忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠,企業(yè)無法買到客戶的忠誠,只能增加客戶的忠誠。任何企業(yè)或經(jīng)營者,都在不斷尋求培養(yǎng)忠誠客戶的有效方法。
程家龍老師論客戶忠誠度
一、鎖定客戶忠誠的戰(zhàn)略
提高客戶保持率是企業(yè)增加營收*成本效益的方式。根據(jù)專家分析,只需提高5%的客戶保持率,企業(yè)贏利就可增長超過50%。通常情況下,許多客戶都在尋找物有所值的商品,對比著產(chǎn)品的性價比。盡管如此,大部分客戶還是愿意多支付一些價格,只要公司能夠真正關(guān)心客戶的需求,并提供高質(zhì)量的服務(wù)。
影響客戶忠誠的因素很多,但最重要的則是客戶滿意、愉悅和信賴3個方面:
(1)讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ)。
(2)幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵。
(3)使客戶產(chǎn)生信賴是建立客戶忠誠的終點。
以下就是如何加強企業(yè)客戶保持率的四條實用戰(zhàn)略。
1.創(chuàng)建品牌認(rèn)同感
最成功的以及那些在本行業(yè)中生存了數(shù)十年甚至上百年的公司,均在塑造品牌認(rèn)同上投入了巨大的時間和努力。要想建立品牌認(rèn)同,企業(yè)就必須先識別出自己的長處和目標(biāo)市場,并且要知道如何切入這一市場,并以有競爭力的價格去提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)。然后在這個基礎(chǔ)上,通過廣告、樣品贈送、戰(zhàn)略結(jié)盟等方式來擴大品牌傳播。
2.從客戶反饋中了解需求
如果企業(yè)不知道客戶的確切需要,就無法去滿足他們。許多企業(yè)的一大通病往往是過于以自我為中心,而沒有花時間去了解客戶真正的想法,雖然投入了大筆的資源,結(jié)果出生產(chǎn)出了錯誤的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.為客戶提供便捷的反饋途徑
在產(chǎn)品和服務(wù)售出后,不要忘記主動去詢問客戶的意見。如果你不詢問,產(chǎn)都不會主動告訴你,相反,他們會因為失望和不滿而默默地離你而去,并向親明好友化給曾經(jīng)的負(fù)面體驗。因此,不管客戶對你的感覺是好是壞,都要去積極獲取。保持客戶反饋渠道的多元化與簡便暢通。采用傳統(tǒng)(比如電話回訪)與非傳統(tǒng)(佛表.斷伴調(diào)查等)相結(jié)合的方式,指派專人每日檢查,并確保在24小時內(nèi)做出必要問道
4.重視客戶抱怨,并及時采取行動
在收集了客戶信息后,切勿束之高閣。一來浪費企業(yè)的時間與精力;二來也會造成客戶的挫折感,從而使客戶對企業(yè)失去信任。
不管你所收集到的反饋是正面的還是負(fù)面的,都應(yīng)當(dāng)敞開大門。如果有客戶進行抱怨那更要提高重視,比如詢問自己以下幾個問題:
為什么客戶會有這種感覺?我們做過什么、說過什么才會讓客戶有這種印象?客戶的反饋是否合理?原因是什么?我們是否從其他客戶處聽到過類似的事情?應(yīng)該采取哪些必要措施來防止類似的事情在其他客戶身上再次發(fā)生?定期(周期越短越好)評估所收集的客戶反饋,從中捕捉已發(fā)生的問題和未發(fā)生的潛在趨勢,及時采取行動加以修正。否則,客戶就會因失望而不再愿意繼續(xù)提供反饋。提高客戶忠誠度的關(guān)鍵在于將心比心,把自己當(dāng)成一名客戶,問自己希望受到怎樣的對待才會滿意。只有致力于不斷滿足或者超越客戶預(yù)期,企業(yè)的名字才會常駐于客戶心中。
二、打造客戶忠誠度的五大步驟
幫助企業(yè)創(chuàng)建卓越的客戶體驗,最終實現(xiàn)客戶忠誠度提高的目標(biāo)。
1.真正了解你的客戶群
企業(yè)對客戶進行分析,了解他們?yōu)槟闼鶆?chuàng)造的營業(yè)收入與利潤。分析這些營業(yè)收入從何而來,然后加以劃分。找出哪些客戶、產(chǎn)品及服務(wù)是銷售的主導(dǎo)力量,并找出最能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的客戶。這些分析是繼續(xù)后續(xù)步驟的基石。
2.自我校驗
