成功有其方法，失敗有其原因。營銷人員的目標(biāo)達(dá)成亦是如此。一個(gè)企業(yè)的銷售指標(biāo)能否保質(zhì)保量的完成，事關(guān)企業(yè)的發(fā)展大計(jì)，牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃能否順利實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)月度、年度指標(biāo)能否順利分解的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。影響和阻礙目標(biāo)達(dá)成的因素可謂很多，本文從目標(biāo)設(shè)定、薪酬設(shè)計(jì)、營銷管理、培訓(xùn)機(jī)制、營銷執(zhí)行的層面，分別加以闡述，并附以案例，供廣大同仁參考。目標(biāo)設(shè)定不科學(xué)銷售目標(biāo)的制定是一門學(xué)問，因?yàn)樗P(guān)系到營銷人員的薪資考核和職位升遷，所以，需要營銷和市場部門認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎對待。目標(biāo)定的太低，易于達(dá)成，往往會使?fàn)I銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神，容易讓營銷人員喪失斗志和激情，從而不思進(jìn)取，安于現(xiàn)狀；目標(biāo)定的太高，“掂起腳尖，甚至蹦一下都夠不著”，則是“鞭打快牛”，容易“拔苗助長”，引發(fā)市場后患，不利于企業(yè)和市場的深入、持久發(fā)展，因此，制定符合市場實(shí)際的、科學(xué)的銷售目標(biāo)尤其重要。
案例：某飲料公司4月份在湖北省實(shí)現(xiàn)銷售收入300萬元，5月份，該公司考慮到隨著氣溫進(jìn)一步升高，飲料市場全面進(jìn)入旺季，同時(shí)，也為了達(dá)到縮減相應(yīng)營銷費(fèi)用的目的，經(jīng)過權(quán)衡，銷售目標(biāo)就定到了500萬元。此銷售目標(biāo)一經(jīng)公布和下分，整個(gè)營銷中基層一片嘩然，因?yàn)樗麄冃睦锒济靼?，上個(gè)月之所以完成了300萬元的銷售量，其實(shí)都是通過良好的客情關(guān)系、“苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動用公司促銷、返利等資源才完成的，由于湖北省是該飲料公司的老市場，市場增長空間已不是很大，因此，這些“拔高”的銷售任務(wù)無法往下派發(fā)。由于營銷高層一再堅(jiān)持，這多出的200萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經(jīng)理、營銷人員以及經(jīng)銷商的身上?？墒?，半個(gè)月過去了，令人想不到的是，該公司才銷售了100多萬元，這時(shí)，公司高層急忙派人下去調(diào)查，反饋過來的結(jié)果是，過高的銷售任務(wù)讓營銷員和經(jīng)銷商“喘不過氣來”，他們自認(rèn)為再努力也完不成，于是消極怠工，得過且過，個(gè)別區(qū)域甚至出現(xiàn)與公司對抗的過激現(xiàn)象。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)喪失了應(yīng)有的戰(zhàn)斗力，加上5月中旬以后，天氣陰雨連綿，該飲料公司在湖北省的銷售計(jì)劃徹底落空了.案例中該飲料廠家之所以銷售目標(biāo)全盤皆輸，與該公司過分想當(dāng)然，不切實(shí)際的制定銷售目標(biāo)息息相關(guān)。因此，銷售目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定，事關(guān)營銷全局，既能“加壓”，又能“驅(qū)動”的銷售目標(biāo)才是好的營銷目標(biāo)。薪酬設(shè)計(jì)不合理薪酬是激發(fā)營銷人員達(dá)成目標(biāo)的原動力，合理的薪酬制度讓人振奮，而不合理的薪酬制度則讓人消沉，設(shè)計(jì)公平、公正、公開的薪酬體系是能否實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。
