閆治民
營銷導向型的時代，企業(yè)營銷團隊整體素質和執(zhí)行力的高低決定企業(yè)生死。因此越來越多的企業(yè)重視和加強營銷團隊的培訓，借此提升營銷團隊的實戰(zhàn)能力。雖然企業(yè)的出發(fā)點是好的，但因為培訓的計劃、實施有問題，所以培訓效果低下，培訓成了走形式，營銷人員對培訓興趣低下，企業(yè)老板和培訓負責人也可能困惑不已，對培訓產生懷疑和恐懼。
摩托羅拉培訓投入
企業(yè)營銷培訓低效的十大原因
一、 培訓心態(tài)不正確
培訓是企業(yè)的一項戰(zhàn)略，需要持續(xù)不斷的進行，不可能一勞永逸，而許多企業(yè)把培訓當成最神的壯陽藥，想馬上見效，而且效果持久。這種培訓心態(tài)導致對培訓心理期望過高，結果可能總是失望，對培訓失去信心。還有一些企業(yè)老板堅持培訓無用論的心態(tài)，強調在實戰(zhàn)中學習和提升，就是進行培訓頂多是買些講師的光盤甚至是連正版的都舍不得購買，讓大家看看了事。
二、 培訓需求不明確
培訓之前培訓負責人沒有認真組織有關學員的需求了解不充分，而是根據公司高層意見自上而下制訂培訓計劃，造成計劃與需求不對等，培訓效果可想而知。案例某家企業(yè)邀請一個專家講授《高效的營銷團隊建設》，結果企業(yè)讓非營銷人員（生產、管理和行政）也來聽，結果對非營銷人員來說一些專業(yè)的營銷理論和工具對他們沒有太多的借鑒意義，他們么不感興趣，要么聽也聽不懂，實際上老師講的內容非常不錯。但結果是非營銷人員一致認識老師講得不好，因為聽不懂，用不上。
三、 培訓計劃不系統(tǒng)
一些企業(yè)的培訓工作缺乏系統(tǒng)計劃，根本沒有什么年度培訓計劃和月度培訓計劃，而是根據領導人的意圖，隨意組織，隨時安排。這種無計劃性的培訓，效果又會如何呢？
四、 培訓對象不明確
有些企業(yè)為了節(jié)約成本，總想培訓課程一鍋燴，結果效果可能會大不一樣。例如一個企業(yè)舉辦一場《打造高效的營銷團隊領導力》的課程，本應是中高層人員學習了，但企業(yè)老板認識基層營銷人員也學習一下，對將來走上領導崗位有好處，結果課堂上老師教中層領導如何管理下屬的工具和手段，都被下屬學到了，結果在管理中是上有政策，下有對策了，團隊管理更加混亂了。
五、 培訓師資不合適
有些企業(yè)老板總認為外來和尚好念經，選擇老師時，只求老師所謂的名氣，而對老師的從業(yè)背景卻少有考慮，可能花重金請來的是所謂表演派的大師或學院派的教授。表演派大師可能課堂非常幽默和生動，氣氛非常熱烈，但由于對行業(yè)不了解，講的內容空洞無物，培訓結束之后，學員無非是記得一些幽默小笑話而已。學院派的教授可能理論體系非常完美和高深，但學員不一定能聽明白，可能所舉案例都很經典，但沒有一個是教授親身操作的，甚至地填鴨式的灌輸，教授坐在那里滔滔不絕，學員在那里昏昏欲睡，效果可想而知。
六、 培訓溝通不到位
在些企業(yè)在培訓前可能由于時間緊迫或組織不到位，培訓客戶與培訓機構或老師溝通不充分，結果是老師對學員對象組織不清楚，所講授的內容與客戶需求差異很大，甚至是引起客戶不滿。例如有一個企業(yè)在經銷商年會上舉辦半天《經銷商管理課程》，其實這個課程就是教會經銷商如何有效管理他的下線經銷商，如何提升渠道運營能力，如果與廠家建立合諧關系的。而講師大講作為廠家如何通過有效手段管理經銷商甚至是一個怪招、陰招，又大講作為經銷商如何應對企業(yè)的壓力貨，如何爭取企業(yè)最大限度的營銷資源，結果的講到一半被企業(yè)喊停。
七、 培訓內容不實戰(zhàn)
我一直人倡導“培訓不是圖熱鬧，實效才是硬道理”。培訓不是讓學員學到更多的知識，而是讓學員通過學習有用的知識，提升專業(yè)的實戰(zhàn)能力，從而提升工作業(yè)績。但一些老師可能忽悠功夫實在了得，講得讓學員激勵澎湃，但結果往往是課堂激勵，課后亂動，回家一動不動。我是最反對講師在課堂上讓學員一會全休起立，一會兩兩相對，大楷呼小叫的，我經常在我的培訓課堂上講：我永遠不會這樣讓學員亂喊亂叫，如果以后你看到哪個人在課堂上或你在的面前大喊：我是第一，我是最棒的！記住，喊聲最大的那個人一定內心最空虛的！那些真正有實力充滿自信的人往往是不動聲色的人。有些老師為了課堂氣氛而氣氛，大量的時間都講一些地球人都知道的哲理故事，再穿插一些看似很熱鬧的互動游戲，結果課程變成了故事會、游樂場，培訓過程大家快樂不已，課程結束后可能還回味無窮，但工作中卻沒有什么效用。
