很多人都有過這樣的經(jīng)歷：晚上一家人正團(tuán)坐在客廳閑聊，突然家里燈滅了，一查開關(guān)，其他電器沒有問題，只是分控的客廳燈，有一個(gè)分控不亮了。稍有常識(shí)的人知道，這不是光源有問題，就是鎮(zhèn)流器壞掉了。但是對(duì)于燈具這種“低關(guān)注度”的建材產(chǎn)品，大部分人此時(shí)腦子里是一團(tuán)毛線。
業(yè)主的第一反應(yīng)，一般是給物業(yè)打電話，讓物業(yè)幫忙安排電工師傅上門處理。好一點(diǎn)的物業(yè)會(huì)告訴你，這個(gè)服務(wù)是要額外收費(fèi)的，電工師傅要單獨(dú)約時(shí)間。接下來你極有可能進(jìn)入一約再約的“約會(huì)模式”，突然發(fā)現(xiàn)電工師傅原來也能忙得像領(lǐng)導(dǎo)一樣，神龍見首不見尾；而只收錢不干活的物業(yè)會(huì)告訴你：非常抱歉啦，先森，我們提供不了這個(gè)服務(wù)，您看是不是自己去找個(gè)電工師傅！關(guān)切之情，溢于言表。
企業(yè)的價(jià)值在于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，家居建材產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的技術(shù)性門檻，提升了企業(yè)二次服務(wù)的價(jià)值。我在《經(jīng)銷商，從售后市場走向售前市場》中，對(duì)服務(wù)商品曾有過清晰的表述：只有那些消費(fèi)者愿意單獨(dú)付費(fèi)享受的服務(wù)，才能稱為服務(wù)商品；那些一旦收費(fèi)，消費(fèi)者就逃之夭夭的服務(wù)項(xiàng)目，充其量只能稱為服務(wù)贈(zèng)品。對(duì)于屬于服務(wù)商品類的服務(wù)，完全可以考慮把他當(dāng)作一個(gè)市場單獨(dú)運(yùn)作，進(jìn)行單獨(dú)的收費(fèi)，可以以次數(shù)計(jì)，也可以年度打包計(jì)。而前些日子，體驗(yàn)“歐普到家·燈易換”的服務(wù)后，才猛然發(fā)現(xiàn)，不是每個(gè)人都能讀懂“服務(wù)商品”這個(gè)概念的。
“歐普到家·燈易換”是歐普照明旗下新設(shè)立的一個(gè)服務(wù)品牌，按其自己的說法，目前階段主要通過服務(wù)號(hào)預(yù)約，提供社區(qū)家庭的換燈業(yè)務(wù)，所以也有另外一個(gè)洋氣的名字：O2O2F（即online to offline to family，開始還以為“F”是指通用的“factory”，后來一看，竟然是“family”，是“family”啊，好吧，有錢是可以任性的）。同時(shí)，通過招募社區(qū)合伙人的方式，由社區(qū)合伙人提供入戶服務(wù)，帶動(dòng)所謂的“全民創(chuàng)業(yè)”風(fēng)潮。
這是一個(gè)有著全新包裝和概念的項(xiàng)目，與以往苦逼賣燈的形象相比，簡直應(yīng)該給他32個(gè)贊。但也只能是點(diǎn)贊而已，因?yàn)檫@是一個(gè)典型的“老板項(xiàng)目”只有方向正確（企業(yè)老板都會(huì)有比較好的感覺），在操作手法和認(rèn)知上面，如果不是因?yàn)橐曇案窬痔?，就是?duì)行業(yè)一知半解，以至于落地到售后市場的每個(gè)動(dòng)作，每每都有隔靴搔癢之感。
“燈易換”，是服務(wù)商品，還是服務(wù)贈(zèng)品？
要理清這個(gè)問題，對(duì)照消費(fèi)者愿不愿意單獨(dú)付費(fèi)享受服務(wù)就可以看出，這是一個(gè)非常典型的服務(wù)商品，作為商品，“燈易換”的操作手法，就應(yīng)該是市場而不是渠道。消費(fèi)者買燈的時(shí)候可以要求包安裝，店家只不過是羊毛出在羊身上；更何況現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物，安裝單獨(dú)收費(fèi)已經(jīng)是約定俗成；即使你買燈時(shí)沒花安裝費(fèi)，家里的燈具早晚也有壞掉的時(shí)候吧，買個(gè)配件沒有哪個(gè)小店老板愿意跑到你家里給裝好吧！人工也很值錢的好不好？好啦，電工師傅的價(jià)值出現(xiàn)了，就地解決，本地化安裝，一手交Money，一手交服務(wù)，各取所需，皆大歡喜。
從目前的操作來看，“歐普到家·燈易換”這個(gè)項(xiàng)目，顯然是作為渠道在運(yùn)作，而不是市場在培養(yǎng)。為什么？因?yàn)樵谖矣邢薜淖⒁饬Y源里，我好不容易關(guān)注了“歐普到家”，通過服務(wù)號(hào)下了訂單，直到約定時(shí)間的最后一秒，既沒有電話說明，也沒有人員上門核檢，讓我傻乎乎地苦等一上午。
