品牌建設(shè)的必要性，似乎已經(jīng)是類似公理的存在，使得我們必須反復(fù)申明品牌之于我們，意味著什么。為什么要做，然后才是如何做。雖然看似八股，但清晰的前景描繪確是能對(duì)接下來的工作有所激勵(lì)。所謂師出有名。
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì) 手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這是來自菲利普·科特勒的定義。對(duì)于品牌本身的界定，并無過多爭(zhēng)議。當(dāng)我們從結(jié)果的角度闡述品牌可以帶來了收益時(shí)，品牌資產(chǎn)（Brand Equity）這個(gè)概念應(yīng)該給予更多的關(guān)注。
企業(yè)，作為品牌資產(chǎn)的擁有者和創(chuàng)建者，可以從以下方面享受其成果。
1. 從財(cái)務(wù)角度，品牌本身就是一種資產(chǎn)，在資本市場(chǎng)中可以直接換算為價(jià)值
2007年Interbrand公布的品牌價(jià)值評(píng)估中，可口可樂Coca-Cola以高達(dá)653.24億美元的品牌價(jià)值居榜首，第二名微軟Microsoft的品牌價(jià) 值也超過了580億美元。
這筆龐大的財(cái)富并不僅僅是一個(gè)單純的數(shù)字坐標(biāo)，而是包含了多年品牌建設(shè)的成本投入與獲益，體現(xiàn)了當(dāng)前的股票市值，并折現(xiàn)了未來的盈利能力，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要構(gòu)成。
事物一旦擁有可以折現(xiàn)的價(jià)值，其意義就變得非常直白和簡單，無需贅述。
2. 品牌生命周期越長，核心競(jìng)爭(zhēng)力越大
壽命，是一個(gè)企業(yè)除去規(guī)模和高回報(bào)之外的另一個(gè)目標(biāo)，甚至也有可能是被排在第一位的。我們難以理解某些企業(yè)的一夜驟富，更難理解他們的瞬息死亡，這其中涉及投資與經(jīng)營鏈條中的諸多關(guān)節(jié)，我們沒有篇幅和能力全面解析，但其中有一部分，可以解釋為核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺乏。
企業(yè)依靠產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)出物生存，而一般來說，產(chǎn)品都有其生命周期且并不長久。如果不希望企業(yè)的壽命與產(chǎn)品的生命周期吻合，那么企業(yè)需要具備一些生產(chǎn)和營銷之外的能力。技術(shù)，創(chuàng)新能力，或者管理理念當(dāng)然可能會(huì)是這種能力的構(gòu)成部分，但是，在信息高速傳播的今天，價(jià)值的復(fù)制能力都超越了以往的任何時(shí)刻。如何鞏固并始終確立這種核心能力，使企業(yè)得到長久的生命？品牌可能是答案之一。
因?yàn)?，品牌是一種無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無數(shù)事件，是無法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無法復(fù)制的。容易仿造的單項(xiàng)價(jià)值與能力，用不可拆分的方式揉合在一個(gè)品牌中綜合呈現(xiàn)時(shí)，變成了無法復(fù)制的。
而一個(gè)企業(yè)，憑借著這種外化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以跨越產(chǎn)品的生命與長久的光陰。
3. 品牌忠誠度越高 品牌成功度越大
品牌的力量，通過意識(shí)層面，最終落實(shí)在行為上，即是我們經(jīng)常提到的品牌忠誠。用戶對(duì)一個(gè)品牌的信賴、認(rèn)同、親近和推崇，會(huì)通過反復(fù)購買以及推薦他人購買形式來傳達(dá)。這是用戶接收品牌信息和企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌收益之間最關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)。
這種由忠誠而帶來的銷量，很大程度上體現(xiàn)著品牌建設(shè)的成功度。
這個(gè)概念在快速消費(fèi)品行業(yè)中被放在顯要的位置，因?yàn)樯婕邦l繁的重復(fù)購買。汽車行業(yè)雖然不具備此特征，但也絕對(duì)不能忽視。與快消品的區(qū)別在于，汽車行業(yè)品牌的忠誠，超越產(chǎn)品品牌而集中在母品牌上。雖然極少用戶會(huì)連續(xù)兩次購買同一款車型，但他們可以在該品牌的 產(chǎn)品線中選擇另外一款，滿足自己向上延伸的需求。當(dāng)前中國市場(chǎng)中，重置和増購用戶已經(jīng)一定規(guī)模，上海大眾自然希望看到幾年前桑塔納 的用戶重新選擇領(lǐng)馭，通用也希望之前購買賽歐的用戶會(huì)再次購買君越。要實(shí)現(xiàn)這樣的愿望，單純的產(chǎn)品滿意是不足夠的，要有些什么東西 ,不會(huì)隨著用戶的生活與需求變遷而變遷。這種恒定不變的東西，可能更多會(huì)存在于精神層面。
品牌忠誠的另一種表現(xiàn)，是體現(xiàn)在售后環(huán)節(jié)的。
廠家提供的產(chǎn)品不僅僅是汽車，也包括服務(wù)，并且后者在盈利中所占份額日益顯要。而良好的品牌信賴感，對(duì)用戶在保修期之后繼續(xù)選 擇原廠服務(wù)也會(huì)有明顯的幫助。反之，長期的維護(hù)維修服務(wù)，也能鞏固和維系用戶與品牌之間的關(guān)聯(lián)。過去兩年各大汽車廠商在服務(wù)品牌的 建設(shè)上，都付出了巨大努力。
4.通過品牌可以賺取附加利益，提高利潤率
如果說高銷量是朝外鋪展著的錦繡皮相，那么利潤率，才是貼身的里，冷暖自知。
品牌因其可以給用戶帶來產(chǎn)品或服務(wù)之外的附加價(jià)值，而可以賺取附加的收益，這是個(gè)眾所周知的事實(shí)。但各個(gè)汽車品牌單純從品牌中獲得的利潤，也有著鮮明的令人嘆息的差距。
清雪汽車行業(yè)品牌調(diào)查07年度結(jié)果顯示，高端市場(chǎng)是品牌溢價(jià)最大化的細(xì)分市場(chǎng)，同樣是奧迪A6這款車，如果換成奔馳品牌，用戶認(rèn)其價(jià)格可以上調(diào)7.6萬元。單車7.6萬元的價(jià)差，完全來自品牌的凈收益，是個(gè)驚人的數(shù)字。
自主品牌在起步階段，承受著的巨大壓力從其品牌溢價(jià)中也可窺得一斑。同樣一款車，如果合資品牌定價(jià)為20萬元，自主品牌僅能被接15.7 萬元的價(jià)格，這4.3萬元的品牌溢價(jià)，將在多大程度上左右市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)靈活度？這是個(gè)讓人遺憾的先天缺憾，但我們必須正視他，并希望有朝一日能扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)。
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