終端培訓(xùn)講道還是講術(shù) 作者：井越 最近幾年出行預(yù)定機(jī)票基本上都是選擇攜程，一是攜程的品牌效應(yīng)告訴我在攜程上預(yù)定機(jī)票不會(huì)受到欺騙，二是在攜程上預(yù)定機(jī)票流程簡單，無論是查詢、取票、付款都很簡便。印象比較深的是攜程的電話客服，準(zhǔn)確的問題與回饋，沒有贅言，在一問一答中體現(xiàn)出了客服人員的訓(xùn)練有素，對于從事培訓(xùn)行業(yè)的我來說很是敬佩攜程的培訓(xùn)效果。后來看到對攜程CEO范敏的采訪，讓我對攜程的成功有了更新的認(rèn)識。 攜程網(wǎng)CEO范敏說，撥打攜程的服務(wù)電話，一般150秒之內(nèi)就能完成預(yù)訂。然而，這個(gè)不到3分鐘的短時(shí)間，范敏確覺得沒有那么簡單。接線員怎么說，說什么，說多長時(shí)間，都是經(jīng)過長時(shí)間討論才能確定下來的。最初，他們將接線員的對話錄下來，幾個(gè)高管圍在一起一遍一遍地聽，一個(gè)字一個(gè)字地斟酌，最后才形成了目前的標(biāo)準(zhǔn)。 看完上面的采訪記錄，不禁啞然一笑，范總的培訓(xùn)理念與做法與我同出一轍啊。范敏說：“你不能小看這150秒，每個(gè)人節(jié)省出兩分鐘，我們可能節(jié)省很多人力，也為客人節(jié)省了時(shí)間，提高了效率。” 攜程將幾位高層編寫的電話服務(wù)話術(shù)奉為圭臬，給予客服人員方法與工具，在規(guī)范的流程下運(yùn)用有效的話術(shù)快速提升了預(yù)定效率，話術(shù)發(fā)揮了巨大作用。注重術(shù)的攜程在群雄并起時(shí)脫穎而出，持續(xù)多年保持龍頭老大的地位。 一、術(shù)能解決什么問題？ 術(shù)是什么，術(shù)是話術(shù)、技術(shù)、技巧。是敏銳洞察顧客心智并燃起其購買欲望的溝通技巧與話術(shù)，是創(chuàng)造讓顧客敞開心扉產(chǎn)生信任與依賴的良好溝通氛圍的技巧與話術(shù)，是深入了解顧客需求并滿足顧客需求的技巧與話術(shù)，是導(dǎo)購快速成交的邏輯思維模式。 1、術(shù)是企業(yè)的需求 范總的出發(fā)點(diǎn)是提高客服的工作效率，如同終端銷售企業(yè)需要提升門店的成交率。實(shí)際工作效率的提升，需要的是針對性解決方法、應(yīng)對話術(shù)。 如果不規(guī)范，100個(gè)接線員會(huì)有100套說法，最高效的不會(huì)超過10%，另外90個(gè)怎么提升？如同一款產(chǎn)品，1000個(gè)導(dǎo)購員會(huì)有1000種說法，高效成交的不超過100個(gè)，另外的900個(gè)都是胡說八道，沒有章法的踢法臨門一腳幾個(gè)能射正，這個(gè)群體的提升是企業(yè)需要解決的問題。 在心態(tài)、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等培訓(xùn)的洗禮下，在課堂很激動(dòng)課后不會(huì)動(dòng)的影響下，企業(yè)現(xiàn)在的培訓(xùn)需求日益明確，需要的是能提升銷量的技巧與方法，能解決實(shí)實(shí)在在的問題。 我的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)購該怎么講？ 競爭對手某款產(chǎn)品功能和我的一致，但價(jià)格低怎么應(yīng)對？ 