傳媒品牌
全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人彭小東導(dǎo)師在最近接受媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)等傳媒專訪時指出：品牌之于傳媒就如同呼吸之于生命，如今的中國傳媒尤其是媒體客觀公正的講，尤其是廣告載體泛濫成災(zāi)；那么面對信息爆炸的社會，人們無法完成對每一樣信息的識別過程。人們購買商品如果過多地貨比三家，所耗費的時間和精力，既不經(jīng)濟也耗費不起。在這種情況下，品牌就顯得尤為重要，充當了社會把關(guān)人的作用，由此看來，品牌這種超越產(chǎn)品的力量，成了每一個企業(yè)和機構(gòu)所追求的核心競爭力，也是中國傳媒發(fā)展和壯大的重要因素。
彭小東導(dǎo)師也明確的指出：中國傳媒市場變遷和行銷力升級的歷程:傳媒產(chǎn)品時代講的是誰的媒體主管單位有背景后臺硬，市場行銷時代，就講媒體品牌自主經(jīng)營活動策劃品牌塑造等，大數(shù)據(jù)時代：用戶需求也就是觀眾讀者網(wǎng)民受眾的真實需求廣告表現(xiàn)形式和廣告投放形式創(chuàng)新等。
一．傳媒*數(shù)量“軟”
媒體品牌的建設(shè)與發(fā)展在中國雖然時間不長，但其發(fā)展的速度非常引人注目，在我國整個品牌市場中占據(jù)了醒目的位置。2006年第三屆世界品牌大會上，世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布了2006年《中國500*價值品牌》排行榜中，包括44家媒體品牌，其中電視7家，電臺1家，新媒體1家，雜志4家、報社31家。由世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度（第三屆）《世界品牌500強》排行榜上展示，全球品牌媒體進入前500強的共有42家媒體，中國只有央視入選，排名299位。在連續(xù)五屆的《商業(yè)周刊》“全球*價值品牌百強”榜單中，找不到中國媒體品牌的影子。
彭小東導(dǎo)師的觀點：中國傳媒品牌確實到了該覺醒的時刻，尤其是需要系統(tǒng)科學(xué)藝術(shù)的解決問題的方式方法和工具以及思考！
二．傳媒品牌價值“軟”
在2006年《中國平面?zhèn)髅狡放苾r值30強排行榜》中，人民日報名列榜首，其品牌價值高達55.9億元人民幣，參考消息排在第二位，品牌價值為52.1億元人民幣，廣州日報排在第三位，品牌價值為48.68億元人民幣。但與*平面媒體作比較，我們的差距仍然非常大。在2006年度《世界品牌500強》排行榜上，《時代周刊》的品牌價值為36.51億美元，折合人民幣為283.68億元人民幣（按照1：7.77計算），是《中國平面?zhèn)髅狡放苾r值30強排行榜》前3名品牌價值之和的1.81倍。
彭小東導(dǎo)師的觀點：中國傳媒的歷程和升級過程：媒體產(chǎn)品-媒體資源-媒體價值-內(nèi)容媒體。
三．傳媒品牌時間“軟”
培育國際品牌不能求“短、平、快”，需要相當長時間的積淀?？v觀世界媒介品牌的成長史，無一不經(jīng)歷著長時間的培育。時代華納旗下的付費電視網(wǎng)HBO（HomeBoxOffice）頻道，被公認為是業(yè)界的先驅(qū)。但其品牌的打造，花了幾十年的時間。紐約時報品牌的建設(shè)，更是用了近一個多世紀的時間。中國媒體品牌建設(shè)從上世紀80年代才開始起步，比世界媒體品牌國際化進程晚了至少50年。如何應(yīng)對日益加劇的國際媒體品牌化的競爭，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，是中國媒體品牌建設(shè)面臨的一個重要課題。
彭小東導(dǎo)師的觀點：中國品牌的三大誤區(qū)：VI手冊化，廣告化，獎狀化，都比較空流于形式，或者急功近利，貪大求全，不務(wù)實只務(wù)虛等