企業(yè)現(xiàn)在的戰(zhàn)略與行為是否對最能創(chuàng)造利潤的客戶有利?是專注于單一市場還是多個市場?這些市場是短期關(guān)注還是長期投入?競爭對手在這些市場中的表現(xiàn)如何?企業(yè)是否具有競爭力或機會?在了解了客戶和競爭環(huán)境以后,就可以進行第三步。
3.了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗
企業(yè)可以直接從客戶身上獲取反饋,了解他們對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗,以及他們心目中的“忠誠因素”是什么,分析怎樣才能與競爭對手拉開差距。企業(yè)也可以借助調(diào)研公司的力量來獲取這些信息,一方面,這能為企業(yè)節(jié)省大量的時間;另一方面,客戶也比較愿意向第三方透露更多真實感受。
4.實施新的客戶體驗,并保持下去
一旦了解了哪些客戶能為企業(yè)帶來*利潤,哪些因素能讓他們變?yōu)橹艺\客戶之后,企業(yè)就可以著手為他們建立差異化的客戶體驗。識別出需要并且能夠改變的流程,確保新的體驗?zāi)鼙怀掷m(xù)、重復(fù)地提供。向企業(yè)中每名與銷售觸點有關(guān)的成員提供信息和工具,讓他們切實了解如何在日常工作中保持提供這類體驗。
5.與客戶進行溝通,并測量成效
與企業(yè)的客戶進行溝通,讓他們了解企業(yè)進行了哪些變革,提供了哪些新的體驗。根據(jù)客戶預(yù)期來建立企業(yè)的品牌承諾,然后將這一承諾貫徹到具體的日常工作中,并加以保持。守株待兔的時代已經(jīng)過去,客戶忠誠度需要企業(yè)主動去贏取。不用擔(dān)心企業(yè)起步較晚,只要正確實施并持之以恒,客戶定會感覺到企業(yè)的變化,并給企業(yè)帶來所期望的成效。
三、提升客戶忠誠度
要做到客戶滿意度達(dá)到*,從而提高客戶的忠誠度,最終保留客戶,應(yīng)該從以下幾個方面入手。
1.要從思想上認(rèn)識到客戶忠誠的重要性
“客戶就是上帝”,這不是一句空話,而是關(guān)系著一個企業(yè)的興衰存亡。許多企業(yè)平時口口聲聲稱客戶是自己的衣食父母,但在產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)卻很難看出其真正認(rèn)識到客戶重要的意識。對此,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要關(guān)心員工、教育員工、引導(dǎo)員工樹立對企業(yè)的忠誠。這樣,可以依靠員工做好各方面的工作,為客戶提供全方位的優(yōu)良服務(wù),從而取得客戶的忠誠和信賴。
2.通過關(guān)系營銷培育忠誠客戶
企業(yè)培育忠誠客戶可以借助于關(guān)系營銷,所謂關(guān)系營銷是指識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶關(guān)系的活動,并通過企業(yè)努力,履行自己的承諾,使雙方目標(biāo)得以實現(xiàn),達(dá)到“雙贏”的效果。樹立“客戶至上”的意識,通過與客戶建立起一種穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系,使各方利益得到滿足,客戶才能成為企業(yè)的忠誠客戶,企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境下才能生存,才能獲得持續(xù)的發(fā)展。
3.要更加注重客戶差異化
客戶的滿意需求是個性化的,企業(yè)要有意識地接觸客戶發(fā)現(xiàn)他們的需求,結(jié)合企業(yè)實際提供滿足客戶個性需求的有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。除了要關(guān)注其今后的購買情況和需求動向外,還可以采取特殊的營銷服務(wù),培育忠誠客戶。要重視開拓新的客戶,但留住老客戶也很重要。對于企業(yè)的重要客戶,進而要把他們培育成為企業(yè)的忠誠客戶。由于從產(chǎn)品和服務(wù)上達(dá)到滿意,客戶有可能向周圍的人群大力宣傳,使企業(yè)產(chǎn)生努力追求的“口碑效應(yīng)”,從而成為新客戶的介紹者。由此產(chǎn)生客戶生客戶的現(xiàn)象,使企業(yè)的客戶群不斷擴大。此外,還須做到以下幾點:不要忽視給客戶的第一印象,要善于給客戶傳遞企業(yè)獨特價值:要定期檢查客戶數(shù)據(jù)庫,與客戶進行有效的溝通,找出客戶離開的原因,掌產(chǎn)品的債機制,傾聽客戶意見;要妥善處理客戶的抱怨,不斷地改進工作等。