案例：JY食品公司為了體現(xiàn)薪酬的人性化，在終端直鋪的第二個(gè)月針對直銷員薪資體系調(diào)整如下：凡銷售公司生產(chǎn)的任一規(guī)格和檔次的方便面，1500件以下都享受600元/月的底薪保障，超過1500件，超出部分每件提成0.4元。此薪資體系調(diào)整后，令人大跌眼鏡的是銷售量不但不升反而下降，目標(biāo)達(dá)成更是無從提起。后來經(jīng)過仔細(xì)研討和分析后才知道，由于1500件的目標(biāo)量很難完成，銷售1499件和銷售1000件、500件的結(jié)果一樣，都是600元工資，因此，他們一看完不成1500件，拿不到提成，于是便往往放棄向上沖的機(jī)會，讓市場自然銷售；而不分產(chǎn)品檔次、價(jià)位的銷售提成考核方式，也讓營銷人員一味地推銷便宜、好賣的低價(jià)位品類，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)，利潤率大為下降，從而使銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)雙雙失利。薪酬體系事關(guān)營銷人員“人心向背”，案例中的JY廠家之所以“禍起蕭墻”，連連失手，其實(shí)都是難以服眾的薪酬制度“惹的貨”。因此，銷售目標(biāo)的順利達(dá)成，離不開合理、富有競爭性的薪酬考核體系。過程管理無跟蹤很多企業(yè)的銷售目標(biāo)難以達(dá)成，往往與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關(guān)系，對市場、對營銷人員疏于管理的結(jié)果，是公司倍受蒙蔽，有時(shí)是使企業(yè)“賠了夫人又折兵”，既花了錢，但卻沒有起到應(yīng)有的市場效果?！?
案例：2004年，XY方便食品公司對于市場的管理可以用一個(gè)“粗”字來概括：每月月底公司的營銷政策一公布，銷售指標(biāo)開始逐級、逐層分解，然后休息一天，全體營銷人員便全部下到市場。這種管理模式運(yùn)行了一年，2億元的銷售目標(biāo)完成了1個(gè)億不到，以致企業(yè)的管理高層非常納悶，為什么營銷員一個(gè)月在市場上“呆”了26天，差旅費(fèi)用沒少花，但銷售指標(biāo)卻還仍然完不成呢？2005年，企業(yè)借助“外腦”建議，開始導(dǎo)入過程管理、跟蹤管理，全面實(shí)施深度分銷，對各級營銷人員的工作時(shí)間、工作內(nèi)容等進(jìn)行了量化和細(xì)化，并通過系列表格、互聯(lián)網(wǎng)等方式，對銷售目標(biāo)“日日跟蹤，周周跟蹤，月月跟蹤”，并針對通過跟蹤中發(fā)現(xiàn)的市場問題，快速反應(yīng)，及時(shí)處理，取得了較好的銷售效果：截至今年5月份，該公司的銷售額已達(dá)1億多元，05年銷售目標(biāo)的圓滿完成已成定局。隨著銷售渠道的下沉和市場的精耕細(xì)作，市場的管理由粗放到精細(xì)，由量化到細(xì)化已成營銷界共識，“放鴨子”式的市場管理模式對于銷售目標(biāo)的達(dá)成將有百害而無一益，并將隨著市場競爭的白熱化而逐漸淡出市場。培訓(xùn)機(jī)制不健全一個(gè)企業(yè)*的損失就是把沒有經(jīng)過培訓(xùn)的營銷員放到市場上，而一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)最好的成長方式，就是通過培訓(xùn)的平臺，獲得最快、最有效的經(jīng)驗(yàn)和體會，它對于營銷目標(biāo)的達(dá)成，會起到一種內(nèi)在驅(qū)動力的作用?！?