四．國際市場占有率“軟”
我們再來看看*媒體品牌的狀況。一是*的《華爾街日報》（WallStreetJournal），號稱是全球工商和財經(jīng)新聞與信息的主要提供者?！度A爾街日報》（歐洲版）發(fā)行于歐洲大陸、英國、中東和北非?！秮喼奕A爾街日報》由衛(wèi)星傳送到新加坡、日本、泰國、馬來西亞、菲律賓、韓國、印度尼西亞和臺灣等國家或地區(qū)的印刷點出版發(fā)行。該報在全球有14個印刷點。二是英國的《金融時報》(TheFinancialTimes)。這是一份以淺桔紅色紙張精致印刷的大報。該報的口號是“世界工商報紙”。它將自己定位為主要的國際工商英語報紙，目標是為世界各國讀者提供*的全球工商信息、分析和評論。2000年該報日平均發(fā)行量48.5萬份，其中在北美的發(fā)行量為12.5萬份，盈利8100萬。該報的國際版每天在魯貝、法蘭克福、馬德里、斯德哥爾摩、香港、東京、紐約和洛杉磯等地與英國本地版同時開印。三是*的《讀者文摘》,目前在全球60個國家和地區(qū)以21種語言發(fā)行50種版本，期發(fā)行量達到1800萬份，是全球讀者人數(shù)最多的雜志。讀者多達1億，年收入超過25億美元。
雖然我國有很多平面媒體在發(fā)行量上進入了世界前列，但發(fā)行的覆蓋面和在世界的市場占有率還比較低，僅以國內(nèi)發(fā)行量*的媒體為例，其發(fā)行量雖然有1000多萬份，但發(fā)行量的范圍基本是國內(nèi)，雖然在海外發(fā)行有50多萬份，但無法與*讀者文摘的全球發(fā)行800多萬份相比；在文字版本上，該雜志雖然打開了北美市場，又成功進入歐洲和澳洲市場，但也只是僅限于中文版，與*的的21種語言發(fā)行50種版本的《讀者文摘》相比，顯示出巨大的落差。對此，我們沒有理由固步自封。
彭小東導(dǎo)師的觀點：國際市場需要的不是盲目和好高騖遠，而是腳踏實地，一步一個腳印。
五．傳媒品牌研究“軟”
品牌的核心是自主創(chuàng)新，但目前中國企業(yè)和媒體自主研發(fā)投入普遍較少。2004年，中國研發(fā)經(jīng)費僅占GDP的1.35%，而*、日本（2001年）和德國研發(fā)經(jīng)費占GDP的比重分別達到了2.82%、3.09%和2.50%。如今，世界上80%的研發(fā)支出、71%的技術(shù)創(chuàng)新及62%的技術(shù)轉(zhuǎn)移均發(fā)生在世界500強企業(yè)。發(fā)達國家經(jīng)驗表明，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入只有達到其銷售收入的5%以上，才有較強的競爭力，2%只能維持企業(yè)的基本生存，1%則企業(yè)極難生存。*的媒體品牌，在品牌核心內(nèi)容研究方面，也都是花了不少的功夫。
我們以《日本經(jīng)濟新聞》為例，該報并不像一般綜合性大報那樣一味為擴大發(fā)行量而參與報紙的銷售競爭，而是注重以專業(yè)經(jīng)濟研究為依托，提供準確、快速的經(jīng)濟新聞報道和內(nèi)外經(jīng)濟信息與動向的分析。為此，該報自六十年代以來，先后成立了一系列經(jīng)濟研究機構(gòu)，如“日本經(jīng)濟研究中心”、“日經(jīng)廣告研究所”、“日本經(jīng)濟數(shù)據(jù)開發(fā)中心”、“市況情報中心”、“日本消費經(jīng)濟研究所”、“日經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究所”等。通過這些機構(gòu)，一方面向國內(nèi)外金融、企業(yè)和商業(yè)界提供各種經(jīng)濟信息服務(wù)，同時也使該報的品牌內(nèi)容的經(jīng)濟新聞報道更具權(quán)威性。而國內(nèi)很難找到一家經(jīng)濟媒體有如此多的專業(yè)經(jīng)濟研究機構(gòu)，專門為打造媒體的品牌內(nèi)容服務(wù)。據(jù)介紹，《日本經(jīng)濟新聞》報投入的研發(fā)經(jīng)費已占銷售收入的6%以上。而國內(nèi)多數(shù)品牌媒體的研發(fā)經(jīng)費還沒有達到銷售收入的3%。媒體品牌建設(shè)缺乏研發(fā)經(jīng)費的投入，品牌打造就會是無源之水，無本之木，我們對此必須引起高度的重視。