總之,客戶忠誠度的培育不是一朝一夕就能做到的,企業(yè)即使做了很多這不一定有立筆見影的效果。但企業(yè)必須堅持不懈地把它做下去,因為離開了忠頂?shù)墓ぷ饕矘I(yè)將不堪一擊。
四、打造客戶忠誠度的方法
羅馬不是一天建成的,客戶也需要通過不斷購買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)來培養(yǎng)對企業(yè)的電誠度。在如今的網(wǎng)絡(luò)世界里,客戶觸點工具越來越多,如何找到合適的工具來建立忠誠受過許是一件令人頗為頭疼的事。經(jīng)過研究摸索,企業(yè)一般可以通過潛在客戶、目標(biāo)客戶、首次消費客戶、重復(fù)消費客戶、鐵桿客戶與宣傳客戶六個階段來培養(yǎng)出*客戶。
1.吸引潛在客戶
開始一項業(yè)務(wù)時,最困難的就是如何尋找足夠數(shù)量的客戶,準(zhǔn)確識別潛在客戶,并吸引客戶的注意與興趣。
簡練與自然。網(wǎng)絡(luò)時代吸引潛在客戶的方式很多,但所有方式的選用都要盡可能地體現(xiàn)簡練與自然。只有自然才能提高融入度,只有簡練才更能在客戶心目中留下深刻印象。有良好的口碑。品牌的影響力在開發(fā)與吸引客戶中的作用很大。品牌包括企業(yè)公眾形象、產(chǎn)品品牌,也同樣包括企業(yè)客服人員的口碑。通過工具來推動客戶交流。充分利用現(xiàn)代手段吸引潛在客戶是不可忽視的?，F(xiàn)令時代,除了利用CRM系統(tǒng)工具外,充分利用移動終端實施微信營銷也會帶來不凡的效果。一個好的微信公眾賬號一定能夠融入企業(yè)的經(jīng)營、交易和客服環(huán)節(jié),然后通過好的互動建立好的口碑,通過口碑在用戶之間傳遞,成為客戶和櫥柜品牌不可或缺的細(xì)帶。2.為重復(fù)消費客戶提供更多的價值
發(fā)現(xiàn)并滿足客戶需求,能夠維系企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系,但對于提升客戶對品牌的忠誠度并沒有太大作用;要想提升客戶忠誠度,企業(yè)還必須盡量提供其他一些“增值產(chǎn)品或服務(wù)”,讓客戶得到“額外”價值。比如說,提供更多資訊、協(xié)助客戶策劃各類終端促銷活動,并提供其他咨詢方案、加強對客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)和營銷培訓(xùn),等等。
例如,船運公司 Maersk Line 就開發(fā)了一套精密的在線預(yù)警系統(tǒng),當(dāng)由于氣候原因或老口細(xì)貨原因而發(fā)生船期延誤時,客戶就能獲得及時的通知。這送信息優(yōu)化了客戶的生產(chǎn)周期。
3.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量
在網(wǎng)絡(luò)普輸上傳統(tǒng)的銷售空間放打破,信息傳遞的時間也被大幅壓縮?？蛻魺o須花費太大的成本即可詢問到產(chǎn)品的價格,買方市場不再處于弱勢,并且擁有相當(dāng)大的選擇權(quán)利與空間,企業(yè)因而面臨空前的激烈競爭。因此,客戶服務(wù)質(zhì)量便成為網(wǎng)絡(luò)銷售成功獲利的關(guān)鍵所在。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店的競爭基礎(chǔ),不應(yīng)一味地采取降低商品價格的策略,應(yīng)該著重于服務(wù)質(zhì)量的提升,培植核心競爭資源,才能凝聚客戶的忠誠度,進而增加購物網(wǎng)站的收入,創(chuàng)造電子商務(wù)的價值。
4.運用多種營銷手段進行客戶忠誠度培養(yǎng)
培養(yǎng)客戶忠誠需要多種方式相結(jié)合,不斷強化客戶忠誠。
比如,先通過網(wǎng)絡(luò)體驗營銷?？蛻舻捏w驗包括感覺感官、情感、聯(lián)想、行為等諸多方面,這種體驗一般都是在實際的場景中獲得。而在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò)上提供一種相似的環(huán)境,在網(wǎng)絡(luò)上營造一種生活和文化環(huán)境,找到客戶的潛在心理需求,刺激客戶的購買欲望,滿足客戶的購買心情,創(chuàng)造一種愉快的購買經(jīng)歷,這樣給客戶提供一種特別的體驗,進而提高客戶的參與程度,培育客戶對網(wǎng)站的忠誠度。再結(jié)合電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,可以讓每一個成員有一種歸屬感和親近感,凝聚人心,增加忠誠度。
