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汽車品牌營銷課程

課程背景：
2020年以來，中國新能源汽車已成功實現(xiàn)彎道超車，占絕全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強勁勢頭。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、渠道模式、體驗?zāi)Ｊ礁穷嵏擦藗鹘y(tǒng)汽車營銷的程式，正在發(fā)生著變革。
當今世界從技術(shù)、社會、競爭、消費理念等方方面面正在發(fā)生著巨變，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，企業(yè)正面臨著前所未有的市場挑戰(zhàn)。如今汽車行業(yè)同樣面臨著從技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等多方位的轉(zhuǎn)型考驗，市場競爭格局正在發(fā)生劇烈板塊移動。傳統(tǒng)的經(jīng)營模式遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)模式、新的營銷思維和各種創(chuàng)意創(chuàng)新目不暇接。
《“新能源、新零售、新營銷”下的汽車品牌營銷變革》課程將從兩個層面展開，上半場講述新能源汽車行業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，下半場針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的汽車市場變化講述新營銷的破局之道。通過把握新能源汽車市場環(huán)境變化的特性，以及造車新勢力的營銷案例，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創(chuàng)新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。

課程收益：
● 了解新能源汽車的現(xiàn)在和未來
● 了解智能汽車的帶來的不同營銷理念和體驗
● 從營銷管理的底層邏輯來梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的局限性
● 從“碎片化”到條理化地學(xué)習(xí)當今最為流行和有創(chuàng)新的營銷知識
● 理解汽車新營銷不是時髦，是企業(yè)在新形勢下行之有效的新戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
● 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理

課程對象：汽車企業(yè)中高層管理人員、市場戰(zhàn)略部、銷售管理部、渠道管理部等，經(jīng)銷商總經(jīng)理

課程大綱
開篇：汽車行業(yè)也不例外的站在十字路口
1、世界處于百年未有之大變局
2、后疫情時代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)涵蓋所有行業(yè)
3、新自由主義退潮，經(jīng)濟全球化分裂
4、能源戰(zhàn)爭推動全球新能源汽車重新上路
5、新的商業(yè)模式、新生態(tài)跨界收割
6、消費者主權(quán)時代回歸
7、傳統(tǒng)營銷要素巨變，傳統(tǒng)品牌管理手段失效

第一講：2022年汽車市場回望
一、2022年汽車市場走勢分析
1、中國汽車市場走勢低迷
2、汽車行業(yè)效益總體下滑較大
3、乘用車市場促銷走勢加劇
4、行業(yè)龍頭跌落，行業(yè)重新排序
二、2022年商用汽車市場走勢
1、輕型商用車總體形勢（下降31%）
2、輕微型商用車總體下降25%
3、經(jīng)濟與疫情是輕型商用車大幅下降的影響變量
三、2022年新能源汽車市場走勢
1、中國新能源汽車彎道超車成為全球第一大市場
2、新能源汽車在各細分市場的滲透率
3、復(fù)盤中國新能源汽車成功逆襲的里程碑
4、各細分市場企業(yè)動態(tài)排名

第二講：新能源汽車行業(yè)未來發(fā)展趨勢
一、新能源汽車將加快替代傳統(tǒng)燃油車
1、2035年將開啟新的“時間窗口”（長安汽宣布2025年后停銷燃油車）
2、新能源汽車破局成功，滲透率提速
3、新能源汽車成本下降，必將攻寨掠地
4、電動車的行業(yè)痛點和發(fā)展趨勢（電池、充電樁）
二、新能源汽車即將進入下半場賽道——終結(jié)能源
1、從生物能源到碳能源再到清潔能源
2、氫能源將是本世紀*的賽道
3、障礙氫能源發(fā)展的瓶頸和解決之道
4、誰搶占高點誰就是汽車市場未來的主角
三、除新能源外未來汽車產(chǎn)品發(fā)展的幾大趨勢
1、為新能源汽車量身定做的汽車
2、智能化和互聯(lián)網(wǎng)化
3、自動駕駛到無人駕駛
4、滑板底盤

第三講：造車新勢力的崛起是新營銷思維的勝利
一、一三無（無技術(shù)、無品牌、無渠道）的新勢力的逆轉(zhuǎn)之路
1、造車新勢力“蔚小理”的互聯(lián)網(wǎng)基因
2、新品牌、高價格出人意料的逆轉(zhuǎn)背后
3、新勢力造車成功與新能源無關(guān)
二、新勢力造車不一樣的營銷思路
1、完全不一樣的*產(chǎn)品
2、全新客戶體驗：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念
3、理想L9的熱銷：場景重構(gòu)的“最強奶爸”
4、馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告
5、直營體系：不一樣的戰(zhàn)略型銷售