產(chǎn)品很多賣點(diǎn)，怎么直觀演示給顧客看，打動(dòng)顧客并購買？ 不同身份不同需求的顧客，導(dǎo)購該怎么接待怎么針對性介紹并成交？ 這些客觀存在的問題，如鯁在喉，修身養(yǎng)性、高屋建瓴的理念無法化解，只有拔出來才能化險(xiǎn)為夷。 2010年夏天，受格力邀請赴格力總部洽談銷售話術(shù)提煉與訓(xùn)練咨詢項(xiàng)目事宜，格力的要求很直白：美的變頻空調(diào)高空發(fā)力，買變頻選美的的口號狂轟亂炸，格力注重質(zhì)量與技術(shù)，但在終端的價(jià)格比美的高，面對價(jià)格型顧客顧客，格力導(dǎo)購需要什么樣的話術(shù)與技巧來應(yīng)對，并提升成交率。像格力這種大型知名企業(yè)已經(jīng)察覺了問題的關(guān)鍵點(diǎn)，并鎖定了培訓(xùn)需求。 去年，在鄭州培訓(xùn)的間隙，陪一個(gè)朋友去寶馬4S店看車，朋友早已看上了5系Li并在網(wǎng)上查閱了所有資料，該車剛上市現(xiàn)車緊張，并得知該店有現(xiàn)車，只需要現(xiàn)場體驗(yàn)滿意就可訂車。朋友在鄭東新區(qū)的環(huán)線上試駕，坐在旁邊的帥哥銷售員反復(fù)只念叨三句話：“先生您有沒有感覺到推背感，動(dòng)力是不是特別強(qiáng)勁，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音特別沉穩(wěn)。”除了這三句話一路無話，下車后朋友搖搖頭走了。我問其原因，一是提速慢，2.5L發(fā)動(dòng)機(jī)還不如他原來帕薩特1.8T提速快，二是發(fā)動(dòng)機(jī)聲音大，三是老感覺車屁股后面拖著一輛車，不適應(yīng)。 不能懷疑寶馬的品牌與產(chǎn)品，更不能懷疑寶馬銷售人員綜合素質(zhì)，問題出在哪？在技巧與方法上出現(xiàn)了瑕疵。 試車的過程很沉悶，最基本的需求了解都沒做：是準(zhǔn)備家庭用還是商務(wù)用？是自己開還是司機(jī)開還是家人開？是長途多還是短途多？原來開得什么車？ 這些了解需求的話術(shù)一個(gè)沒展開，一直強(qiáng)調(diào)的推背感是不是顧客所需要的？同時(shí)沒有創(chuàng)造一個(gè)良好的溝通氛圍，顧客沒有敞開心胸，把自己的不滿都藏在心里。其實(shí)他覺得噪音大可能是寶馬對發(fā)動(dòng)機(jī)刻意調(diào)校的結(jié)果，車屁股拖著一輛車也許是因?yàn)樵撥嚭团了_特的驅(qū)動(dòng)方式不同。本應(yīng)該很容易化解的成交障礙在缺少技巧與話術(shù)的銷售人員面前成了難以逾越的隱形大山。 對于這種高素質(zhì)的銷售人員來講，企業(yè)更需要他們掌握的是能成交的方法與技巧，用看得見摸得著的方法解決看得見摸得著的問題。 2、術(shù)是導(dǎo)購的需求 100個(gè)導(dǎo)購里，有100個(gè)導(dǎo)購沒把目前的工作當(dāng)做一生的事業(yè)來做。付出多，收入少；貢獻(xiàn)大，地位低；犧牲多，尊重少。他們從事目前的工作僅僅是安身立命、權(quán)宜之計(jì)、隨遇而安、得過且過。對迫于生計(jì)的他們來講，更現(xiàn)實(shí)的是他們多賣貨、多掙錢。 我從企業(yè)專職銷售培訓(xùn)講師到職業(yè)講師，近十年一直都在從事終端銷售人員的訓(xùn)練，經(jīng)歷了道到術(shù)的轉(zhuǎn)變。