微信現(xiàn)已經(jīng)成為大眾的交友聊天工具,而基于此,各大櫥柜企業(yè)對微信二維碼的利用也是如火如茶?，F(xiàn)在媒體形態(tài)變化太快,從博客熱到人人網(wǎng)熱再到微博熱,每一個新的媒體平臺一出來就會帶來一陣營銷熱。盡管漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都被用于營銷,但不得不說微信真正可以作為企業(yè)營銷價值的只有公眾平臺,所以我們所講的微信營銷都是基于微信公眾平臺而展開的。那么微信營銷應(yīng)該如何定位?微信官方給出了一些標(biāo)桿:媒體和自媒體賬號;招商銀行、南方航空這樣以提供服務(wù)為主的賬號;最近又推出了陳坤這樣主做粉絲經(jīng)濟的明星賬號。微信5.0版本將公眾平臺區(qū)分為服務(wù)號和訂閱號,將企業(yè)微信營銷引導(dǎo)提供服務(wù),此舉打擊過去簡單以信息推送為主的微信營銷模式。微信作為移動端最重要的入口和平臺,是最好的品牌社區(qū)載體。在其中,品牌與消費者充分互動,提供有價值的服務(wù),構(gòu)建和消費者之間強有力的關(guān)系,并最終通過交易支付實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟。
5.讓客戶感到“物有所值”
當(dāng)商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的*手段時,“降價”只會使企業(yè)和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。培養(yǎng)忠誠的客戶群,不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠客戶群”。
例如,在零售業(yè)中,使用VIP卡是慣用的手段,有高達(dá)61%是由VIP會員創(chuàng)造的,可以說,是忠誠的客戶為企業(yè)贏得了高利潤的增長。那么,商家利用VIP卡道理何在?首先,對目標(biāo)客戶進行區(qū)分,VIP卡要成為商家酬謝忠誠客戶的優(yōu)惠,而絕不是“尋覓便宜貨”的工具;其次,回報必須誘人,VIP卡的回報可以是物質(zhì)的,同樣也可以是情感的。在物質(zhì)方面,商家的回報必須與VIP會員的價值觀相符,一些奢侈品的推薦試用以及增值服務(wù),將會比單純的折扣和再多的廉價品贈送要更具吸引力。同時,商家也可以通過一些非實物的酬謝,使客戶沉浸在歸屬感中,例如開通熱線、舉辦俱樂部會員活動等。再次,對VIP客戶服務(wù)項目的更新,如新品試用、免費升級、折舊換新等。總之,要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”。
6.正確對待客戶投訴
提高服務(wù)水準(zhǔn),充分利用企業(yè)強有力的服務(wù)平臺支持。客戶經(jīng)理在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)時,不能僅僅依賴個人與客戶的人際關(guān)系來維持客戶資源,還需要建立一套順暢的客戶傾訴抱怨體系,給客戶一個傾訴抱怨的機會,讓他們有機會說出心中的不暢。及時回復(fù)客戶信息。研究表明:企業(yè)反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關(guān)且成正比的。
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在市場競爭中已經(jīng)越來越成為公司保持現(xiàn)有市場份額和開拓新市場的優(yōu)勢和保證。未來的市場中,服務(wù)業(yè)必將成為促進經(jīng)濟發(fā)展的一個新的增長點?？蛻絷P(guān)系管理不僅體現(xiàn)在我們生活中,而且體現(xiàn)在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中。每個客戶都有自己的特點,企業(yè)只有做到知己知彼,運用技巧努力提高客戶忠誠度才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
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