì)方一個(gè)好價(jià)錢(qián)，但是可以要求他在商機(jī)和市場(chǎng)上給予我們一些支持；同時(shí)我們也給對(duì)方充分的證明和保障，讓他覺(jué)得物有所值。
經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)談判中的沖突利益很少，大多數(shù)都是不同利益而已。
5．詢問(wèn)對(duì)方的傾向，給對(duì)方?jīng)Q策方便。
在談判中成功取決于對(duì)方作出讓你滿意的決定，我們應(yīng)該盡自己所能讓對(duì)方輕松地作出決定，我們要做的就是不要讓對(duì)方覺(jué)得事情難辦。在提出方案的時(shí)候，我們可以針對(duì)同一利益提出不同的你認(rèn)為可以接受的方案，然后對(duì)方選擇自己的傾向，注意，我們要詢問(wèn)是客戶的傾向而不是決定。然后我們根據(jù)他的傾向，對(duì)方案進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整，直到雙方都感到滿意為止。
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