再查訂單進(jìn)度，赫然標(biāo)注“超期未派單”。沒有原因，也沒有理由。我估摸，應(yīng)該是我在訂單留言中寫了句“燈具已買，需要提供安裝服務(wù)”，人家看著沒什么油水，自然就不愿意接單。沒辦法，只好找其他渠道搞定。這個(gè)事情幾天后，有一個(gè)自稱“歐普到家”的工作人員用私人手機(jī)（不是所謂的400專線哦）給我一個(gè)電話。說他們正在我們小區(qū)搞活動(dòng)，前幾天接我訂單的師傅，因?yàn)榛疃?，把我的訂單給漏了，問我還需要服務(wù)不？接下來就是我和這位工作人員的對(duì)話：
“裝燈要安裝費(fèi)嗎？”我問
“不用！”
“不是歐普的燈也給裝嗎？”
“給裝的”
“這個(gè)收錢不？”
“你等一下，我得問下裝燈師傅！”
一會(huì)后，“師傅說了，可以裝，但是要收錢！”工作人員很熱情地回復(fù)。
“那你們?cè)趺词召M(fèi)?。?rdquo;
“師傅說，少則100，多則500，得師傅上門看了才能決定！這個(gè)沒標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在一般不提供這個(gè)服務(wù)！”
哦，弄了這么大動(dòng)靜，還注冊(cè)了個(gè)子品牌，原來僅僅是為歐普燈具做配套服務(wù)用。既然是一個(gè)獨(dú)立的子品牌，而且水電服務(wù)是一個(gè)強(qiáng)需求的商品，更何況水電服務(wù)本身具有很強(qiáng)的共通性，僅僅為歐普的產(chǎn)品提供免費(fèi)的安裝服務(wù)，通過售賣配件，不僅難以實(shí)現(xiàn)自身的市場化運(yùn)作，還會(huì)將一個(gè)原本可以無限做大的平臺(tái)，越做越小，況且你不制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，電工師傅也會(huì)私下里瞎收。收費(fèi)提供所有燈具產(chǎn)品的安裝服務(wù)，不僅解決了消費(fèi)者的強(qiáng)需求，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他品牌燈具消費(fèi)者的銷售截胡和售前教育，這個(gè)平臺(tái)才開始有那么點(diǎn)意思。
后來一想，人家為什么要給我電話??？再一查訂單狀態(tài)：訂單已分配。原來如此，人家也是有KPI考核的！
傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式升級(jí)，是應(yīng)該尋求增量，還是盤活存量？
既然是市場化運(yùn)作，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)效益和效率的雙向優(yōu)化。我們來看看“歐普到家”這個(gè)項(xiàng)目是怎樣“劣化”！
先說說效益部分，由于模式的設(shè)定，“燈易換”本想靠著檢測、拆卸、安裝、送貨4大免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，用免費(fèi)吸引人流，用服務(wù)售賣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，好像挺互聯(lián)網(wǎng)思維的。設(shè)計(jì)者顯然是一個(gè)只見過互聯(lián)網(wǎng)，還不會(huì)思維的人，想法很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷，too young，too simple。
你當(dāng)大部分消費(fèi)者是上個(gè)世紀(jì)末，剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的傻小子，不明白你那點(diǎn)小九九？這年頭，趁黑殺高價(jià)的概率還有幾成？還想趁著宰一個(gè)算一個(gè)過日子？提供的四大免費(fèi)服務(wù)，燈具檢測，本來就是一個(gè)不清不楚的概念，請(qǐng)問中國有幾個(gè)消費(fèi)者家里的燈具檢測過，沒有的需求在這里瞎謅，這和當(dāng)年進(jìn)社區(qū)，穿個(gè)白大褂就敢給大媽開藥的江湖醫(yī)生有什么區(qū)別，如果檢測后的燈具出現(xiàn)短路、或者財(cái)產(chǎn)損失，歐普給賠不？拆卸和安裝本就是一套動(dòng)作，難不成你給我拆下來了不給我安上去？送貨還要收費(fèi)，建議再去溫習(xí)下什么是服務(wù)商品，什么是服務(wù)贈(zèng)品的概念，再來編概念。
所以，一句話，“歐普到家”根本就沒有效益機(jī)制，盈利從何談起？
