品牌核心的價值
翁向東認為，中國本土品牌持續(xù)力不強，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。創(chuàng)建高端品牌首先要戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價值鏈中，戰(zhàn)術執(zhí)行始終堅持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價值做貢獻，才能取得品牌疊加效應?！ ?/span>
1997年，我進入品牌策劃咨詢行業(yè)，當時中國企業(yè)已經(jīng)有了基本的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略思維，憑借創(chuàng)意的廣告吸引顧客，引發(fā)購買興趣，拉動銷量，占領新崛起的市場，快速發(fā)展起來，然而能夠持續(xù)發(fā)展的品牌不多。很多企業(yè)陷入花哨的戰(zhàn)術中，迷失了戰(zhàn)略方向，傳播過程不能圍繞品牌核心價值，再大的投入也無法幫助企業(yè)儲蓄品牌資產。
中國本土品牌持續(xù)力不強，最根本的原因是沒有明確的品牌戰(zhàn)略定位。中國本土品牌要上一個臺階，除了通過技術創(chuàng)新和綜合管理提升效益外，品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新可以提升企業(yè)產品的附加值。創(chuàng)建高端品牌不單是傳播，首先是戰(zhàn)略正確，把戰(zhàn)略貫穿到價值鏈中，戰(zhàn)術始終執(zhí)行堅持戰(zhàn)略定位，為品牌核心價值做出貢獻，才能取得品牌疊加效應?！ ?/span>
品牌核心的價值之核心價值是品牌的靈魂
品牌的核心價值可以讓消費者明確、清晰地識別和記住品牌個性，一個品牌沒有清晰的核心價值不可能成長為強勢品牌，個性定位是打造品牌核心價值的關鍵。當產品能讓消費者產生與自己相接近的聯(lián)想時，對品牌的選擇和認同就大增。個性定位可以是產品功能的體現(xiàn)。如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”，提取“除菌”的功能特點，與市場已有的產品區(qū)分，讓消費者產生強勁的聯(lián)想，為占領市場奠定了堅實基礎。
昆侖潤滑油早期沒有找到清晰的個性定位，雖然投放了大量的廣告，但在中高端細分市場的占有率很低。由于潤滑油使用費用在車輛年度使用總成本中占比不高，但萬一選錯風險預期很高。針對消費者這一障礙心理，我們圍繞昆侖潤滑油的產品特性，確定“關愛車和關愛您”個性定位，不單從保護車的角度，更從關愛人的角度，呵護車主的財產和駕駛安全，以及乘客的舒適和安全。為了讓消費者接受和信服其產品功能，我們以中國第一艘載人航天飛船升空事件為傳播載體和途徑，利用新聞熱點和航天科技的權威性，為昆侖潤滑油品質背書，讓公眾對昆侖潤滑油有了很高的認知，昆侖潤滑油在中高端市場的占有率從10%左右上升到40%，由此提升了品牌層級，積累出超越產品本身的價值。
品牌與目標消費者聯(lián)系起來，可以使目標消費者有一種歸屬感，因此產品的精神價值是個性定位的關鍵要素。如香飄飄奶茶通過個性塑造，找到了具有市場區(qū)隔的核心價值。早期奶茶適合20歲以前的女孩子飲用，20歲以后女性更加注重健康，購買越來越少。但我們通過調查發(fā)現(xiàn)，25歲左右的女孩子對純潔的愛情非?？释晕覀儼严泔h飄奶茶品牌核心價值定位為純情。包裝是最好的媒介和廣告，要讓包裝說話、推銷。我們通過包裝訴說香飄飄奶茶的核心價值，針對女孩子喜歡天使的心理，在LOGO中采用天使翅膀圖案，在營銷視覺上始終如一營造一種飄逸夢幻的感覺，傳遞美好浪漫的品牌調性，廣告情感化，突出品牌“純情”的核心價值，大大提升了核心消費群的品牌忠誠度。
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