一個(gè)好名字是成功的一半一字之差：腦白金的品牌命名策略
如果說禮品的定位是腦白金成功的第一個(gè)關(guān)鍵的話，那么，腦白金的品牌策略則是其成功的第二個(gè)關(guān)鍵。
很多企業(yè)懼怕鋪天蓋地打廣告，是因?yàn)楹ε戮揞~的廣告費(fèi)打了水漂，而使巨額廣告費(fèi)打水漂的*根源是在紅海里競爭，在紅海里打廣告。腦白金有了禮品這一細(xì)分市場第一的定位，就避免了大量廣告費(fèi)打水漂。所以，腦白金鋪天蓋地的電視廣告并沒有使腦白金倒下，反而賺了大錢。細(xì)分市場第一的定位是一個(gè)關(guān)鍵。第二個(gè)關(guān)鍵則是品牌命名。
一個(gè)企業(yè)做了一百年的廣告或公關(guān)營銷，它在人們頭腦中留下來的往往只是一個(gè)品牌的名字，其他的話語統(tǒng)統(tǒng)都被拋到了九霄云外，人們只會根據(jù)由品牌名字而給他們帶來的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的聯(lián)想決定購買與否?？梢娖放频拿趾蔚鹊刂匾?，因?yàn)槠放泼Q其實(shí)就是一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的代碼，一個(gè)好的品牌名字應(yīng)該具有營銷的功能，能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省大量營銷費(fèi)用，廣告打響了品牌，品牌名字自動(dòng)向消費(fèi)者說出了產(chǎn)品和服務(wù)想要告訴消費(fèi)者的內(nèi)涵。一個(gè)好名字是成功的一半，而一個(gè)壞名字則也是失敗的一半。假如中國聯(lián)通當(dāng)初的品牌名字叫“世界通”的話，哪里會要在與“全球通”的競爭中一直只能以低價(jià)賤賣打價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)低端市場？這使得中國聯(lián)通十幾年來損失何止上百億！而且還要繼續(xù)損失下去！很多企業(yè)很隨意地給產(chǎn)品或服務(wù)取一個(gè)名字，或取一個(gè)很繞口的名字，或取一個(gè)與其內(nèi)涵背道而馳的名字，或請算命先生、漢語言文學(xué)教授取一個(gè)很有深意很有文化品味的名字，然后再花很多廣告費(fèi)去解釋和說明這個(gè)名字，從而無謂地浪費(fèi)了大量廣告費(fèi)，實(shí)在是下策。
一個(gè)好的品牌名字應(yīng)該具備“四項(xiàng)基本原則”：一是通俗易懂；二是便于記憶；三是利于傳播；四是品牌名稱給目標(biāo)消費(fèi)者帶來的聯(lián)想與產(chǎn)品或服務(wù)所要傳達(dá)給消費(fèi)者的內(nèi)涵高度一致。而一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所要給消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)涵是由定位確定的，所以，品牌命名要在定位之后，絕大多數(shù)企業(yè)的做法正好相反，因?yàn)樗鼈兗炔欢枚ㄎ坏恼嬷B，也不了解品牌命名的四項(xiàng)基本原則。
腦白金除了遵循了品牌命名的四項(xiàng)基本原則之外，還做到了將類別命稱商標(biāo)化，用品牌名來代替類別名，只字不提類別名，從而使自己的大量廣告費(fèi)用沒有起到為同行做市場教育的作有，避免了新產(chǎn)品尤其是高科技和醫(yī)藥保健產(chǎn)品上市免不了要為同行作貢獻(xiàn)的巨額廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這是腦白金的第*。 腦白金符合品牌命名的四項(xiàng)基本原則腦白金的名字與腦黃金一字之差。“腦黃金”這個(gè)名稱是相當(dāng)不錯(cuò)的，健腦產(chǎn)品、貴如黃金，寥寥三字便準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品的功能屬性和不同凡響的價(jià)值，而且意思淺顯，直白明了，朗朗上口，易于記憶和傳播。“腦黃金”，簡潔至極，如雷貫耳。腦白金也一樣。
腦白金的英文名叫“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻譯成中文就是“褪黑激素”，是由大腦中的“松果體”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”的中文音譯是“美樂通寧”。這個(gè)產(chǎn)品在*制造過銷售奇跡，但無論是“褪黑激素”，還是“美樂通寧”，如果用這樣的名稱上市，要想成為大眾保健食品在中國流行，幾乎是不可能的。在*賣的是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，那么在中國該賣什么呢？中文名該怎么改呢？“褪黑激素”是學(xué)名，這是無法更改的，從意譯“褪黑激素”這個(gè)學(xué)名上做文章，是條死胡同，所以只好從音譯上下功夫：“美樂通寧”“美通寧”“腦白金”……有了，“腦白金”！雖說牽強(qiáng)，但仔細(xì)聽起來，還真有那么點(diǎn)音譯的意思，而且“褪黑激素”是由大腦中的松果體分泌的，與大腦有關(guān)，叫“腦白金”，那就更合適了。白金可是比黃金還要貴的東西??！“腦白金”，源自大腦，貴重堪與白金相提并論。多么響亮的名字！準(zhǔn)確無誤，通俗易懂，易于記憶，利于傳播，與“腦黃金”一字之差，如出一轍，產(chǎn)品名就叫“腦白金”。
腦白金的第*：將通用的類別名稱商標(biāo)化