彭小東導(dǎo)師的觀點：收獲來源于耕耘，只有付出才會有回報，做品牌一定要思考要創(chuàng)新要行動，研究研發(fā)要投入時間精力和金錢。
六．品牌全球擴張“軟”
作為*的媒體品牌，如果沒有全球視野的戰(zhàn)略，就很難實現(xiàn)全球的市場占有率。因此，作為*的品牌媒體，在打造媒體的品牌內(nèi)容，經(jīng)營策略方面，始終以世界作為品牌的舞臺，以全球作為品牌戰(zhàn)略的視野，精心打造品牌，延伸品牌。*在線時代華納為了實現(xiàn)品牌擴展的計劃，制定了內(nèi)容全球化、市場全球化、機構(gòu)全球化的戰(zhàn)略。在內(nèi)容全球化方面，其典型代表就是麾下主辦的《時代》和《財富》雜志。《時代》周刊在每期的《世界新聞》欄目中，每期報道的新聞可以覆蓋幾十個國家和地區(qū)?！敦敻弧吩趦?nèi)容上實現(xiàn)全球化*的手筆是全球500強企業(yè)排行榜的推出，它使得《財富》徹底從*走向全世界；在市場全球化方面，*在線時代華納實施了雜志、圖書、電影、唱片的發(fā)行全球化、有線電視訂戶的全球化和網(wǎng)絡(luò)訂戶的全球化，其中，*在線在世界各國的業(yè)務(wù)突飛猛進，已成功地采用8種語言在17個國家提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，成為第一個全球化的在線服務(wù)商；在機構(gòu)全球化方面，*在線時代華納的機構(gòu)遍布世界各國，其世界各地的分支機構(gòu)已涵蓋了各個行業(yè)，達200多家，其中，華納在全球范圍內(nèi)有1000多家電影院，華納的唱片業(yè)在全世界70多個國家經(jīng)營有分支機構(gòu)。
彭小東導(dǎo)師的觀點：品牌的擴張來源于扎實的品牌基礎(chǔ)，尤其是國際品牌的擴張，全球品牌專一化，區(qū)域品牌多元化。
七．傳媒品牌思維的“軟”
再來看看我國媒體。雖然我國有的媒體有遍布世界各國的機構(gòu)，但缺乏品牌媒體文化產(chǎn)品輸出的全球市場和經(jīng)營市場。缺乏像紐約時報、路透社、華爾街日報、迪斯尼等影響世界的全球性的品牌媒體的產(chǎn)品輸出。與此同時，國外媒體大亨進軍中國市場大手筆的消息卻連連不斷。尤其是我們中國現(xiàn)在很多又特別是電視臺的綜藝節(jié)目很多版權(quán)都是從國外引進，拿來主義，很少有原創(chuàng)。彭小東導(dǎo)師認為這是一種悲哀倒退和飲鴆止渴的做法，靜不下心來；面對*品牌媒體在中國市場擴張的態(tài)勢，我們在汗顏時候，首先必須冷靜面對現(xiàn)實，激發(fā)斗志，制定長遠的媒體全球品牌戰(zhàn)略，和一步步追趕別人的方法和措施，才能在較短的時間內(nèi)趕上別人的步伐(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導(dǎo)》暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，行銷力國際控股集團董事長，行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏?。?/span>
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