中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略
對中小企業(yè)來說，品牌，是企業(yè)發(fā)展的重要營銷措施之一。延伸品牌價值，也是中小企業(yè)經(jīng)營者與高層領導要慎重考慮的問題。
在品牌創(chuàng)建與價值延伸方面，中小企業(yè)由于受多種因素局限，所以不能照抄大企業(yè)運營品牌的模式。我在《適用的才是最好的：中小企業(yè)管理之道》一書中，對中小企業(yè)如何實施品牌價值延伸的具體做法和注意事項，做了詳細敘述。
中小企業(yè)經(jīng)營管理，與其他事物的形成和發(fā)展是相似的。任何事物從形成到發(fā)展，都有一定之規(guī)。中小企業(yè)在品牌締造和延伸品牌價值方面，也不例外。
許多營銷書籍和講授營銷課程的講師，在講授品牌營銷和價值延伸時，多是用世界500強或*企業(yè)作案例，這對中小企業(yè)來說，其實是嚴重的誤導。雖然那些已經(jīng)取得成功的*的大型公司，大多在品牌延伸方面探索出了適合自身發(fā)展的路子。那些創(chuàng)立品牌的路子也各有所長，但嚴格來說，并不適合中小企業(yè)效仿。
例如海爾集團從家電產(chǎn)品延伸到保險行業(yè)，其跨度可謂很大。如果中小企業(yè)作這樣大跨度的延伸，可能十做九死。一是大跨度延伸需要大量的研發(fā)投入，二是需要大筆的廣告開支，三是資金周轉(zhuǎn)的時期會很長。
那么，中小企業(yè)如何讓品牌價值得到有效延伸呢？
一．了解品牌延伸的模式
品牌延伸的運作模式，從大的方面來說，一般分為2種：多牌多品和一牌多品。
1. 多牌多品
所謂多牌多品，意指一個企業(yè)創(chuàng)建幾個或多個不同的品牌，每個品牌下又有一個或多個產(chǎn)品。
這種模式的好處是，一個品牌不被消費者認可，還有另外的品牌支撐企業(yè)。缺點是要宣傳的品牌太多，廣告投入太散，不利于提升品牌知名度。
2. 一牌多品
企業(yè)只創(chuàng)建一個品牌，然后圍繞這個品牌開發(fā)多種產(chǎn)品。
一牌多品的優(yōu)勢是將有限的廣告費用集中投入到一個品牌的宣傳上，通過一個品牌的效應遞延其它種類的產(chǎn)品。
對大部分中小企業(yè)而言，顯然是“一牌多品”的模式更適合運作。本書重點探討“一牌多品”延伸模式。
二．“一牌多品”延伸的誤區(qū)
任何事物都有一體的兩面性。雖然“一牌多品”模式適合中小企業(yè)，但也有一定的誤區(qū)需要注意。比較常見的有“大跨度延伸”的誤區(qū)和“勾起消費者聯(lián)想疑慮”的誤區(qū)。
1. 大跨度延伸
一個咨詢界朋友給我講過海爾進行“一牌多品”延伸的案例。
海爾公司在最初的六七年時間只專注于生產(chǎn)冰箱，取得了前所未有的成功。1996年下半年，海爾開始“一牌多品”延伸，將“海爾”品牌從冰箱產(chǎn)品延伸到藥品，組建青島海爾藥業(yè)有限公司。經(jīng)營時間不久，海爾藥業(yè)就銷聲匿跡了。因為這個延伸的跨度太大了，給消費者心理上造成很大的疑慮。
人們很難想象，一個切菜刀的產(chǎn)品再鋒利，用這個品牌生產(chǎn)護膚品，會給消費者造成怎樣的心理“鴻溝”。
2. 勾起消費者聯(lián)想疑慮
某品牌的藥物洗發(fā)水請香港明星做廣告，一舉打開了銷路。后來這家公司就實施“一牌多品”戰(zhàn)略，將產(chǎn)品延伸到?jīng)霾桀I域。
雖然洗發(fā)水和涼茶都是液體形態(tài)，但從各自的物理特性來講，卻是完全不同的兩個概念。我喝過該品牌的涼茶，雖然涼茶質(zhì)量我很認可，但其市場前景并不樂觀，原本4元左右1瓶的售價，在促銷時竟然便宜到1元錢一瓶。認可該品牌洗發(fā)水的消費者，從心理上很難接受這個品牌的涼茶。但如果開發(fā)該品牌的沐浴露產(chǎn)品，可能就不是現(xiàn)在這樣的狀況。
