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結構化銷售課程

課程背景：
銷售可以說是商業(yè)江湖最苦逼的職業(yè)，90%的銷售沒有章法，只會掃街。所有責任一肩挑、所有臟活累活都得干，銷售任務年年翻，但行業(yè)的內(nèi)卷卻視而不見。最終銷售終是失敗的替罪羊。如何將銷售從被動銷售向用戶推銷，變成主動銷售順勢而為、轉變職能。
《打通任督二脈的結構化銷售管理體系》是在互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)自上而下、自下而上相互賦能、加持的企業(yè)新型管理框架，整合企業(yè)的核心資源、變革企業(yè)組織、聚焦企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。據(jù)觀察，世界上所有成功的企業(yè)都是戰(zhàn)略型銷售企業(yè)，特斯拉、蘋果、比亞迪都是戰(zhàn)略型結構化銷售。
銷售的最高境界就是讓銷售變得多余。所謂結構化銷售就是從多維的角度塑造企業(yè)核心競爭力，讓銷售做回企業(yè)價值主張的終端溝通者。所以，戰(zhàn)略型結構化銷售就是站在更到的視野，將銷售將遇到的問題在開始銷售前規(guī)劃好、策劃好、組織好，讓銷售僅僅作為收割機，讓銷售不再好無頭緒、不再停滯難行。
這門課程匯集老師幾十年大型跨國集團的營銷、銷售的實戰(zhàn)精髓，和輝煌的銷售業(yè)績，總結而成，提升到戰(zhàn)略型銷售的高度，傳授一門成功銷售學。讓你相信：成功可以被復制。

課程收益：
◆ 掌握結構化銷售管理的基本框架
◆ 了解當今汽車行業(yè)百年變局背后的競爭邏輯
◆ 了解傳統(tǒng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維運營模式上的本質(zhì)區(qū)別
◆ 掌握目標管理的制定過程
◆ 掌握銷售目標過程管理的基本方法
◆ 掌握快速提升銷量業(yè)績的4大方式

課程對象：企業(yè)總裁、營銷總裁、中高層管理人員、銷售管理部、渠道管理部等

課程大綱
第一講：認識結構化銷售管理：讓推銷成為多余
一、全球經(jīng)營管理思想的演變
1、產(chǎn)品價值驅動
2、服務價值驅動
3、解決方案價值驅動
4、體驗價值驅動
5、價值驅動
二、商業(yè)環(huán)境的百年變局
1、世界格局：百年未有之大變局
2、互聯(lián)網(wǎng)時代：人類進入科技大爆發(fā)
3、消費者主權時代：Z世代崛起
4、經(jīng)濟進入存量時代：企業(yè)內(nèi)卷
5、商業(yè)模式迭代：C2C ? CFC
三、IBM的商業(yè)領導力模型（BLM）
1、“戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務設計、銷售執(zhí)行”三者的一致性
2、公式：成功銷售 = 30%戰(zhàn)術性 + 70%戰(zhàn)略性
四、廣義經(jīng)營目標管理框架
1、商業(yè)洞察
2、戰(zhàn)略意圖
3、創(chuàng)新焦點
4、業(yè)務設計
5、目標制定
五、狹義銷售業(yè)績管理流程
1、目標分解
2、組織建設
3、行動計劃
4、過程考核
5、激勵文化

第二講：汽車行業(yè)百年變局：理解底層競爭邏輯的變遷
一、油電之爭揭開了汽車的百年變局
1、“三無”的造車新勢力逆襲的啟示
2、新能源汽車從1.0進入2.0時代
3、工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決
二、未來汽車競爭的三條主線
1、技術主線的競爭
1）技術層面的制高點爭奪
2）*產(chǎn)品的全新模式
3）理想的“大單品十字架模型”
2、營銷戰(zhàn)略主線的競爭
1）蔚來的“重新定義用戶體驗”
2）消費者主權時代的“用戶價值主張”
3）營銷主戰(zhàn)場的“用戶運營”
3、經(jīng)營理念主線的競爭
1）比亞迪“多產(chǎn)品”pk 特斯拉“大單品”
a馬斯克的“宏圖計劃”(Master?Plan)
b王傳福的“整車+供應鏈”
2）蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術窗口
a李想的“理想造車方法論”
b蔚來汽車李斌的“重新定義用戶體驗”
3）華為在汽車領域的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營模式
4）伴隨新能源贏得天下 ——競爭即將回歸本質(zhì)

