從*“創(chuàng)造顧客”到閔昱“持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值”
閔昱新書(shū)《商學(xué)》探索企業(yè)管理理論新范式
很多企業(yè)管理者認(rèn)為，做企業(yè)最原始和本能的目的就是為了“賺取利潤(rùn)”，再說(shuō)得好聽(tīng)一些，就是給國(guó)家提供稅收，為國(guó)家解決就業(yè)問(wèn)題。而*早在上世紀(jì)50年代就說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的不是利潤(rùn)而是創(chuàng)造顧客。這個(gè)命題意義重大，它把我們從利潤(rùn)為宗旨的錯(cuò)誤方向轉(zhuǎn)向了“創(chuàng)造顧客”的方向。但閔昱《商學(xué)》告訴我們，“創(chuàng)造顧客”只是指明了正確的方向，其并不是企業(yè)的目的。企業(yè)存在的目的只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。并且實(shí)現(xiàn)此目的的方式也只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。近日，筆者有幸采訪了《商學(xué)》作者閔昱，聽(tīng)他講述如何重新定義產(chǎn)品與顧客價(jià)值。
吳曉：我是一個(gè)小微企業(yè)主，雖然不是學(xué)管理的，但卻非常關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，您覺(jué)得像我這樣的企業(yè)主或我公司的管理者是《商學(xué):重新定義產(chǎn)品與顧客價(jià)值》(以下簡(jiǎn)稱《商學(xué)》)的讀者嗎?為什么?
閔昱：《商學(xué)》的讀者對(duì)象是所有企業(yè)員工，而企業(yè)主和企業(yè)的管理層更是本書(shū)的核心讀者。
作為作者，我本人的職業(yè)經(jīng)歷主要是在企業(yè)做管理層以及后面到管理咨詢公司做合伙人，促使我寫作的動(dòng)力就是要解決企業(yè)的“現(xiàn)實(shí)”問(wèn)題，特別是痛點(diǎn)問(wèn)題。不能解決企業(yè)實(shí)踐中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我就失去了辭職十年無(wú)收入做商學(xué)研究的理由。
如果我問(wèn)，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)“第一”重要的東西是什么?可能很多人說(shuō)不上來(lái)，為什么?這主要是現(xiàn)有管理理論的起源都從解決企業(yè)內(nèi)部的管理效率開(kāi)始有關(guān)，核心都集中在內(nèi)部組織管理上。上世紀(jì)初，管理理論才開(kāi)始建立，那個(gè)時(shí)候企業(yè)的核心問(wèn)題并不是產(chǎn)品好不好賣，而是企業(yè)內(nèi)部管理的效率高低問(wèn)題。因?yàn)?，?dāng)時(shí)的產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來(lái)，基本上都可以賣出去，供過(guò)于求的情況并不太多。但今天，除了少數(shù)品種外，市場(chǎng)上的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是供大于求。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題就不是內(nèi)部的管理效率問(wèn)題，而是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品能不能被市場(chǎng)接受的問(wèn)題，因?yàn)?，即使?nèi)部管理再高效，但產(chǎn)品不受歡迎也是空的。
產(chǎn)品規(guī)劃以及產(chǎn)品是否有競(jìng)值力成了現(xiàn)在每一個(gè)企業(yè)第一關(guān)心的課題。但由于管理理論最初建立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不激烈，所以到目前為止，管理理論的重點(diǎn)都沒(méi)有轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品及顧客價(jià)值的研究上來(lái)?！渡虒W(xué)》就是為了解決企業(yè)的這個(gè)最迫切、最現(xiàn)實(shí)的“第一”難題而誕生的。
產(chǎn)品是企業(yè)與外部*聯(lián)系，其決定了企業(yè)的生死存亡。本書(shū)就是通俗簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言讓普通員工都能一致理解自己企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)含和邊界，更重要的是，它重點(diǎn)解決了企業(yè)如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)顧客滿意的產(chǎn)品問(wèn)題。
吳曉：內(nèi)容簡(jiǎn)介說(shuō)《商學(xué)》是一本開(kāi)創(chuàng)性的書(shū)，我想知道它的開(kāi)創(chuàng)性都體現(xiàn)在哪?