道，能開拓視野給予高度，但缺了實(shí)際工作的方法。目前導(dǎo)購群體的知識結(jié)構(gòu)及出身背景決定了他們的知識接受格局與需求。他們需要的拿來能用、能解決客觀的問題、能提升業(yè)績的方法、技巧與話術(shù)。 2004年給方太廚具上海區(qū)域的導(dǎo)購員培訓(xùn)，一進(jìn)課堂發(fā)現(xiàn)臺下坐的全是40歲左右的大姐，其它城市的導(dǎo)購基本都是20多歲的姑娘，超過30歲的極少數(shù)。受訓(xùn)對象與我設(shè)想的不同，培訓(xùn)內(nèi)容也需要調(diào)整，后來問她們最想需要什么培訓(xùn)，匯總起來都是想解決成交率的問題： SABAF爐頭是意大利進(jìn)口的，都是用在高檔灶上，但火力小，怎么講才能讓顧客接受？ 新上市的鼎后炫藍(lán)油煙機(jī)，采用了鋁合金材質(zhì)，顧客都認(rèn)為不銹鋼的好，怎么辦？ JX01B油煙機(jī)適合賣給什么樣的顧客？ 在上海，帥康賣得最好，方太怎么應(yīng)對？ 方太的價(jià)格比帥康老板都貴，怎么賣？ 在這十年的終端培訓(xùn)生涯中，所接觸到的無論是60后、70后、80后、90后導(dǎo)購，最令他們欣喜甚至亢奮的培訓(xùn)是有效的話術(shù)與技巧。他們想的是完成銷售任務(wù)、超越競爭對手、上月銷量5萬這月要賣到6萬，多拿提成多拿獎(jiǎng)金。他們不是沒夢想沒追求，但夢想在現(xiàn)實(shí)中折戟沉沙，要解決眼前的生計(jì)問題。視野打開了，心態(tài)放正了，激情點(diǎn)燃了，在看到光明瞬間后又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)總是那么殘酷，競爭對手還是在不停攻擊打壓，顧客還是那么刁鉆難纏，CPI還是不斷在漲，現(xiàn)實(shí)又把他們打回了原形。能成交的技巧與話術(shù)才是他們的生存之本。夢想很遙遠(yuǎn)，今天的銷量就是自己價(jià)值的*體現(xiàn)，這周、這月、這季度做到賣場第一，就是*的寬慰。有業(yè)績，才能給理想插上翅膀；今天開心了，才會(huì)規(guī)劃明天。 術(shù)，能解決企業(yè)的問題，能滿足導(dǎo)購的渴求，所以在2010年受到新日電動(dòng)車、萬利達(dá)手機(jī)、圣象地板、雙喜電器等企業(yè)的熱捧，為其開展了多輪巡回培訓(xùn)。 二、術(shù)的來源 高效成交的話術(shù)與技巧，不是總部研發(fā)人員撰寫的，不是培訓(xùn)師在辦公室拍腦袋拍出來的，而是從一線優(yōu)秀銷售人員中來。培訓(xùn)師僅是蜜蜂，在優(yōu)秀人員中翩飛，汲取精華再進(jìn)行整合提煉做成標(biāo)準(zhǔn)化，釀成醉人的蜂蜜。 攜程的客服話術(shù)是范敏等高層反復(fù)聽錄音做出來的，把最高效的服務(wù)話術(shù)進(jìn)行整合，不是想當(dāng)然杜撰而來。同樣，我們在為企業(yè)提供話術(shù)提煉與訓(xùn)練項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，話術(shù)都是通過深入市場調(diào)研得來。每次市場調(diào)研，需要企業(yè)提供標(biāo)桿市場，然后在標(biāo)桿市場里尋找標(biāo)桿門店，最后提供標(biāo)桿門店的優(yōu)秀導(dǎo)購員。