公司創(chuàng)造品牌，但是消費(fèi)者擁有品牌.公司努力創(chuàng)造品牌實(shí)體，消費(fèi)者使品牌形象化。品牌的形象會(huì)隨著潮流和生命周期的變化而變化，或者用其他的方式來表達(dá)，品牌的形象隨著滿足消費(fèi)者不斷變化的需求方式而改變o5年前，李維斯匆匆走完了全球擴(kuò)張這一段高速公路，501型牛仔褲一直處于控制地位.可是今天其銷售和利潤陡然下降，并且公司原來的遠(yuǎn)大抱負(fù)變成了泡影，現(xiàn)在面臨的卻是解雇員工、工廠倒閉。
在這種情況下，盡管分拆出Docker品牌的工作服裝，李維斯仍然面臨著時(shí)尚和休閑服裝生命周期減短的問題，并且已經(jīng)由新的品牌和更加時(shí)尚的形象品牌所代替(可能只是暫時(shí)的)。但是無論如何，李維斯501曾經(jīng)在全世界風(fēng)靡一時(shí)，曾經(jīng)獲得了很大的利潤。無論如何所有這些因素都需要進(jìn)行考慮.李維斯是擁有產(chǎn)品品牌的公司的一個(gè)范例。李維斯面對時(shí)尚的變化不能做出迅速的反應(yīng)，近來遇到了一些關(guān)于品牌形象、價(jià)值、利益的問題.同時(shí)這些因素已經(jīng)影晌到了獨(dú)立品牌的業(yè)績和公司整體的效益.對于很多公司而言，品牌是一個(gè)雙重的實(shí)體.第一重實(shí)體是品牌消費(fèi)者面臨的。全世界的消費(fèi)者都知道來舒、牛魔王、佳潔土、激爽這些品牌，并且消費(fèi)者現(xiàn)在越來越想更多地了解品牌背后的公司狀況。例如公司是做什么的?公司代表了什么價(jià)值?什么人物正在管理這個(gè)公司,如果我們探討品牌，那么公司通常會(huì)進(jìn)行有關(guān)品牌替代策略(生產(chǎn)線品牌、特殊產(chǎn)品品牌、公司品牌、綜合品牌、個(gè)人商標(biāo)品牌或者無品牌實(shí)體的品牌)的選擇。從傳播角度來看，或者從整合營銷途徑來考慮，就會(huì)想到特殊產(chǎn)品品牌(佳潔士、幫寶適、士力架等)。整合能夠以推銷合成方茲的名義進(jìn)行，但是品牌掩飾下的公司可能代表公司傳播專家設(shè)計(jì)的一個(gè)實(shí)體，還代表在公司影響下公眾擁有的一個(gè)形象。
因此，公司品牌就是中心的核心或支點(diǎn)，賦予內(nèi)容、實(shí)體和策略的全部意義，強(qiáng)有力地推動(dòng)產(chǎn)品品牌的組合。同時(shí)，產(chǎn)品品牌以及公司所有權(quán)的強(qiáng)大資產(chǎn)提供了包括品牌忠實(shí)度在內(nèi)的交換，還提供了品牌股本，
并且無限制地對公司賦予權(quán)力，讓公司在表面上"擁有"這些產(chǎn)品品牌。有時(shí)候，這些產(chǎn)品品牌會(huì)受到來自消費(fèi)者個(gè)人喜好、品昧和主觀看捷的影響，這也是造成20世紀(jì)90年代某種主觀的潮流離開李維斯的原因。但同樣的是，公司的主觀看格也可能影響產(chǎn)品品牌的業(yè)績。然而，上述模型不是完美的，它沒有顯示出品牌間的互動(dòng)性，也沒有顯示出公司與品牌之間所反映出來的總體價(jià)值。
現(xiàn)在需要解決品牌概念不清的問題。從產(chǎn)品品牌的角度來看，傳播需要
得到的整合不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)層面上，而且最終要體現(xiàn)在財(cái)務(wù)和策略一體化上,傳播策略必須得到有關(guān)消費(fèi)者關(guān)于投資回報(bào)行為的合理化分析的支持。從公司品牌而言，類似的策略需要給機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員、供應(yīng)商、零售商、客戶和分析師進(jìn)行部署,在兩個(gè)不同類型品牌之間的互動(dòng)(公司資產(chǎn)組合內(nèi)部的公司品牌和產(chǎn)品品牌)需要給予解釋說明，或者全面分析。
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