產(chǎn)品定名為“腦白金”之后，隨即大膽地將“褪黑激素”干脆也叫“腦白金”了。“褪黑激素”不就是“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”嗎？而“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”不就已經(jīng)被譯作“腦白金”了嗎？那“褪黑激素”不是“腦白金”又是啥？于是，繞了這么一個(gè)大彎之后，人體大腦中的“松果體”分泌的東西就成了“腦白金”，而珠?？灯婀揪蜕a(chǎn)這種“腦白金”！更進(jìn)一步，既然是大腦的“松果體”分泌“腦白金”，那為什么不把分泌這種腦白金的“松果體”干脆叫作“腦白金體”呢？
將“腦白金”進(jìn)行商標(biāo)注冊，并將“腦白金”這一產(chǎn)品報(bào)國家衛(wèi)生部審批，并獲得了批準(zhǔn)。盡管我國獲得衛(wèi)生部審批的含有褪黑素的產(chǎn)品共有６３個(gè)，“腦白金”只是其中之一，但其他公司的產(chǎn)品都叫“美樂通寧”、“眠納多寧”、“眠爾康”、“松果體素”、“美樂健”、“康麥斯美寧”等等，其主要成份都是由人體大腦中的“松果體”分泌出來的褪黑素，唯獨(dú)珠?？灯婀旧a(chǎn)的“腦白金”，其主要成份是人體大腦中的“腦白金體”分泌出來的“腦白金”。在宣傳中也避而不談“褪黑素”，只談“腦白金”，使人們只知有“腦白金”，不知有“褪黑素”。這樣一來，“腦白金”就區(qū)別于所有其它同類產(chǎn)品，成為獨(dú)一無二的產(chǎn)品了。
站在消費(fèi)者的立場上取名字，而不要站在專業(yè)的立場上
腦白金的這種命名策略與IT產(chǎn)業(yè)中曾經(jīng)賣得很火的掌上電腦（PDA）“商務(wù)通”有異曲同工之妙。恒基偉業(yè)用“商務(wù)通”這樣一個(gè)讓人一聽就明白是干什么的名字來命名它的PDA產(chǎn)品，并用跟人們早已司空見慣的呼機(jī)、手機(jī)相提并論層層遞進(jìn)的手法加以詮釋：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”。消費(fèi)者自然認(rèn)為，別家生產(chǎn)的都是PDA，只有恒基偉業(yè)*生產(chǎn)商務(wù)通，商務(wù)通就從蕓蕓眾生的PDA類產(chǎn)品中分離出來，成為獨(dú)一無二的產(chǎn)品種類了。當(dāng)人們還不知道PDA是什么東西的時(shí)候，商務(wù)通就已經(jīng)在市場上賣得很火了；而當(dāng)人們終于被告知PDA也就是商務(wù)通時(shí)，他們更要買“正宗的”或“真正的”商務(wù)通，而不是PDA產(chǎn)品了。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的命名策略引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者無條件地選擇了商務(wù)通，對其它品牌的PDA無異于致命一擊。人們只知有商務(wù)通不知有PDA，或者認(rèn)為PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA，為商務(wù)通帶來了滾滾財(cái)源，迅速完成資本的原始積累，在行業(yè)乃至整個(gè)營銷界創(chuàng)造了奇跡。在這點(diǎn)上，腦白金有過之而無不及。
對消費(fèi)者來說，你只要告訴他你這個(gè)產(chǎn)品是干什么的，對他有什么用，這就夠了，至于你是怎么干的，作用機(jī)理怎樣等等，他并不關(guān)心，他搞不懂，也不想去搞懂這些深?yuàn)W的科學(xué)道理。腦白金的命名策略很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者的這種心理。
避免為同行作貢獻(xiàn)
經(jīng)過這樣一番命名之后，不僅使得“腦白金”的產(chǎn)品名稱鶴立雞群，還有效地保證了將來對“腦白金”的所有宣傳廣告都能落進(jìn)自家的腰包，以免宣傳褪黑激素的功效，為整個(gè)行業(yè)做貢獻(xiàn)。然后，“名正言順”地對其它同類產(chǎn)品打起了假來：國家主管部門僅批準(zhǔn)珠?？灯婀旧a(chǎn)和銷售腦白金，其它自稱“腦白金”或“進(jìn)口腦白金”者均是假冒產(chǎn)品，提醒消費(fèi)者，不要貪圖便宜，以免將假冒產(chǎn)品吃進(jìn)肚里，傷害身體。
這種含糊其辭的“打假”，進(jìn)一步樹立了腦白金在行業(yè)的“正宗”地位。
為了將“腦白金”*限度地從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，還從產(chǎn)品的形態(tài)上做文章。其它褪黑素類產(chǎn)品都只有膠囊或口服液一種形態(tài)。腦白金分為膠囊和口服液兩種形態(tài)，膠囊由ＭｅＬａｔｏｎｉｎ（褪黑素）加淀粉組成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水組成。因?yàn)榈途厶怯兄陔p歧因子生長從而改善腸道環(huán)境，所以康奇公司的腦白金兼有潤腸通便的功能。腦白金的兩種產(chǎn)品形態(tài)是與其它６０余種同類產(chǎn)品又一不同之處。
１９９７年１２月１２日，國家衛(wèi)生部正式批準(zhǔn)珠?？灯婀旧a(chǎn)腦白金，由膠囊、口服液兩部分組成，功效成分為褪黑素和低聚糖。“腦白金”產(chǎn)品形態(tài)上的不同，不僅被用來打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時(shí)還被作為其與同類產(chǎn)品相區(qū)別的主訴點(diǎn)，在腦白金的宣傳廣告中反反復(fù)復(fù)地說：“國家主管部門批準(zhǔn)的真正腦白金是由膠囊和口服液兩部分組成的。
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