第四講：新營銷理念崛起與汽車渠道變革
一、新的競爭環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)
1、各類頭部平臺、垂直門戶基本占領(lǐng)了流量入口
2、新零售已成新業(yè)態(tài)，中間商中間環(huán)節(jié)縮減殆盡
3、市場已極度細分，細分理論、定位理論失靈
4、消費者越來越難打動，產(chǎn)品、服務(wù)迭代周期越來越短
二、傳統(tǒng)營銷理念和營銷管理方式的失效
1、市場營銷什么？營銷管理什么？
2、“占位”、“越位”、“錯位”定位理論是否有效？
3、傳統(tǒng)營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現(xiàn)局限性
4、傳統(tǒng)經(jīng)營理念的顛覆
1）市場占有率向顧客占有率轉(zhuǎn)型
2）產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)型
3）交易關(guān)系向忠誠關(guān)系轉(zhuǎn)型
4）銷售營銷向服務(wù)營銷轉(zhuǎn)變
5、新營銷與傳統(tǒng)營銷在五個層面上的邏輯差異
——營銷導(dǎo)向、客戶關(guān)系、定位方式、營銷渠道、營銷內(nèi)容
三、新營銷的基本邏輯
分析：傳統(tǒng)營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅(qū)動）與線下渠道（渠道驅(qū)動）分離
1、基于互聯(lián)網(wǎng)的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”
2、新營銷邏輯以用戶為中心：數(shù)據(jù)驅(qū)動，多渠道營銷，創(chuàng)意營銷，雙向互動
3、新營銷的十大要素“價值流U模型”
四、新營銷組織變革
——從產(chǎn)品/銷售/渠道/品牌驅(qū)動型轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動型組織
案例：大眾汽車的品牌事業(yè)部
要點：以客戶為中心的企業(yè)組織和商業(yè)模式

第五講：新能源汽車的新營銷要素管理
一、“洞察”新能源主流用戶
1、洞察方式創(chuàng)新
案例：自動駕駛的商業(yè)洞察
2、智能汽車目標用戶畫像
3、新能源客群與傳統(tǒng)客群的類比
二、“場景”新營銷的產(chǎn)品邏輯
1、場景是多維度的客戶細分
2、場景即解決方案
3、連接線上線下消費場景：共創(chuàng)O2O場景營銷新生態(tài)
案例：宜家的場景模式
三、用戶“體驗”體現(xiàn)價值主張
1、用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、溝通
2、智能汽車的用戶價值主張
3、用戶體驗設(shè)計 = 前臺體驗設(shè)計 + 中后臺組織設(shè)計
案例：蔚來ES8設(shè)計了一個“女王座駕”
四、“*產(chǎn)品”建立用戶強關(guān)系
1、產(chǎn)品是過程、是場景、是傳播
2、客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
五、跨界營銷的“超級IP”
1、IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
2、爆款是現(xiàn)象級IP
3、IP矩陣設(shè)計，構(gòu)思IP產(chǎn)業(yè)鏈
案例：“江小白”白酒成功營銷案例
六、新能源汽車O2O新渠道
1、汽車新零售的未來趨勢
2、實體店翻紅，成為體驗中心
3、汽車新零售要全渠道，F(xiàn)2B2b2C模式是趨勢

第六講：新能源汽車營銷的破局之道
一、做好資源整合的“頂層設(shè)計”
1、對未來市場明確判斷后的市場選擇
2、樹立企業(yè)“北斗星”
3、企業(yè)價值主張的商業(yè)模式畫布
4、開辟面向未來的“第二曲線”
5、找對對手就是成功一半
案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進化
二、創(chuàng)造足以定位的：行業(yè)第一
1、氫能源
2、C2M
3、新場景產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)定位
案例：“仰望”發(fā)布會一場精心策劃的“公共秀”
三、賦能經(jīng)銷商升級新零售：數(shù)字化打通bC一體化
1、確立新商業(yè)模式下的F2B2b2C渠道模式（線上線下融合）
2、確定基于新渠道新模式的新營銷職責(zé)（廠、商、店三方一體）
3、F2B2b2C全渠道數(shù)字化建設(shè)
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新生態(tài)鏈商業(yè)模式
四、服務(wù)營銷創(chuàng)新：全面提升用戶體驗
1、向服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型：建立以顧客為中心的企業(yè)機制
2、以用戶滿意和忠誠管理為宗旨
3、服務(wù)模式創(chuàng)新贏得與客戶的長久關(guān)系
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提問和互動環(huán)節(jié)

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