根據(jù)企業(yè)提供的調(diào)研對象，也就是最會(huì)賣貨、成交率最高的銷售高手，我們扮演成顧客，把他們銷售的流程、演示、話術(shù)進(jìn)行錄音或錄像，然后進(jìn)行整理尋找關(guān)鍵點(diǎn)，第二天再亮明身份對這些導(dǎo)購員進(jìn)行座談：你為什么要這么做？這么說？這么做這么說有什么效果？接著會(huì)對現(xiàn)場顧客進(jìn)行訪談，你購買的原因是什么？產(chǎn)品哪里打動(dòng)了你？導(dǎo)購說的什么打動(dòng)了你？你為什么不購買？產(chǎn)品哪里讓你不滿意？ 成功一定是有方法的，每次調(diào)研都要1-2個(gè)月，通過無數(shù)次的暗訪、明訪、座談，我們深入挖掘銷售高手的成功銷售技巧與話術(shù)，把這些素材進(jìn)行整理，以文字素材庫、錄音素材庫、錄像素材庫的形式分再類進(jìn)行整理：產(chǎn)品賣點(diǎn)話術(shù)、產(chǎn)品演示技巧與話術(shù)、競品對比話術(shù)、銷售技巧話術(shù)等。在這龐大的素材庫基礎(chǔ)上結(jié)合十年的終端培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉與整合，最后形成培訓(xùn)課程庫。 為什么很多導(dǎo)購培訓(xùn)會(huì)沒效？首先是老師講的內(nèi)容偏離了導(dǎo)購的客觀需要。賣地板的導(dǎo)購你給他講電器的銷售技巧，賣手機(jī)的導(dǎo)購你給他講服裝的銷售技巧，賣冰箱的導(dǎo)購你給他講家居的銷售技巧，怎么會(huì)有效果？繼續(xù)反思，有哪位做導(dǎo)購培訓(xùn)的老師天天在賣場站柜臺賣貨產(chǎn)品，老師針對某品類產(chǎn)品的銷售能力能超過在行業(yè)內(nèi)浸淫多年的導(dǎo)購？如果培訓(xùn)師不深入了解企業(yè)產(chǎn)品的特性競品的賣點(diǎn)，不去觀察了解優(yōu)秀導(dǎo)購的銷售流程，就不能提供針對性的解決方案，就只能泛泛而談，講講所謂的大道，生澀難懂的法則，或者高屋建瓴的理念來開拓導(dǎo)購的視野。 1000個(gè)導(dǎo)購有900個(gè)可能是胡說八道，但100個(gè)還是能說會(huì)道，把這100個(gè)人經(jīng)過成功驗(yàn)證的方法由有經(jīng)驗(yàn)的老師進(jìn)行提煉總結(jié)，開發(fā)出一套話術(shù)與技巧來然后進(jìn)行復(fù)制，才能真正幫助企業(yè)提升成交率。 經(jīng)過多個(gè)企業(yè)多個(gè)行業(yè)的實(shí)踐驗(yàn)證，凡是秉承從優(yōu)秀人員中提煉話術(shù)與技巧而開發(fā)的課程，都很成功。 三、術(shù)的復(fù)制 有人說導(dǎo)購的文化層次低，課堂氛圍一定要好，要吸引他們的興趣。 有人說到導(dǎo)購的吸收能力差，所以一定要多講點(diǎn)內(nèi)容，講得少吸收得少，多講點(diǎn)就能多吸收點(diǎn)。 導(dǎo)購什么不愿意聽或不喜歡聽？是因?yàn)槔蠋熤v的內(nèi)容解決不了他存在的問題，沒有學(xué)習(xí)的欲望。所以有效的話術(shù)與技巧，對于一場導(dǎo)購培訓(xùn)來說成功了一半，另一半的成功就需要“強(qiáng)制復(fù)制”的方法。 蘇泊爾早就進(jìn)入了料理機(jī)上市，但一直不溫不火，從經(jīng)銷商到導(dǎo)購員都認(rèn)為這個(gè)品類可有可無。