消費者在購買涼茶時，第一心理反應就是聯(lián)想洗發(fā)水的作用。洗發(fā)水怎么能喝？這樣的聯(lián)想很容易讓消費者在購買涼茶時倒胃口，從而影響市場銷售。
3. 消費者不會跟著你的期望走
在白酒行業(yè)，國酒茅臺的一哥地位是誰也難以撼動的。茅臺集團在實施“一牌多品”戰(zhàn)略時，除了開發(fā)出高中低檔次、多種度數(shù)、多種名字的白酒外，還開發(fā)出紅酒和58元人民幣1瓶的天價茅臺啤酒。但從市場銷售狀況來看，支撐茅臺業(yè)績的依然是53度和56度飛天系列。為了走多元化路線，茅臺集團甚至還向飲料、醫(yī)藥、食品、包裝、生物工程等領域拓展，但卻沒給茅臺創(chuàng)造出理想的業(yè)績。就拿茅臺啤酒來說，雖然酒廠打出了“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”的響亮口號，并且每瓶標出58元的天價，消費者卻不捧場。無奈之下，茅臺集團只得將茅臺啤酒70%的股權(quán)出讓給華潤雪花。
造成茅臺啤酒銷路不暢的原因可能不少，我覺得其中一個重要的因素，就是茅臺酒廠有些一廂情愿的把富于震撼力的“國酒茅臺”的品牌強加給啤酒消費者。在中國人的潛意識中，喝茅臺白酒是象征身份、地位的奢侈消費。而且茅臺酒受氣候、地域、水源、菌類、傳統(tǒng)工藝的限制，只有茅臺鎮(zhèn)才能出產(chǎn)。在中國酒族中，茅臺早已君臨天下。啤酒屬于舶來酒類，不管是釀造工藝還是特殊環(huán)境，都和茅臺酒沒有搭邊的地方。而且其它洋品牌的啤酒售價均在10元左右，最高的終端售價也不超過30元1瓶，遠不及茅臺啤酒終端價格58元。
茅臺酒廠為了讓茅臺啤酒在高端價位暢銷，在真材實料方面下了不少功夫：花大價錢從澳洲進口昂貴的大麥作原料，從*進口優(yōu)質(zhì)的酵母發(fā)酵，又從意大利和德國進口高級灌裝生產(chǎn)線，還修建管道引入天然礦泉水。原本以為高質(zhì)高價一定能被消費者接受，沒想到曲高和寡，激發(fā)不起消費者的購買欲。因為消費者看不到酒廠在設備和原料方面所做的巨額投入，只是覺得茅臺啤酒和別的品牌啤酒口味和質(zhì)感都相差無幾，憑什么花幾倍的價格去買普通的啤酒。
由于存在幾個方面的誤區(qū)，所以消費者在心目中誤以為茅臺集團是在借白酒無可比擬的高貴品牌，在啤酒產(chǎn)品上賺取暴利。
4. 一牌多品的風險意識
在運作“一牌多品”時，每個產(chǎn)品的品質(zhì)基礎都要打好。一旦其中一款產(chǎn)品遇到問題，就有可能波及到整個品牌。對企業(yè)負責人來說，不能因為有了品牌效應，就淡化了風險意識。
三．中小企業(yè)延伸品牌的思考
中小企業(yè)在實施品牌價值延伸時，千萬不要和大企業(yè)攀比。大企業(yè)有雄厚的資金和基礎產(chǎn)品的美譽作為支撐，走些彎路不傷大雅。中小企業(yè)大多處于發(fā)展的基礎階段，市場不很成熟，資金也常常捉襟見肘。在運作品牌延伸時，一定要慎之再慎。
雖然“一牌多品”的模式存在一些風險因素，但還是要比“多牌多品”適合中小企業(yè)。
對中小企業(yè)而言，一牌多品適合近親繁殖。在運作“一牌多品”模式時，產(chǎn)品的物理特性越接近，越有利于企業(yè)。
1. 開發(fā)成本低
大多中小企業(yè)的開發(fā)能力不強，如果產(chǎn)品延伸的跨度大，勢必增加研發(fā)的人力、物力投入。
2. 生產(chǎn)線困擾少
近親繁殖出來的產(chǎn)品，生工藝和原來非常接近，上線生產(chǎn)時，不會因為技術(shù)問題造成停線和品質(zhì)重大異常。大多原有的盛裝半成品和產(chǎn)品的器具也可以通用。
3. 營銷成本低廉
在新產(chǎn)品推廣時，只要借助原來的品牌營銷基礎進行推廣，就能收到事半功倍的效果。
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