閔昱：《商學(xué)》是基于現(xiàn)有企業(yè)管理理論的危機(jī)，以及現(xiàn)有管理理論范式無(wú)法自我突破而重建的新范式理論。
《商學(xué)》發(fā)現(xiàn)，商學(xué)或管理學(xué)研究的對(duì)象或事實(shí)，并不屬于客觀世界(實(shí)在世界)，而屬于人所“感知”的世界(實(shí)人世界)。比如，新定義的“產(chǎn)品”并不是原來(lái)所說(shuō)的看得見(jiàn)摸得著的有形實(shí)物或無(wú)形服務(wù)，而是對(duì)(與實(shí)現(xiàn)需求相關(guān))事物的“感知”，從而從根源上顛覆了現(xiàn)有管理理論對(duì)產(chǎn)品的理解。而產(chǎn)品是企業(yè)與外部世界的*聯(lián)結(jié)，也是企業(yè)生存的*依托。
企業(yè)存在的“目的”一直是管理理論研究的核心課題，*認(rèn)為企業(yè)存在的目的是“創(chuàng)造顧客”。《商學(xué)》發(fā)現(xiàn)，這僅僅指出了企業(yè)努力的方向(是顧客而不是利潤(rùn))，“創(chuàng)造顧客”并不是企業(yè)的目的，本書(shū)根據(jù)“本私命題”和企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的公理推論出，企業(yè)存在的目的只能是：“持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值”。
《商學(xué)》還發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)人假設(shè)并不適用企業(yè)和顧客行為。“本私人”才是人的本質(zhì)特性，而波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是以經(jīng)濟(jì)人假設(shè)為前提的戰(zhàn)略管理理論，等等。
吳曉：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和產(chǎn)品都發(fā)生了很大的變化，《商學(xué)》是如何看待傳統(tǒng)產(chǎn)品和現(xiàn)代產(chǎn)品之間的區(qū)別?
閔昱：這一點(diǎn)也是商學(xué)理論的重要發(fā)現(xiàn)。商學(xué)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，其本質(zhì)都是相同的。有了這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我們就能融傳統(tǒng)產(chǎn)品與現(xiàn)代產(chǎn)品為一體，而不是割裂它們。比如原來(lái)認(rèn)為產(chǎn)品就是那個(gè)有形實(shí)物或無(wú)形服務(wù)，但這個(gè)理念無(wú)法解釋互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代注重“體驗(yàn)”和“場(chǎng)景”的現(xiàn)象，而商學(xué)的產(chǎn)品概念統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)所有產(chǎn)品本質(zhì)上都是(與實(shí)現(xiàn)需求相關(guān))事物的感知。把原來(lái)的“事物”變成對(duì)“事物的感知”是思維方式上的重大突破。新的產(chǎn)品概念結(jié)合新的“顧客價(jià)值”概念以及相應(yīng)的命題就幾乎能解釋所有傳統(tǒng)和新時(shí)期各種紛雜的管理現(xiàn)象。理論既簡(jiǎn)潔又覆蓋廣泛。
實(shí)際上傳統(tǒng)產(chǎn)品也都是對(duì)事物的“感知”，只是我們視而不見(jiàn)而已。隨著人們對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，人們對(duì)產(chǎn)品中的“體驗(yàn)”等感知的成分要求就越來(lái)越高，人們就容易以為，傳統(tǒng)的產(chǎn)品和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品不同。比如，我們?nèi)タХ鹊昃头浅Ｗ⒅乜Х鹊曛械难b飾和燈光是否溫馨，也喜歡店內(nèi)充盈著咖啡的香味等等;去烤鴨店也會(huì)注重烤鴨入口即化的口感。實(shí)際上，這些傳統(tǒng)產(chǎn)品中一直存在“體驗(yàn)”等成分，都因?yàn)槔砟畹臏蠖鴽](méi)有被認(rèn)知。實(shí)際上，只要我們換一種角度，把傳統(tǒng)產(chǎn)品的實(shí)物理解為對(duì)實(shí)物的感知，就完全能夠統(tǒng)一現(xiàn)代和傳統(tǒng)產(chǎn)品的理念了。
吳曉：《商學(xué)》能為我和我的企業(yè)帶來(lái)什么實(shí)際的好處?