案例：現(xiàn)在身為某食品集團(tuán)公司營銷總監(jiān)的李華在03年擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理時(shí)曾遇到一件可笑而又可氣的事，屬下一位營銷員，已經(jīng)在公司工作了半年，后來在和一個(gè)縣的新客戶談生意時(shí)，竟然不知道X方便面和Y飲料產(chǎn)品是“同胞兄弟”，而竟說成了是兩個(gè)廠家的產(chǎn)品，結(jié)果引發(fā)客戶對營銷員身份和能力的質(zhì)疑，一樁本來能夠成交的生意因?yàn)闋I銷員的“訓(xùn)練無素”而泡湯。通過汲取這次教訓(xùn)，李華開始注重營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作：除了公司的正常培訓(xùn)外，自建培訓(xùn)體系，每月初和每月中旬都進(jìn)行為期一天的全封閉培訓(xùn)，針對營銷工作中出現(xiàn)的問題，集思廣益，現(xiàn)場討論解決辦法，并即時(shí)進(jìn)行演練；其次，針對公司、產(chǎn)品、市場知識、營銷技能、操作流程和規(guī)范進(jìn)行全方位的灌輸和培訓(xùn)，借以提高營銷團(tuán)隊(duì)的核心競爭力，“磨刀不誤砍柴工”，李華的培訓(xùn)機(jī)制的創(chuàng)立，其明顯的效果很快得以體現(xiàn)，不僅銷售目標(biāo)月月完成，而且還水到渠成地促進(jìn)了市場的蓬勃發(fā)展，使團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績大幅攀升，并一直保持遙遙領(lǐng)先的市場地位，04年，李華被提拔為該公司的營銷總監(jiān)。很多企業(yè)為了少投入，多產(chǎn)出，往往不肯在營銷人員培訓(xùn)上下功夫，不能把營銷員作為公司最寶貴的市場資源來加以培養(yǎng)和運(yùn)用，這種“本末倒置”的經(jīng)營眼光與思路，使企業(yè)的銷售目標(biāo)達(dá)成淪為“無水之源，無本之木”，企業(yè)的高速、持續(xù)發(fā)展淪為口號和空談?！?
營銷執(zhí)行無打造銷售目標(biāo)完不成，其實(shí)與營銷人員缺乏相應(yīng)的執(zhí)行力不無關(guān)系。對市場缺乏管控、對客戶不聞不問、放任自流甚至“歪嘴和尚念歪經(jīng)”的現(xiàn)象經(jīng)常在市場上演。案例：A酒業(yè)公司為渡過6、7月份的銷售淡季，決定頒布和推出新的營銷政策：即凡在6、7月份打款進(jìn)貨的經(jīng)銷商，均享受每件酒隨車配送精美茶具6件套的渠道驅(qū)動和消費(fèi)者購酒可以抽獎的終端拉動獎勵(lì)政策，措施出臺后，令人意想不到的是除了6月份銷量稍有增長外，7月份還竟然還下滑了10%，后來，公司總部派員深入基層及市場一線進(jìn)行摸排，才明白了事情的原委和真相：由于營銷人員缺乏執(zhí)行力，沒有深入領(lǐng)會茶具獎品是為了刺激分銷商購貨積極性，而抽獎是為了拉動終端消費(fèi)，有的營銷員對公司的促銷政策及經(jīng)銷商甚至是“睜一只眼，閉一只眼”，造成了經(jīng)銷商變賣促銷品當(dāng)利潤，“刮刮樂”抽獎獨(dú)自“吞”掉現(xiàn)象，致使較好的市場政策和促銷資源得不到合理、有效利用。促銷的執(zhí)行“大打折扣”以及市場資源被無端“截流”的結(jié)果，使銷售目標(biāo)的達(dá)成成了“空中樓閣”?！?
營銷人員不能正確領(lǐng)會公司的戰(zhàn)略意圖和缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行手段，往往使公司的市場管理和市場運(yùn)作流于形式，銷售目標(biāo)的達(dá)不成也就見怪不怪了。當(dāng)然，影響和阻礙銷售目標(biāo)達(dá)成的因素還很多，比如產(chǎn)品的淡旺季轉(zhuǎn)換、實(shí)力強(qiáng)大競品的沖擊、市場形勢的急劇變化、生產(chǎn)、物流部門的協(xié)作不力等等，都有可能使銷售目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。其實(shí)，不論是什么原因使然，只要企業(yè)能夠找出達(dá)不成的“病根”，科學(xué)分析，認(rèn)真對待，然后“對癥下藥”，作為企業(yè)，還是能夠“妙手回春”、“藥到病除”，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃“雙贏”局面的。
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