八、 培訓過程不科學
過程重要還是目標重要？過程決定結果，沒有一個好過程肯定沒有一個好結果。一些企業(yè)不重視培訓流程設計和過程管理，培訓舉辦日期、課時安排、授講方式等安排都不科學，比如一家企業(yè)舉行了為期兩天的培訓，而且時間選擇在周六、周日（犧牲大家休息時間），白天培訓，晚上討論（時間安排太緊張，大家白天都沒有精神），課堂上所有時間都由老師講解，沒有安排討論和互動時間，結果老師記，學員記，課程結果是一部分學員得到的就是密密麻麻的講義，一部分在老師的催眠曲中睡覺的學員得到的就是一個空白的筆記本和一根圓珠筆。
九、 培訓學員不考核
有些企業(yè)培訓中對學員缺乏考核措施，學完就完了，學員在學習時也沒有壓力，甚至有應付的心態(tài)?；蛘呖己司褪撬烙浻补P比的閉卷考試，結果學員為考試而考試，比如可能的學員把4P4C4R營銷理論背得非常熟練甚至是英文寫法都背的一個字母不差，但讓他們結合自己工作談談這幾個營銷理論如何使用時，他們卻啞口無言了。
十、 培訓效果不跟蹤
學員通過培訓所學的知識，需要在實際工作中重復實踐，才能將知識有效轉化為能力，否則知識是沒有任何價值的。但一些企業(yè)在培訓工作中卻不重視這一點，對培訓效果不進行后續(xù)的跟蹤和評估，學員所學的知識沒有得到有效的消化的吸引，沒有過多久，所說知道就被忘記得一干二凈。
提升企業(yè)營銷培訓效果的十大對策
如何有效提升企業(yè)的營銷培訓效果，讓學員真正從培訓中提升自己的實戰(zhàn)能力，從而提升營銷業(yè)績呢？下面結合本人獨創(chuàng)的DET培訓模式（DET式培訓不同于傳統(tǒng)的培訓模式，而是我在國內首推的一個創(chuàng)新式的培訓模式，它由：“課前診斷（diagnose） +課中體驗（experience）+課后跟蹤(track)”三個部分組成），談談提升企業(yè)營銷培訓效果的十大對策。
一、 積極調適培訓心態(tài)
心態(tài)決定一切，企業(yè)老板和培訓負責人必須明白，給員工最大的福利就是培訓，培訓是企業(yè)的一項持續(xù)不斷的戰(zhàn)略行為。企業(yè)要教育學員明白，21世紀贏得競爭對手并保持自己最大優(yōu)勢的最有效手段就是加強學習。企業(yè)全體員工都要積極地參與學習，提升大家的學習意識和興趣。
二、 準備把握培訓需求
培訓的過程也是一個營銷的過程，如果連學員需求都搞不明確，老師的課程再好，也不會收到最好的效果。所以筆者創(chuàng)立的DET培訓模式非常突出的一個優(yōu)勢就是確保在課前對客戶提供咨詢服務，對客戶存在并想解決和問題，學員的培訓需求進行充分深入的溝通、了解和研究，在些基礎上我們才有針對性的研究和設計課程，確保課程內容的針對性、前瞻性、層次性、系統(tǒng)性、實戰(zhàn)性，最大限度滿意學員需求。例如筆者的一個培訓客戶是國內排位前三甲的化工集團，重金外請了好多位老師做過次多次培訓，都沒有什么好效果，原因主要是老師對企業(yè)實際情況不了解。所以此次培訓課程，客戶提出老師必須對企業(yè)非常了解，原則是案例全部使用本公司發(fā)生的一系統(tǒng)案例?？蛻舻牡倪@樣要求使一些老師無法做到，而我的培訓模式發(fā)揮了作用，課前我親自到企業(yè)進行實地考察，與相關人員座談了解客戶真實需求，并從企業(yè)收集數百頁的案例資料，經過我的精心設計，為客戶開發(fā)出極有針對性的課程。結果兩天的課程極為成功，這家企業(yè)的董事長的課程結束總結講話時，感慨地說：我們請了那么多老師來講話，我們也花了不少錢到外面聽過許多的課，但只有這次讓我感觸最深，因為課程非常有針對性，我們學到了我們需要的東西，同時老師又給我們帶來了新的理念和新的策略，我們還要再次舉辦這樣的課程。
三、 制訂系統(tǒng)培訓計劃