閔昱：實(shí)際好處有很多，書(shū)中的概念和命題能“馬上”運(yùn)用于您的企業(yè)實(shí)踐中，先舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。如果我問(wèn)，您公司的產(chǎn)品是什么，其邊界在哪?您肯定說(shuō)不完整，更重要的是很多重要的東西，您一般都不會(huì)認(rèn)為屬于您家產(chǎn)品的范疇。您想想，如果企業(yè)根本不知道或不理解那些很重要的東西，原來(lái)卻屬于自己產(chǎn)品范圍，那將如何提升產(chǎn)品的競(jìng)值力?
就拿我們現(xiàn)在所在的咖啡店為例。您認(rèn)為咖啡店的產(chǎn)品都包括什么?一般認(rèn)為，咖啡店的產(chǎn)品就是這杯咖啡，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。根據(jù)商學(xué)的產(chǎn)品定義，這里所有與實(shí)現(xiàn)我們需求相關(guān)的感知事物都屬于咖啡店產(chǎn)品范疇。按照這個(gè)定義，咖啡的味道、杯子的設(shè)計(jì)和質(zhì)感，咖啡店的座椅式樣、擺放位置，服務(wù)人員的態(tài)度和行為，店里的裝潢顏色和質(zhì)地，燈光的分布、照射角度和明亮度等等都與我們來(lái)這個(gè)咖啡店的需求相關(guān)。比如燈光特別明亮刺眼會(huì)讓你退避三舍，燈光柔和溫馨會(huì)吸引您的再次到來(lái)，所以，它們都屬于咖啡店的產(chǎn)品范疇。
另外，當(dāng)我們剛進(jìn)入店內(nèi)的時(shí)候，您是否迎面聞到一股濃濃的咖啡豆香味?反正我是特別喜歡充盈店內(nèi)的濃濃咖啡豆香味，但您去其它咖啡店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多店是沒(méi)有這個(gè)濃郁香味的，如果事先能夠選擇，我肯定選擇這種有濃郁咖啡香味的咖啡店。
很多人包括咖啡店老板都不一定會(huì)認(rèn)為充盈店內(nèi)的咖啡豆香味屬于咖啡店的產(chǎn)品組成。根據(jù)現(xiàn)有管理理論您是無(wú)法知道和理解迎面而來(lái)的香味屬于什么，因?yàn)楝F(xiàn)有管理理論的產(chǎn)品理念中根本就找不到感知這個(gè)概念的影子。一家*調(diào)查公司GCCRM在2008年發(fā)布了一份《中國(guó)星巴克店內(nèi)客戶體驗(yàn)研究報(bào)告》，根據(jù)報(bào)告的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，充盈店內(nèi)的咖啡豆香味不管在北美還是在中國(guó)都排在顧客體驗(yàn)的需求度前列。
這個(gè)案例表明，通過(guò)對(duì)《商學(xué)》的學(xué)習(xí)，您能夠找出以前一直忽視但卻是產(chǎn)品重要組成部分的東西，這會(huì)讓您能更清晰自己產(chǎn)品的組成和邊界。如果您早一步學(xué)到商學(xué)的產(chǎn)品理念，您就會(huì)早一步提升您的產(chǎn)品競(jìng)值力，早一步超越您的競(jìng)值對(duì)手。
這個(gè)案例僅僅是隨便列舉的一個(gè)案例，商學(xué)關(guān)于新產(chǎn)品理念的應(yīng)用方式還有很多種。比如機(jī)會(huì)產(chǎn)品模式，完整產(chǎn)品模式等等，它們都是可以“立即”提升您產(chǎn)品競(jìng)值力的實(shí)用方式。
吳曉：什么叫“實(shí)人世界”和“實(shí)在世界”?這跟企業(yè)管理有何關(guān)系?
