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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

不講品牌何來銷量?

發(fā)布時(shí)間:2014-04-10 02:32:01
 
講師:梁勝威 瀏覽次數(shù):2275
   近日看營(yíng)銷FromEMKT.com.cn網(wǎng)把“品牌與銷量”這一話題重新熱炒,覺得很是過癮。不知道是自己的認(rèn)識(shí)不夠還是網(wǎng)上對(duì)于品牌和銷量的邏輯順序沒有弄明白,總覺得對(duì)于品牌與銷量誰是因、誰是果這個(gè)重大問題沒有


  近日看營(yíng)銷From EMKT.com.cn網(wǎng)把“品牌與銷量”這一話題重新熱炒,覺得很是過癮。不知道是自己的認(rèn)識(shí)不夠還是網(wǎng)上對(duì)于品牌和銷量的邏輯順序沒有弄明白,總覺得對(duì)于品牌與銷量誰是因、誰是果這個(gè)重大問題沒有認(rèn)真搞清楚。  
  我覺得要想搞清楚品牌與銷量的因果關(guān)系首先得把品牌的定義作出界定,根據(jù)*市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒博士的定義:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。這也許不是*的定義,因?yàn)樗?人的定義,有人會(huì)這樣說,但這個(gè)定義我相信也相差不到哪里去?! ?/span>

  從定義出發(fā)我們可以看到品牌僅僅是一個(gè)“烙印”而已,并沒有什么很復(fù)雜的含義。其內(nèi)涵也只是一些名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),外延則是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。

  第二點(diǎn)就是搞清楚什么是做品牌,我的理解做品牌就是通過品牌元素(產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、故事、形象、聯(lián)想)來制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。任何一個(gè)品牌都是公司對(duì)客戶的承諾,反之亦然,也就是客戶對(duì)某公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)承諾的體驗(yàn)價(jià)值。沒有一個(gè)產(chǎn)品或商品和服務(wù)能夠缺少這種承諾,否則它就很難打造成大眾或用家喜愛的品牌?! ?/span>

  弄明白了品牌定義和什么是做品牌后,我相信大家可以清楚銷量與品牌的誰先誰后了。不過,有人說銷量是王道,只要有銷量就不需要講品牌、做品牌,錯(cuò)也!你知道每年、每月、每天銷量*的是什么嗎?是自來水,是我們每天都需要飲用的自來水。自來水從來不需要“做品牌”----做廣告、做宣傳、做活動(dòng)(很多人的理解)。但它也在做品牌,它做品牌就是給大眾提供這樣的一個(gè)承諾:這些水是經(jīng)過處理廠凈化、消毒后生產(chǎn)出來的符合國(guó)家飲用水標(biāo)準(zhǔn)的供可以供人們生活、生產(chǎn)使用的水。假如自來水不講品牌,上游水質(zhì)出現(xiàn)問題,那這個(gè)自來水你還敢喝嗎? 今年年初,廣西河池宜州市境內(nèi)的龍江河日前發(fā)生鎘濃度超標(biāo)事件,受此影響,下游廣西柳州市的多個(gè)超市發(fā)生搶購瓶裝飲用水事件。這就是柳州自來水品牌沒有做好的緣故?! ?/span>

  又例如我們每天都要吃的大米,大米常按產(chǎn)地分為東北大米、江蘇大米、河南大米、湖北大米,還有泰國(guó)香米。這是按產(chǎn)地區(qū)分的品牌大米,這些品牌大米的不同點(diǎn)就是與當(dāng)?shù)貧夂?、水質(zhì)、泥土均有關(guān)系。因此,它們的銷量與知名度也有不同,但它們沒有做品牌嗎?錯(cuò)!大米從選種開始就在做品牌。我見過一種叫“鴨造米”的大米,這種米是香港大地協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)鄭一石和美籍華人陳海明兩人在廣東省懷集縣詩洞鎮(zhèn)承包了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的綠色環(huán)保米。這種環(huán)保米不用施肥、也不用噴灑農(nóng)藥除蟲,只是在種有水稻的稻田里養(yǎng)殖了很多鴨子,然后,利用鴨子除蟲,通過鴨糞作為肥料培植生產(chǎn)出的稻米。這種米可以說是一種天然環(huán)保米,每斤米可賣到二十多元一斤,每斤米比泰國(guó)香米還貴出二十元,還供應(yīng)求。但我們看到,這種米沒有做過任何廣告宣傳,但從選擇谷種開始它就按照做品牌的方式作出品牌承諾----綠色、環(huán)保,比較天然,沒有人造的污染,從而深受消費(fèi)者的認(rèn)可!假如大米是那種過了蠟的大米你敢經(jīng)常購買嗎?這樣沒有按品牌承諾去生產(chǎn)的大米肯定不會(huì)有銷量。  

  所以,第一不要錯(cuò)誤地把做廣告、做宣傳、做活動(dòng)等等叫做做品牌,其實(shí)做品牌是給消費(fèi)者作出一種承諾。  

  第二品牌承諾是從產(chǎn)品還沒有出生之前就已經(jīng)開始。比如我們要對(duì)上游供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控,預(yù)防原材料出現(xiàn)不合格現(xiàn)象;對(duì)產(chǎn)品變成商品到售后一系列都需要控制;對(duì)銷售人員的形象、語言、行為的要求等等?! ?/span>

  第三品牌不一定是指知名品牌。實(shí)際上品牌又可分為知名品牌(大眾品牌)、業(yè)內(nèi)品牌(行內(nèi)品牌)和初創(chuàng)品牌或不知名品牌。無論是哪一類品牌,如果你不重視品牌的承諾要求去做,你的產(chǎn)品就很難轉(zhuǎn)換成為商品,銷量就無從談起?! ?/span>

  第四不要把銷量成就了品牌知名度誤以為是有了銷量才有品牌。你我都不是名人,但不能夠說你我就不是品牌??煽诳蓸肥瞧放疲詠硭彩瞧放?;*總統(tǒng)是品牌,張三李四同樣是品牌。品牌從沒有銷量之前就已經(jīng)開始運(yùn)作,只不過是后來品牌運(yùn)作好了,得到了消費(fèi)者或用家的認(rèn)可,銷量也就大了,銷量大了,品牌知名度也大了?! ?/span>

因此,我認(rèn)為品牌是因,銷量是果,沒有品牌又何來銷量?  



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