定位理論的期盼者再一次在集聚在中國(guó)大飯店大宴會(huì)廳，年近八旬的老人定位理論的創(chuàng)立者杰克·特勞特在雷鳴般的掌聲中為這些無(wú)比期盼的中國(guó)企業(yè)做了接近一個(gè)小時(shí)的報(bào)告。
定位理論在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了十年的驗(yàn)證，這一理論漸漸得到很多企業(yè)家的贊同。十年以前，特勞特就說(shuō)過(guò)，企業(yè)最寶貴的資源不是自身，而是消費(fèi)者的心智資源。那時(shí)，很多人都對(duì)這一說(shuō)法抱著懷疑。當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)因價(jià)格戰(zhàn)而疲憊不堪的時(shí)候，很多企業(yè)再次想起了他的定位理論，并指望這一理論成為，他們的救命稻草，使他們能夠脫穎而出。
聽(tīng)起來(lái)，定位理論就像是特勞特手中的魔杖。他只要一指，就能把企業(yè)的產(chǎn)品和品牌定在消費(fèi)者的心智中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生排他性的選擇。
果真是這樣的魔杖嗎？2011年9月2日上午，《世界經(jīng)理人》雜志在北京謁見(jiàn)了特勞特。這位老者用近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間向我們揭示了定位理論的真諦。
定位就是在消費(fèi)者心智中實(shí)現(xiàn)差異化
《世界經(jīng)理人》：40年前，您研究定位是從廣告切入的，定位本身是被定位在營(yíng)銷層面。而現(xiàn)在定位已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面，是什么促成了這種變化？
特勞特：實(shí)際上這種變化從我們這個(gè)理論提出時(shí)就已經(jīng)開(kāi)始了，我們當(dāng)時(shí)創(chuàng)建這個(gè)理論是為了應(yīng)對(duì)在*國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。40年過(guò)去了，現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而且擴(kuò)散到全球范圍，企業(yè)不得不用定位理論來(lái)引領(lǐng)戰(zhàn)略。在這樣的情況下我們的定位理論比40年前更加有價(jià)值。
《世界經(jīng)理人》：之所以有價(jià)值是因?yàn)樗鼣U(kuò)散到全球嗎？
特勞特：是的，是由這個(gè)不斷擴(kuò)大的全球競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的。說(shuō)到底我們定位的一個(gè)關(guān)鍵就是要在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)差異化。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要真正做到差異化是非常困難的，怎么才能讓消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品而不買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品呢？在這個(gè)方面，我們的定位理論能夠發(fā)揮作用。
《世界經(jīng)理人》：按照您的定位理論，駕馭客戶心智是一種由外向內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。而傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，即所謂客戶導(dǎo)向是一種由內(nèi)而外的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。這兩個(gè)完全不同的過(guò)程，是否會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式發(fā)生巨大變化呢？
特勞特：當(dāng)然。在由外而內(nèi)的過(guò)程中，我們首先要去了解消費(fèi)者的心智，他們的心智中存在何種認(rèn)知。在他們的心智里面，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自處于什么樣的地位，擁有什么樣的認(rèn)知。我不會(huì)主動(dòng)去看消費(fèi)者想要什么，因?yàn)閷?shí)際上消費(fèi)者本身也不清楚自己想要什么，所以這個(gè)過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者心智的認(rèn)知。
《世界經(jīng)理人》：那么，這兩種不同的過(guò)程是不是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理模式的變化？比方說(shuō)原來(lái)我們追逐規(guī)模和利潤(rùn)*化，但是現(xiàn)在我們更看重心智資源？
特勞特：市場(chǎng)份額與心智份額兩者是相輔相成的。在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，如果你能夠構(gòu)筑認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并贏得心智份額的話，你自然就會(huì)有很好的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)在很多人走了彎路，他們更多的是看股價(jià)表現(xiàn)，這是一種錯(cuò)誤的做法。
定位的首要：尋找或者創(chuàng)造心智空白
《世界經(jīng)理人》：定位首先要找到市場(chǎng)的空檔，而對(duì)于如何找到空檔，您一直非常強(qiáng)調(diào)研究并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處。但是同時(shí)您又說(shuō)“不要對(duì)定位或者是重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)多調(diào)研和思考”，我被這兩句話搞迷惑了。
特勞特：實(shí)際我談的還是如何去了解消費(fèi)者的認(rèn)知。我所看重的市場(chǎng)調(diào)查主要是為了獲取認(rèn)知，看我們的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中存在著什么樣的認(rèn)知，而不必多花時(shí)間做其他方面的市場(chǎng)調(diào)研。在一個(gè)市場(chǎng)里面如果你推出全新的產(chǎn)品，或者你是市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的話，就具有很好的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，不用太多擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。但有時(shí)候我們是在非常成熟的市場(chǎng)里面
開(kāi)展工作，這要考慮如何和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，找到市場(chǎng)的處女地，搶占先機(jī)。
比如，中國(guó)是一個(gè)汽車制造業(yè)非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，成功的汽車制造商都會(huì)制定一個(gè)清楚的戰(zhàn)略，而制定這一戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，顯然就是要有明確的定位。
在*有一本有名的書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，書中的指導(dǎo)思想便指出我們不用只看到市場(chǎng)接近飽和的紅海市場(chǎng)，而應(yīng)去主動(dòng)發(fā)掘藍(lán)海市場(chǎng)。然而，現(xiàn)實(shí)中，我們面對(duì)的經(jīng)常是一片紅海市場(chǎng)，于是，如何在這激烈的紅海市場(chǎng)中脫穎而出，就需要將定位理論有效運(yùn)用。
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