任何生意都是有特定規(guī)則的，熟悉這些規(guī)則需要時間，適應(yīng)這些規(guī)則需要成本，尤其是在寡頭型的市場里，這些規(guī)則是由看得見的那只手在調(diào)節(jié)。
在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》里面有一個重要論斷，就是市場運(yùn)行，應(yīng)該由看得見和看不見的兩只手共同調(diào)節(jié)，才能保持市場的健康、穩(wěn)定。在門背后的生意里，看得見的那只手，就是由寡頭型平臺的階段戰(zhàn)略所決定，簡單說，就是誰符合條件，我就給誰灌流量。
正如早期的商超渠道崛起，剛開始，只要企業(yè)愿意進(jìn)駐商超，商場列隊(duì)歡迎；中期，不是行業(yè)的領(lǐng)頭品牌很難進(jìn)，沒有大把費(fèi)用很難進(jìn)；現(xiàn)在，被電商追著打的商超，專供線下的品牌，優(yōu)先支持。如果經(jīng)銷商不能跟著平臺的這個指揮棒轉(zhuǎn)，要想在商超渠道上賺到錢，就是難上加難。
互聯(lián)網(wǎng)的世界，寡頭型市場的規(guī)則成本越來越高，門背后生意的效應(yīng)也越來越明顯?？粗舯谕趵衔遄蛱爝€是個破落戶，今天在淘寶上開個網(wǎng)紅店，隔天就成了世界500強(qiáng)的股東。榜樣的作用是無窮的，都以為淘寶是當(dāng)年的舊金山，一股腦地往前沖，直到把自己這輩子的棺材本賠進(jìn)去了，才明白在淘寶上開店≠賺錢的道理。
怎么看待淘寶的規(guī)則成本呢？我把淘寶（天貓）的發(fā)展分為五個階段。第一個階段是草根品牌發(fā)展階段，也就是2003年2006年，這個階段的平臺生意規(guī)則是什么？誰敢吃螃蟹，我就支持誰！
淘寶（天貓）作為電商的拓荒者，在沒有信用基礎(chǔ)、沒有品牌背書、甚至網(wǎng)上支付工具還不完善的情況下，要吸引第一批種子客戶是何其之難。結(jié)果，是一幫連正經(jīng)經(jīng)銷商身份都沒有的“二道販子”，在沒有正規(guī)渠道和授權(quán)產(chǎn)品的前提下，他們從廣州的白馬或者北京的秀水，倒來了各類產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開始摸黑前行。
當(dāng)然，早年的淘寶也需要有人捧場，這一批在社會夾縫中求生存的“二道販子”，也就順理成章地成為了淘寶早期流量紅利的獨(dú)享者。這是一個敢在網(wǎng)上倒貨，就能夠賺錢的時代。
進(jìn)入2006年2008年，這是淘品牌發(fā)展階段。平臺是不斷進(jìn)化的，競爭的生態(tài)也是如此。最早一批在淘寶上賣貨的店家中，一些首先意識到品牌、服務(wù)、產(chǎn)品重要性的店家開始脫穎而出，他們無論是在平臺的打分規(guī)則上，還是消費(fèi)者的實(shí)際口碑上都獲得了較為有利的地位。而在這一階段，傳統(tǒng)的線下品牌仍然不肯入局，網(wǎng)上銷售也仍然被貼著假貨、地?cái)傌浀臉?biāo)簽，為了扭轉(zhuǎn)這一不利局面，淘寶推出了“淘品牌”（也就是今天的天貓?jiān)瓌?chuàng)），言下之意是你們不肯進(jìn)來做品牌，那我就自己創(chuàng)品牌。
在這個階段，只要是符合淘品牌創(chuàng)牌標(biāo)準(zhǔn)的店家，相應(yīng)獲得了這個時期的流量紅利。這個時候的規(guī)則成本已經(jīng)上升，在淘寶上的時間積累，變成了門檻。
到了2008年2013年，終于迎來了線下品牌發(fā)展階段。其實(shí)這個階段又可以分為兩個時期，一個時期是2008年2010年，另一個時期就是2011年2013年。前一個時期雖然淘寶推出了“淘寶商城”（即今天的天貓商城），但在淘寶的流量要不要導(dǎo)流到淘寶商城的問題上，內(nèi)部其實(shí)是有兩種聲音的。當(dāng)然慶幸的是，阿里做出了正確的預(yù)判，而這也成為阿里扭虧為盈的關(guān)鍵一步。這個階段，尤其是后期，大量線下優(yōu)勢品牌成為招募入駐的主要對象，在淘寶時期積累的大波流量，成為了這個階段能夠高速發(fā)展的保證。
第一批愿意配合阿里進(jìn)駐線上的傳統(tǒng)線下品牌，尤其是優(yōu)勢品牌，獲得了天貓商城優(yōu)勢流量的紅利。此時，淘品牌被阿里拋棄之聲不絕于耳，其實(shí)這并不能怪阿里，只是這個階段的規(guī)則成本已經(jīng)發(fā)生了變化。
如果順利，隨著消費(fèi)升級趨勢的到來，海外品牌的產(chǎn)品本可以在中國國內(nèi)有一波銷售高潮，也就是2013年2018年的海外品牌發(fā)展階段。對于平臺來說，當(dāng)國內(nèi)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售逐漸見頂?shù)臅r候，把海外品牌的產(chǎn)品作為一個新的銷售增長點(diǎn)，一定是個必然選擇。海外淘的出現(xiàn)，其實(shí)正是順應(yīng)了這種趨勢。只是人算不如天算，2017年后，*貿(mào)易戰(zhàn)開打，外貿(mào)形式開始惡化，國內(nèi)投資信心不足，留住國內(nèi)消費(fèi)的重要性，對國家而言可想而知。那些想用單純的價格優(yōu)勢來沖擊國內(nèi)市場的海外品牌，在從郵寄包裹的抽檢到全檢的攻勢之下，價格優(yōu)勢蕩然無存。
所以，海外品牌雖然曾經(jīng)得到過一定的流量紅利，總的來看，由于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，海外品牌發(fā)展階段的孕育并不充分。但是，這個階段的網(wǎng)上開店賺錢的邏輯也已經(jīng)變了，洋標(biāo)簽的門店會更有機(jī)會，規(guī)則成本又一次發(fā)生了變化。
本來，還有一個奢侈品牌發(fā)展階段，也就是2018年以后至今天。當(dāng)年，馬云想著法子都要加入國際打假聯(lián)盟，正是為了這一個階段做鋪墊。當(dāng)然，因?yàn)楹Ｍ馄放频陌l(fā)展階段并不充分，奢侈品牌的流量紅利階段也并未如期到來。站在今天來看，2016年馬云和國際打假聯(lián)盟的那場嘴仗算是白打了。
無論在哪個階段，平臺都是在用巨大的流量，去換取各個品類的價格優(yōu)勢，從而再用獲取的價格優(yōu)勢，推高和鞏固平臺的流量規(guī)模。周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，形成一個持續(xù)的正循環(huán)。
平臺流量的天花板已經(jīng)觸頂，當(dāng)沒有新的增長點(diǎn)的時候，也就是內(nèi)卷開始的標(biāo)志，所有的行業(yè)會進(jìn)入渠道靜默期，而在這靜默之下，正在靜靜地孕育著下一次的渠道變革。
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