閔昱：這兩個(gè)世界劃分的理念很重要，它是商學(xué)理論同現(xiàn)有管理理論決裂的理論基礎(chǔ)，沒(méi)有這個(gè)思維和理念上的改變，我們就無(wú)法擺脫現(xiàn)有管理理論的思維窠臼。
自從以牛頓物理學(xué)為基礎(chǔ)的工業(yè)革命，推動(dòng)了社會(huì)的巨大發(fā)展和進(jìn)步，科學(xué)的和客觀的思維方式就成了我們社會(huì)*推崇的主流思維方式。特別是各種社會(huì)學(xué)科也以自然科學(xué)為標(biāo)桿，一切以客觀事實(shí)為*依托，人的意識(shí)和思維都來(lái)自客觀事實(shí)，包括人的行為等都以客觀事實(shí)為*源泉。這種一元思維，不管在經(jīng)濟(jì)學(xué)還是管理學(xué)等社會(huì)學(xué)科都普遍存在。
但我發(fā)現(xiàn)，與人的行為有關(guān)的規(guī)律以及客觀規(guī)律，其二者的適用范圍并不相同，二者只在其自己的世界中適用。就是說(shuō)，存在兩個(gè)世界，一個(gè)是“實(shí)在世界”，其就是我們以前說(shuō)的客觀世界;另一個(gè)是“實(shí)人世界”，這個(gè)世界就是我們?nèi)祟愃?ldquo;感知”的世界。一些規(guī)律只適用“實(shí)人世界”，比如企業(yè)和市場(chǎng)中人的行為規(guī)律;另一些規(guī)律只適用“實(shí)在世界”，比如機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)和制造等獨(dú)立于人感知的自然規(guī)律。
也就是說(shuō)，存在這兩個(gè)世界，而且不同的世界有其自己適用的規(guī)律，不能認(rèn)為一個(gè)規(guī)律可以同時(shí)適用兩個(gè)世界。管理理論或商學(xué)理論是研究“實(shí)人世界”的事物或事實(shí)，不適用客觀世界;客觀世界的規(guī)律也不適用我們感知的“實(shí)人世界”。但現(xiàn)有的管理理論卻認(rèn)為只有一個(gè)客觀世界，一個(gè)規(guī)律可以處處適用。關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一兩句話也說(shuō)不清楚，還希望大家閱讀原書(shū)。
吳曉：我們做企業(yè)最原始和本能的目的就是為了賺錢，再說(shuō)得好聽(tīng)一些，就是給國(guó)家提供稅收，為國(guó)家解決就業(yè)問(wèn)題。您認(rèn)為我們做企業(yè)的目的是什么?
閔昱：*早在上世紀(jì)50年代就說(shuō)過(guò)，企業(yè)的目的不是利潤(rùn)而是創(chuàng)造顧客。這個(gè)命題意義重大，它把我們從利潤(rùn)為宗旨的錯(cuò)誤方向轉(zhuǎn)向了“創(chuàng)造顧客”的方向，但《商學(xué)》發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造顧客只是指明了正確的方向，其并不是企業(yè)的目的。企業(yè)存在的目的只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。并且實(shí)現(xiàn)此目的的方式也只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。
吳曉：您說(shuō)：“企業(yè)存在的目的只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。并且實(shí)現(xiàn)此目的的方式也只有一個(gè)：持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值。我個(gè)人認(rèn)為：“持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值”是方式，是手段，這沒(méi)錯(cuò)，但它不是目的，您有何解釋?
閔昱：“持續(xù)創(chuàng)造更優(yōu)顧客價(jià)值”是方式、是手段，但如果這個(gè)方式、手段是實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨“*的方式、手段”的時(shí)候，當(dāng)其他方式都會(huì)讓企業(yè)偏離軌道而走向失敗的時(shí)候，這個(gè)“*”的方式就自然成了目的。就像說(shuō)“上華山”是目的，但上華山只有一條道(方式)，走其它道都可能葬身山崖時(shí)，如何能走在這*的道路上就自然成了目的。
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