在以往寫給《新營銷》的專欄文章中，我提到過一個觀點，那就是危機公關就是在刀刃上跳舞。我個人是相當反對企業(yè)故意制造危機，以謀求眼球，擴大知名度這一操作手法的。危機唯恐避之不及，還特地弄點當作炒作的材料，殊為不智。那么，如果真的有了危機，企業(yè)該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機會，進行品牌推廣?
最近，有一家網站，在和另一家知名網站微博的合作中，大概是由于技術流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網站創(chuàng)始人親自寫了一封很長的道歉信，表示歉意。以我一個還算是營銷專業(yè)人士的角度來看，我并不懷疑這位創(chuàng)始人道歉的誠意，但問題就出在這里，這位創(chuàng)始人可能太想轉危為機了，在這封2700個字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網站過去和其他公司合作的業(yè)績。一來，他想表明他們網站的信用不必懷疑，二來嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過去的成績了。
很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機會，在和公眾解釋的同時，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎?但這些人有些自說自話了，因為在公眾眼里，他們只有看你如何解釋的心情，全無更好地了解你這個企業(yè)的想法。
比如說，你是生產玩具的，你的玩具據說用了什么不合格的材料，會給兒童帶來不利影響。在家長的眼里，要么你能充分證明這個據說毫無依據，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯誤。至于這個企業(yè)的來龍去脈，什么數十年歷史、行銷全球各個國家，他們是毫不在意的。
危機的“機”字，的確代表某種機會。但這并不是指危險和機會并存，而是說將危險完滿地消滅掉這個行動本身會是企業(yè)的一次機會。這倒是實情。一個犯了錯誤的企業(yè)放下身段，誠意解決，的確會得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽度。但這并不是說在處理危險的同時，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險的消滅和美譽增加的機會這兩件事是不可能同時發(fā)生的，前者，不過是后者的因罷了。
在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問題討論問題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個討論已經有了共識或者是雙方都無意再討論下去。否則，一定會被視為“不知所云，離題萬里”。處理危機同理。
另外一個很重要的時代背景是，今天的公眾握有一定的話語權—比如，他們可以在BBS上發(fā)帖—在討論企業(yè)危機事件本身的同時，可以進一步質疑企業(yè)處理危機的手法是否誠懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養(yǎng)也比人們普遍想象得高。說實話，有很多很正常的文章都會被看成是營銷軟文，更何況企業(yè)刻意去做點炒作的事宜?一旦企業(yè)被公眾認定假借危機事件行推銷之實，這個企業(yè)的誠意，便轟然倒地蕩然無存，又談何危機管理呢?
崔繼耀認為認為企業(yè)在進行危機公關時不僅不可帶有推廣自身的意識，甚至主張盡可能地聚焦在危機事件本身上。在很多危機通告上，可以看到企業(yè)會在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認識自己似的。在我看來，這樣做完全沒有必要。中國人俗話說要“大事化小，小事化了”，在最短的時間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個危機，干凈利落，才是正道。
危機通常威脅的都是企業(yè)的形象，而品牌形象，則是一個企業(yè)的根基。這就好比一幢大樓的基石出了問題。在修補形象時，一面想著怎么去夯實這個基礎，一方面又想著如何把樓頂的花園做得更好看一點，這種分心的處理策略，在今天，并非危機管理之道。
著名危機管理專家崔繼耀認為為了應對危機，制定防衛(wèi)策略是完全必要的，但是，絕不能僅到防衛(wèi)策略為止。要想真正擺脫危機，就不能消極地對待危機，而是要在制定防衛(wèi)策略的同時，積極地從危機中去發(fā)現(xiàn)機會。一旦把握了其中的機會，就可以及時將防衛(wèi)策略轉化為發(fā)展策略。經過危機的洗禮，企業(yè)將實現(xiàn)突破性發(fā)展。
危機對企業(yè)的考驗集中在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的態(tài)度和信心是企業(yè)能不能渡過危機的關鍵因素。危機時全體員工都將目光注視在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的一舉一動都會對員工的心理造成巨大影響。面對危機時，如果企業(yè)領導人信心有所動搖，或者在選擇應對措施時顯得猶豫不決，就會引發(fā)員工的失望情緒，員工的人心凝聚不起來，企業(yè)就會迅速潰敗。
面對突發(fā)降臨的危機，企業(yè)領導人內心不可能沒有焦慮，也可能一時還沒有找到迅速擺脫危機的辦法，但這一切必須深深隱藏在心里，在員工面前絕不能流露出來。能不能成為企業(yè)家，知識因素并不是最重要的，最重要的是意志品質。
這時，企業(yè)所制定的防衛(wèi)策略要靠下屬去執(zhí)行，發(fā)動員工獻計獻策想辦法，企業(yè)領導人要把主要精力放在尋找機會上。怎樣尋找機會?這時不能找那種“點子大王”出高招，所謂“點子大王”都是只顧眼前出的促銷點子，有的甚至不惜采用欺騙消費者的辦法，千方百計把東西賣出去，至于對其未來會給企業(yè)帶來什么后果則全然不顧。
如果在平時，點子雖然不對路，但一時間還不影響大局。可在這緊急關頭，他們出的“高招”往往不能使企業(yè)擺脫危機，甚至會使企業(yè)陷入更深的危機之中。最重要的還在于你的行為向員工表達了一種信息：面對危機你已經束手無策，不得不采取不是辦法的辦法尋找出路。因此，員工從中感受到的只能是前途渺茫。
擺脫危機沒有什么捷徑，更沒有什么高招，“沒有什么神仙皇帝，更不能靠英雄豪杰”，還是要靠我們自己救自己。這里唯一的辦法是調查，企業(yè)拿不出辦法是由于情況不清，問題不明。平時調查的主要對象是消費者，而這時主要調查競爭者。因為我們的危機很可能是競爭者造成的，如果競爭者不是造成我們危機的原因，那么競爭者可能與我們一樣遇到了同樣的危機。
只要我們了解到競爭者在做什么，那么也就知道我們自己該怎么辦了。當然，這里還要解決指導思想問題，絕不能模仿，而是采取差異策略，最好是逆向策略，通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢確定擺脫危機的思路。一旦擺脫危機成功，也就使企業(yè)營造出新的競爭優(yōu)勢。
最后，表示在處理危機的過程中最容易出現(xiàn)這種典型的事件，如果企業(yè)家能從事件中提煉出某種價值觀，結合企業(yè)整體利益對員工進行教育，就會成為建設企業(yè)文化難得的素材。同樣面臨危機，以不同的態(tài)度對待會產生完全不同的結果。如果消極地對待危機，就算熬過危機，競爭能力也不會有任何提高，那么當遇到新的危機時，必將遭到更沉重的打擊。
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