第三講：新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的理論框架：構建用戶導向的價值主張
一、傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅動”營銷轉變
1、傳統(tǒng)營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
2、“價值鏈U模型（10大要素）” 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合
二、洞察先機：打開創(chuàng)新之門
1、洞察與調(diào)研的本質(zhì)區(qū)別——華為戰(zhàn)略洞察的五看三定模型
2、戰(zhàn)略洞察
1）戰(zhàn)略轉折點和戰(zhàn)略意志
2）重構企業(yè)的“事業(yè)理論”
3）Delta三種新的戰(zhàn)略選擇：系統(tǒng)鎖定、解決方案、*產(chǎn)品
3、行業(yè)洞察
1）行業(yè)周期和行業(yè)趨勢
2）外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
3）內(nèi)部核心競爭力分析
4、用戶洞察
1）市場細分、目標群體、品牌定位
2）用戶畫像
3）消費行為模型
4）消費者深層需求洞察：痛點和爽點
5、洞察的方式
1）第一性原理（馬斯克運用第一性原理案例）
2）與客戶深度訪談
3）田野調(diào)查法
4）從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
5）大數(shù)據(jù)分析
6）信息收集分析
三、場景思維：重構商業(yè)模式
1、“場景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代
1）場景是新營銷的產(chǎn)品邏輯
2）場景是多維度的客戶細分
3）場景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強奶爸車”
2、確定用戶場景
1）用戶旅程觸點場景化
2）發(fā)現(xiàn)需求和痛點
3、“場景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運營分成模式”獨占天下份額
4、發(fā)現(xiàn)用戶需求的場景制造
四、價值主張：打開爽點 直擊痛點
1、什么是用戶價值
2、價值主張的含義
思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 + 價值主張
3、“客戶價值主張”CVP模型
4、價值主張的六個要素
5、價值主張的形式
6、價值主張的應用場景：品牌、產(chǎn)品、服務
7、獨特銷售主張的USP理論
案例：新能源汽車廠家的價值主張
五、*產(chǎn)品：建立用戶強關聯(lián)
1、“*產(chǎn)品”建立用戶強關系
1）*產(chǎn)品的新概念
2）KA* 模型-用戶體驗模型
2、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式
1）產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
2）產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
3）客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
3、圍繞“用戶體驗5要素”規(guī)劃*產(chǎn)品
六、用戶體驗：體現(xiàn)價值主張
1、什么是“用戶體驗”
1）“用戶體驗”的本質(zhì)和模型
2）用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務、過程、溝通
3）用戶體驗與真實瞬間*
案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念
2、用戶體驗三大主觀指標
3、“用戶體驗設計”七步曲
1）體驗設計七步曲：目標、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
2）用戶體驗的“峰終定律”

第四講：企業(yè)經(jīng)營目標的戰(zhàn)略規(guī)劃：構建企業(yè)可持續(xù)核心競爭力
一、制定中長期發(fā)展目標和年度：管理就是制訂目標和實現(xiàn)目標
1、明確細分市場、確定行業(yè)地位
2、年度經(jīng)營目標的依據(jù)（歷史、市占率、意圖）
3、制定中長期、年度經(jīng)營目標
4、年度目標的月度分解
二、基于競品分析的策略研究
1、確定競品
1）選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認同、領導者）
2）競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）
2、競品分析的七大維度
1）產(chǎn)品功能設計：功能分析需要*到三級功能
2）用戶群體：包括用戶畫像、數(shù)據(jù)、反饋
3）用戶體驗：圍繞“價值主張”的應用場景體驗對比
4）運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
5）市場運營：包括產(chǎn)品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團隊背景（人才構成、技術背景、資金/資源優(yōu)勢）
6）企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測產(chǎn)品打法，企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
7）布局規(guī)劃：競品下一步計劃怎么做
3、競品研究方法
1）收集競品信息分析
2）競品產(chǎn)品性能實物分析、競品宣傳資料、競品體驗測試、大客戶拜訪、客服咨詢、網(wǎng)站媒體等
3）信息整理與分析：真實性、有效性整理
三、制定年度經(jīng)營計劃
1、分板塊的經(jīng)營計劃
2、價值主張
3、關鍵措施
4、目標責任制和激勵政策