再來說說效率。歐普現(xiàn)在*的優(yōu)勢是什么？當(dāng)然是龐大的經(jīng)銷商體系。歐普現(xiàn)在*的擔(dān)憂是什么，自然是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，會(huì)影響到門店的盈利能力。弄一個(gè)“歐普到家”，做一個(gè)增值服務(wù)的項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)好的，但路子走得有點(diǎn)邪乎。目前，“歐普到家”在各大城市誠招社區(qū)合伙人，要求人家有車、有錢、有團(tuán)隊(duì)、還得注冊(cè)公司，據(jù)了解，社區(qū)合伙人要從總代理處進(jìn)貨，總代理只留5個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，利差由社區(qū)合伙人所有。先不說增加這樣一個(gè)層級(jí)，總部對(duì)社區(qū)合伙人的控制力一定會(huì)削弱，僅總代理這塊，私下加價(jià)和售后服務(wù)的意愿上就極難控制，而總代理的服務(wù)水平會(huì)傳導(dǎo)給社區(qū)合伙人，到時(shí)候再看消費(fèi)者受怎樣的氣吧！
其實(shí)，這里涉及到傳統(tǒng)企業(yè)模式升級(jí)，是應(yīng)該優(yōu)先存量的盤活，還是尋求增量的釋放。招募社區(qū)合伙人提到了要車、要錢、要團(tuán)隊(duì)，而最關(guān)鍵的電工資源卻沒有列到其中。執(zhí)行到最后，社區(qū)合伙人一定淪為某一級(jí)的壓貨層級(jí)。這是讓不專業(yè)的人做了不專業(yè)的事。而誰最擅長水電工資源的調(diào)撥呢？顯然是那些開了這么多年燈具店，對(duì)哪個(gè)電工師傅，跑哪幾個(gè)小區(qū)門兒清的經(jīng)銷商們。不把這些經(jīng)銷商、地頭蛇盤根錯(cuò)節(jié)的社會(huì)資源挖掘出來，整合起來快速啟動(dòng)市場，而去找些滿腔熱血的創(chuàng)業(yè)青年做社區(qū)合伙人，這種情節(jié)，只適合在以后寫回憶錄的時(shí)候煽煽情，真要落地操作，還是要三思而后行。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式的升級(jí)，除了服務(wù)思維，輕資產(chǎn)和連接思維才是重中之重，這和Uber沒有車，天貓沒庫存的道理是一樣、一樣的。
“歐普到家”應(yīng)該為誰服務(wù)？
從這個(gè)“高端大氣上檔次”的名字O2O2F，我原以為“F”是指“factory”，寓指工廠的柔性化生產(chǎn)、用戶的定制化需求。因?yàn)樵谄渚W(wǎng)絡(luò)宣傳文案上，也是赫然寫著“主要提供家庭照明的多樣性家居服務(wù)及定制服”。結(jié)果再仔細(xì)一看，是“family”而不是“factory”，好吧，你狠，一個(gè)腎臟也能活，只是累點(diǎn)。
對(duì)歐普渠道的發(fā)展歷史，我算是知些根底的。早年在家居渠道，風(fēng)光一時(shí)無二，商用渠道被雷士照明壓得踹不過氣來。后來好不容易通過“歐普小泉”這個(gè)品牌，在店鋪照明這個(gè)細(xì)分市場殺開一條血路，才在商用渠道里有了一點(diǎn)積累。再后來，HAY集團(tuán)給歐普做了品牌規(guī)劃，提出了一個(gè)“家商共舉”的口號(hào)。也就是說，在家居照明增量有限的前提下，全力通過蠶食商用照明的市場，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。
燈具的替換，不僅僅在家居市場是強(qiáng)需求，大量企事業(yè)單位，包括數(shù)以百萬計(jì)的個(gè)體門店，哪一個(gè)沒有燈具替換的需求？尤其是個(gè)體門店，無論是燈具使用時(shí)間和數(shù)量，都是普通家庭的數(shù)倍。而且他們也是屬于沒有組織歸屬、很多事情需要小老板們求爺爺告奶奶，一件一件地親自搞掂的。如果“燈易換”的服務(wù)對(duì)象，只是to family，不僅丟失了一塊*的市場，讓項(xiàng)目盈利可能一減再減，還將企業(yè)“家商并舉”的策略淪為口號(hào)。
別給我說，你今后會(huì)弄個(gè)什么“歐普到店·燈易換”，重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)的老路子，國家發(fā)改委上個(gè)世紀(jì)末，就已經(jīng)發(fā)文深度討論過，咱就不再費(fèi)這個(gè)口舌了。
業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì)，不能光有漂亮的英文單詞，還得有落地賺錢的本事。
“歐普到家·燈易換”，摸了一手好牌，打出的卻是四個(gè)二帶兩個(gè)王，一副分分鐘被人截胡的樣子！
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