凡事預則立，不預則廢。企業(yè)的培訓工作是一個系統(tǒng)工程，必須制訂詳細而科學的計劃。企業(yè)應在年末制訂下一年度的年度培訓計劃，并把年度計劃分解成為月度計劃。而且要至少在每一次課程實施前的半個月，能把培訓日期、場地聯系、師資確認、課程內容、學員通知等方面做好詳細的計劃和執(zhí)行手冊。DET培訓模式突破了培訓計劃的系統(tǒng)全面性：從前期調研、溝通和診斷，到課堂講解、分析、演練，再到課后的跟蹤、督導、教練的全程性服務。
四、 準確定位培訓對象
培訓如營銷，一定要通過市場細分，準確定位培訓對象，是針對業(yè)務員的課程就只能讓業(yè)務員來學習，是中高層的課程也只能讓中高層來說，如果學員層次不一致，培訓效果肯定不會好。例如一個公司老板花上萬元購買了十幾張《如何從優(yōu)秀職業(yè)經理人成為優(yōu)秀企業(yè)家》的大型公開課，讓公司的各大區(qū)域營銷經理去聽。結果呢？課程內容講的是人人都可以成功，人人都可以成為老板，職業(yè)經理人如何消除打工心態(tài)，自主創(chuàng)業(yè)，成為老板。課程讓這些區(qū)域經銷發(fā)現自己原來可以當老板，早應該自主創(chuàng)業(yè)了。因此課程結束后，大家紛紛向老板進出辭職，都去創(chuàng)業(yè)了，最后老板才知道是這場培訓讓他們都跑了，才如夢初醒，后悔不已。
五、 認真篩選培訓師資
根據老師的知識結構，培訓老師可以分為兩類，一類是擅長講公開課的老師。這樣的老師博勝于精，知識面很廣博，理論體系成完善，但可能對某些行業(yè)可能了解不透，可能課程人人都可以聽，講得都有道理，但缺乏針對性，還是解決不了根本問題。另一類是專業(yè)的內訓講師。專業(yè)的內訓講師往往有深厚的行業(yè)實戰(zhàn)背景，授課的內容更有針對性和實戰(zhàn)性。DET培訓模式強調選擇老師首先不在于老師的名氣大小，而在于老師的行業(yè)背景如何，從而保證老師的行業(yè)的熟悉，保證課程從理念到動作，全景式、實戰(zhàn)性。想一想讓你個做電家營銷出身的老師給學員講啤酒營銷，那么結果會如何呢？
六、 培訓前的充分溝通
溝通貫穿于培訓的全過程，DET培訓模式首先強調的就是課前的溝通，只有反復的溝通，才能了解最準確的培訓需求和學員狀態(tài)，才能選擇到最適合的老師，才能設計出最有針對性和實戰(zhàn)性的課程。
七、 培訓內容強調實戰(zhàn)
DET培訓模式強調培訓要突出三實原則：實用、實戰(zhàn)、實效。DET培訓模式是典型的互動式體驗型培訓，我們強調和重視課堂氣氛的調動，但絕不是讓學員大喊大叫，嘻嘻哈哈，熱熱鬧鬧，而讓通過深度討論、案例分享、角色扮演、情景模擬等互動工具調動學員全身心的投入課程，帶著問題開始學習，收獲能力離開課堂。
八、 培訓過程注意效果
我總結了一套設計課程非常重要的原則即“四三二一”原則，即40%的時間安排知識講解、30%的時間安排互動討論、20%的時間安排情景模擬、10%的時間安排學員提問。通過“四三二一”原則有效地提升了課程的實戰(zhàn)效果，真正體現了從理論觀念到實戰(zhàn)績效的有效轉換。
九、 重視培訓現場考核
考核是檢驗學員學習效果的重要保證，然而考核要講求科學。不能純粹的考核課件上的知識點，甚至要求學員一字不差的以閉卷形式回答。這樣的考核方式只能讓學員再回到應試教育的中小學時代，可能演員考了高分，但不一定真正提升了能力。我在為客戶設計培訓現場考核試卷時，從不設計死記硬背的題，而是設計案例分析題、論述題，并開卷考試，要求學員對學習的知識活學活用，真正檢驗學員的學習效果。
十、 重視培訓效果跟蹤
這是DET培訓模式與其它培訓方式最大不區(qū)別，課堂培訓的結束只是服務項目的開始。我們強調根據課堂教授的內容，在老師的指導下，派人到市場進行檢查和督導，進行教練式的貼身服務，現場指導和解決問題，讓知識最大限度地轉換成為能力，營銷人員實戰(zhàn)技能和團隊能力全面提升，把營銷團隊打造成為同行業(yè)的海軍陸戰(zhàn)隊。
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