第五講：結構化銷售管理流程——目標的過程管理
一、銷售組織建設
1、銷售渠道模式的選擇
1）直銷、渠道分銷、O2O、網(wǎng)絡銷售
2）提升渠道商管理能力的“11條軍規(guī)”
2、客戶關系類型的選擇
3、企業(yè)中臺的建設
4、銷售團隊的建設
1）銷售團隊的企業(yè)文化：理念一致減少溝通成本、消除內(nèi)部內(nèi)卷勢力
要點：言行一致、令行禁止
案例：阿里鐵軍的企業(yè)文化進化
2）強化組織后臺保障：機制創(chuàng)新、廣招精英，吸納行業(yè)資源
導入：戰(zhàn)略銷售是大銷售的新思路、新機構、新職能
方法：小組工作法、平臺+小單元、激活KOL（反映公司的戰(zhàn)略意圖）
3）銷售團隊打造：形成共識、內(nèi)部宣貫戰(zhàn)略、企業(yè)內(nèi)訓、鼓舞士氣
注意：把“有效銷售的7個步驟”做到位
分析：好銷售員的三個條件——熟悉產(chǎn)品、相信產(chǎn)品、滿腔熱忱
二、目標的分解是銷售管理的重要環(huán)節(jié)
1、重視目標分解的配套計劃
2、目標分解的多元化
三、目標的過程管理：基于事實的管理、打造銷售鐵軍
1、掌握銷售線索：盡可能多的行業(yè)和市場月度數(shù)據(jù)
方式：二次、三次數(shù)據(jù)分析，數(shù)字化升級
2、月度會診制度及項目管理：月度分析要“精、準、狠”
方式：PPT匯報用數(shù)據(jù)說話
方法：建立項目管理制度
3、拿出個月“銷售措施”：抓住Top3問題
方式：開好銷售分析會（有效的溝通模式）
4、學會玩轉“銷售政策”：要什么、管什么，就能得到什么

第六講：快速提升銷量的四大秘訣 
秘訣一：創(chuàng)新商業(yè)模式——找到縮短客戶決策周期的“終端銷售模式”
導入：業(yè)績是單位時間的銷量，快速成交就是提升業(yè)績
1、掌握消費者行為模式和決策過程的關鍵因素
2、從消費者快速購買同類產(chǎn)品行為中尋找突破
3、向銷售*學習“成功銷售秘訣”
分析：利益相關方的交易結構
案例：青年大巴賣出天價的模式創(chuàng)新
秘訣二：大客戶關系營銷——挖掘企業(yè)*的資產(chǎn)價值
1、重新定義“客戶關系管理”的企業(yè)戰(zhàn)略意義
1）大客戶關系管理的新理論框架：從市場份額向客戶份額
2）強化客戶關系的有效工具：1to1營銷
3）識別大客戶價值的大客戶分級管理
2、選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略
——識別企業(yè)的現(xiàn)有客戶、目標客戶、潛在客戶
3、爭取客戶：新目標顧客溝通價值主張
1）了解競爭對手，制定差異化營銷方案
2）規(guī)劃顧客價值主張和獨特銷售主張USP
3）建立信任的途徑
4）把握客戶決策群結構
4、保有客戶：建立值得信賴的關系
1）構建企業(yè)與客戶互動的平臺
2）發(fā)展客戶成為教練
3）大客戶滿意度管理
5、發(fā)展客戶關系：建立戰(zhàn)略同盟
1）選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關系的目標客戶
2）實施客戶戰(zhàn)略匹配計劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關系
3）建立F2C的新型客戶關系和客戶體驗
4）數(shù)字化轉型融入汽車廠家全渠道營銷體系
秘訣三：開辟新的生態(tài)系統(tǒng)——完善企業(yè)中臺系統(tǒng)
1、圍繞用戶構建全方位生態(tài)圈
2、汽車關聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新
3、建立供應鏈金融平臺
案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式
秘訣四：服務戰(zhàn)略是銷售新的增長點——服務創(chuàng)新增值客戶價值
1、將服務作為產(chǎn)品銷售的組合和延伸
2、用服務創(chuàng)新設計差異化競爭的商業(yè)模式
3、提升企業(yè)凝聚力和戰(zhàn)斗力：提升企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量
4、建立歡迎抱怨的企業(yè)文化
5、創(chuàng)造服務利潤鏈：滿意的服務由滿意的員工服務

結構化銷售課程