后來看到西貝樂與九陽在料理機(jī)市場取得了巨大成功，蘇泊爾開始反思料理機(jī)的銷售，經(jīng)分析后發(fā)現(xiàn)料理機(jī)銷售更多是感性購買，必須要有演示的拉動(dòng)，但導(dǎo)購員都不會(huì)做演示，所以賣不好。針對這個(gè)問題我組織調(diào)研隊(duì)伍深入了解九陽、西貝樂的演示項(xiàng)目、演示動(dòng)作、演示話術(shù)，然后開發(fā)了一套演示訓(xùn)練課程。2008年料理機(jī)演示在全國一共開展了87場，每場3天3夜，內(nèi)容只講料理機(jī)演示的項(xiàng)目、演示方法、演示話術(shù)。比如做香蕉奶昔，切香蕉怎么切怎么拿刀，切的角度，摔杯演示怎么摔能保證杯子可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)再彈回自己手里，顧客不在演示臺前怎么喊話，顧客到了演示臺前怎么說，怎么與顧客互動(dòng)等。培訓(xùn)內(nèi)容很簡單，但方法不簡單。首先是演示動(dòng)作的強(qiáng)化訓(xùn)練，動(dòng)作流程熟練后背誦演示說辭，演示說辭熟練后，沒有動(dòng)作兩人一組演練，演練結(jié)束后再結(jié)合演示動(dòng)作進(jìn)行演練，最后是演示材料的配方，最后半天商場實(shí)戰(zhàn)，晚上再復(fù)訓(xùn)。每一關(guān)都嚴(yán)格考核，一人不過關(guān)全組不下課，在高壓下，每個(gè)人能嫻熟操作料理機(jī)，演示話術(shù)張口就來。鄭州二七蘇寧的導(dǎo)購員孫泰巖，入職前從沒接觸過小家電，在經(jīng)過3天強(qiáng)化訓(xùn)練后，第二天在門店就賣了39臺，令他自己都吃驚。整個(gè)料理機(jī)的強(qiáng)化訓(xùn)練在全國開戰(zhàn)后，第二月出貨量提升了20%. 內(nèi)容不在多，而在于精。課堂氛圍不在乎好不好，在乎的是離開課堂導(dǎo)購記住了多少。復(fù)制的出發(fā)點(diǎn)是今天學(xué)明天用，就需要反復(fù)的背誦、反復(fù)的模擬演練。 強(qiáng)化復(fù)制的模式，簡單概括就是三個(gè)不放過：記不住，不放過；背不熟，不放過；練不好，不放過！這種培訓(xùn)模式完全顛覆了傳統(tǒng)培訓(xùn)，同樣效果也顛覆了傳統(tǒng)培訓(xùn)效果。 強(qiáng)制復(fù)制是比較枯燥的，培訓(xùn)時(shí)也需要一些樂趣，多一些互動(dòng)、小組競賽、個(gè)人PK等，培訓(xùn)氛圍會(huì)更好。 古希臘有一種語言：狐貍使出各種手腕想吃掉刺猬，但刺猬只記住一件事：自己有一身帶刺的外衣，千萬不能丟掉。盡管狐貍比刺猬聰明，斗爭的結(jié)果卻是刺猬屢戰(zhàn)屢勝。自由主義思想大師以賽亞.柏林從這則語言中得到啟發(fā)，他把人也分為狐貍和刺猬兩種：狐貍追求多種目標(biāo)，其思維是擴(kuò)散性的，不成體系；刺猬則把復(fù)雜的世界簡化成一個(gè)簡單理念，讓它起主導(dǎo)作用。刺猬并不笨，它只是注重本質(zhì)而忽略其他。大道至簡，簡的背后就濃縮成了具體的方法。堅(jiān)持從優(yōu)秀導(dǎo)購中提煉“術(shù)”，再強(qiáng)化復(fù)制“術(shù)”，多注重本質(zhì)與實(shí)效，終端培訓(xùn)的效果將會(huì)事半功倍。
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