如今越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于體驗(yàn)營銷的研究也越來越廣泛，但是從營銷實(shí)操方面來看，還很少有企業(yè)能夠系統(tǒng)地完成體驗(yàn)營銷實(shí)踐。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，其實(shí)在消費(fèi)體驗(yàn)的研究過程當(dāng)中，有兩個(gè)定律對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響至關(guān)重要，一個(gè)是峰終定律，一個(gè)三角定律，如果企業(yè)在營銷策劃過程中很好地運(yùn)用這兩個(gè)定律，營銷實(shí)踐當(dāng)中能夠給消費(fèi)者帶來的消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)是超值的。
峰終定律
諾貝爾獎(jiǎng)得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對(duì)記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。
這位專家找了一批人去聽一段8秒鐘的非常難聽的音樂，接下來再讓他們聽一段16秒鐘的也很難聽、但沒有前8秒那樣讓人難以接受的音樂。聽完之后，他問這批人，希望重復(fù)哪個(gè)體驗(yàn)，大部分人選擇了后者。這說明，最容易讓人們記住的，是最高峰值或最低峰值的體驗(yàn)。
三角定律
我們首先來看一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：滿意度=客戶體驗(yàn)－客戶期望。這就是所謂的“三角定律”。為了理解這個(gè)定律，我打個(gè)簡(jiǎn)單的比方：大家常常會(huì)逛服裝批發(fā)市場(chǎng)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一款標(biāo)價(jià)1000元的時(shí)裝時(shí)，你心想，如果我能夠花費(fèi)600元把它買下來該多好啊，可是當(dāng)你剛剛要求老板便宜點(diǎn)時(shí)，對(duì)方就說500元賣給你吧，這時(shí)，你是什么感受？你肯定不會(huì)覺得滿意，雖然你毫無費(fèi)力地達(dá)到了預(yù)期的購買意愿。反過來，如果你費(fèi)了九牛二虎之力與老板計(jì)價(jià)還價(jià)，結(jié)果你付了700元購買了該款時(shí)裝，你仍然會(huì)感覺到非常開心，這就是滿意度的三角定律。顯然，后者盡管多花費(fèi)了200元錢，但給予消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)仍然不同。
兩個(gè)定律對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響
我們先舉個(gè)例子吧。以中國的幾大銀行、幾大電信公司為例，雖然表面上這幾家企業(yè)的品牌是不同的，工行是工行，農(nóng)行是農(nóng)行，電信是電信，聯(lián)通是聯(lián)通，可是當(dāng)消費(fèi)者接受不同品牌的服務(wù)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其提供的金融產(chǎn)品或者電信產(chǎn)品基本沒有什么不同。從營銷的消費(fèi)體驗(yàn)來看，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這完全可以稱為無品牌消費(fèi)體驗(yàn)，也就是說，當(dāng)消費(fèi)者要辦理電信業(yè)務(wù)時(shí)，走進(jìn)哪一家品牌服務(wù)商似乎并無太大區(qū)別，而這樣的無品牌消費(fèi)體驗(yàn)恰恰出自于中國最具資源的品牌服務(wù)企業(yè)，只能說明什么，這些企業(yè)存在著嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，同時(shí)，也缺乏給予消費(fèi)者良好消費(fèi)體驗(yàn)的營銷技能。
近兩年被年輕人趨之若鶩的小米手機(jī)在其營銷的各個(gè)階段都在創(chuàng)造著消費(fèi)體驗(yàn)，盡管其沒有投入巨額的廣告費(fèi)，卻因?yàn)槠洫?dú)特的關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)的營銷手段而風(fēng)靡全國。我們先來用公式來計(jì)算一下小米手機(jī)的滿意度吧，首先小米在出現(xiàn)之初建立了一個(gè)標(biāo)桿，那就是蘋果，雖然雷軍不承認(rèn)，但其的確像蘋果，這說明什么？說明小米手機(jī)跟蘋果有著同樣的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至在功能上完全不輸于蘋果手機(jī)，于是消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)期望，心想如果能夠花費(fèi)3500元購買到這個(gè)手機(jī)就太好了，于是會(huì)產(chǎn)生1500元的滿意度。再與其它品牌手機(jī)相比，某手機(jī)同樣不錯(cuò)，但客戶體驗(yàn)卻是HTC的體驗(yàn)，大概為3000元吧，客戶期望2500元購買到該手機(jī)，于是會(huì)產(chǎn)生500元的滿意度，兩者的比較是如此大的差距，顯然，消費(fèi)者會(huì)選擇小米而非其他。
在品牌創(chuàng)建過程中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最容易被記住的品牌一定是行業(yè)前三位的品牌，而不是其他的品牌，這就是人們?nèi)菀子涀》骞榷蝗菀子涀∑渌?/span>
舉例來說，2013年中國足球超級(jí)聯(lián)賽結(jié)束了，人們記住了哪家俱樂部，即使把所有關(guān)于中超聯(lián)賽的新聞和比賽都觀看了的也不一定能夠完全記住，但被記住最多的卻是廣州恒大足球俱樂部和青島中能足球俱樂部，因?yàn)閺V州恒大是中超冠軍，而青島中能是經(jīng)過激烈的拼搏之后而降入中甲聯(lián)賽。這就是所謂的峰終定律。有人的研究恒大投資中超聯(lián)賽的得失時(shí)，真的很難找到失，幾乎全是得，原因很簡(jiǎn)單，他們?cè)谶\(yùn)營過程中抓住了峰終定律的關(guān)鍵，于是他們要做就做到最好。從經(jīng)濟(jì)效益上來看，其幾年的總投入并不及魯能和國安這么多年的總投入，但廣州恒大地創(chuàng)造了遠(yuǎn)多于魯能和國安所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益。回到體驗(yàn)營銷上來看，廣州恒大給予中國球迷帶來的完美體驗(yàn)甚至超過國家隊(duì)給球迷帶來的體驗(yàn)，而這些完美體驗(yàn)正是支撐恒大創(chuàng)造品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，如今，廣州恒大甚至已經(jīng)改名為中國恒大，其影響力不僅局限于中國，整個(gè)亞洲甚至歐洲都對(duì)中國恒大這一響當(dāng)當(dāng)?shù)木銟凡抗文肯嗫础?/span>
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