導(dǎo)讀：優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)降本增效的首要任務(wù)；而要優(yōu)化客戶與優(yōu)化產(chǎn)品，就必須從戰(zhàn)略上下手，采用聚焦戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，以達(dá)到既降本又增效的目的。
產(chǎn)品聚焦、客戶聚焦、市場聚焦、資源聚焦。優(yōu)勢來自聚焦，聚焦產(chǎn)生*，*才會創(chuàng)造高利潤。
世界上三大稀缺資源分別是人才、時間和資金。如果我們不能做到聚焦，人才、時間、資金平均分配在多個產(chǎn)品和多家客戶上，就無法做到*，也就無法創(chuàng)造高利潤。
聚焦核心產(chǎn)品，核心客戶，核心市場，我們不需要“多、廣、寬”，而需要“少、精、專”，麥當(dāng)勞靠1個漢堡、肯德基靠1只炸雞、可口可樂靠1瓶可樂、九牧王靠1條褲子、安琪靠1瓶酵母打遍天下，成為行業(yè)翹楚。
2018年年底，我見到九牧王董事長林聰穎，我告訴他我穿了10多年的九牧王褲子，從未更換過其他品碑，是源于對九牧王專業(yè)做西褲品牌的信賴。
一條九牧王西褲經(jīng)過23000針縫制、108道工序、98刀流線型剪裁、360°靜動態(tài)視覺測試、26項(xiàng)指標(biāo)檢測。這種對于產(chǎn)品質(zhì)量近乎苛刻的要求，讓九牧王西褲得以連續(xù)18年登頂中國男褲市場綜合占有率*的寶座。
2019年年初，我見到安琪集團(tuán)董事長俞學(xué)鋒，安琪酵母產(chǎn)銷量多年來位居亞洲第一，安琪10多年前就確定了“做國際化、專業(yè)化酵母大公司”的戰(zhàn)略目標(biāo)；由于聚焦，所以專業(yè)；因?yàn)閷I(yè)，所以做到*；也因?yàn)榘呀湍缸龅?，安琪多年來凈利潤率都保持在15%左右。
寬度是成本，深度是利潤。產(chǎn)品的寬度越大，料號就越多，資產(chǎn)就越重，成本就越高；產(chǎn)品的深度越深，越容易打造出爆品和旺款，產(chǎn)品定價就會越好，利潤也就越高。而定價是營銷*的杠桿；據(jù)不完全調(diào)查，在中國，產(chǎn)品價格提升1%，利潤提升8%；而銷量提升1%，利潤僅提升1.5%。
聚焦產(chǎn)生爆發(fā)力。要做好聚焦，就要學(xué)會做減法，削減掉沒有價值的客戶和沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品，這對于企業(yè)降本增效與提升盈利能力尤為關(guān)鍵。
一.淘汰沒有價值的客戶
我們應(yīng)該要求財(cái)務(wù)人員做出《客戶盈利能力分析表》，按照客戶細(xì)分市場給公司帶來的利潤貢獻(xiàn)，將各類客戶進(jìn)行排序，從中找出利潤貢獻(xiàn)率*的20%客戶，做好其售后服務(wù)，提升其產(chǎn)品質(zhì)量，增加這類優(yōu)質(zhì)客戶的銷售內(nèi)部占有率，并逐步淘汰最末端的無效客戶。
企業(yè)為什么有好的利潤？是因?yàn)橛泻玫目蛻?，沒有好的客戶就談不上有好的盈利能力。我們不要把所有客戶都當(dāng)做是“上帝”來供奉，有些客戶屬于“負(fù)債”，有些客戶屬于“增值”，增值比例越高的客戶就越是優(yōu)質(zhì)客戶。
解讀一個經(jīng)典的案例：55歲創(chuàng)業(yè)的關(guān)玉香創(chuàng)建奧瑞金科技股份有限公司，專業(yè)做易拉罐，傍上了優(yōu)質(zhì)客戶紅牛；抱緊優(yōu)質(zhì)客戶紅牛的大腿，奧瑞金一年銷售額達(dá)到了76億元，凈利潤高達(dá)11.54億元。
55歲創(chuàng)業(yè)的老太太能打拼出今天這樣的驕人業(yè)績，有3點(diǎn)智慧值得借鑒：1.抱緊優(yōu)質(zhì)客戶的大腿不放松。就像關(guān)玉香，她一直緊緊抱住紅牛這條大腿，從深圳到北京，從北京到湖北，紅牛去到哪里，她就跟到哪里。2.為客戶解決問題，替客戶創(chuàng)造價值。紅牛需要粉末補(bǔ)涂技術(shù)，別人都沒有，關(guān)玉香毅然引進(jìn)這項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)。3.有服務(wù)的意愿，還要有服務(wù)的能力。為做出最好的易拉罐，僅2009年到2011年，奧瑞金研發(fā)投入費(fèi)用就達(dá)到近億元；市面上的易拉罐只能做到0.19mm的規(guī)格，但奧瑞金生產(chǎn)出來的易拉罐卻能達(dá)到0.135mm。
企業(yè)降本增效需要擁有數(shù)據(jù)思維，量測企業(yè)“體溫”的是損益表，量測“血壓”的是現(xiàn)金流量表，“抽血化驗(yàn)”的是資產(chǎn)負(fù)債表。透過數(shù)據(jù)看本質(zhì)，利用各項(xiàng)數(shù)據(jù)了解客戶的健康程度，并確定好相應(yīng)的合作關(guān)系，我們必須牢記：高端客戶帶來高額利潤，用80%的時間服務(wù)好20%的高端客戶。
如果我們把資源集中在小魚小蝦這類多而小的客戶上，我們就很難創(chuàng)造高利潤。一千條小魚等于一桶魚，一桶魚等于一條大魚。服務(wù)好1千條小魚創(chuàng)造的價值只有1條大魚的價值，甚至遠(yuǎn)達(dá)不到1條大魚的價值，但服務(wù)一千條小魚消耗的資源卻比服務(wù)1條大魚要多得多。
從利益*化的角度思考，我們必須淘汰掉一些低端客戶，淘汰“虧損的客戶、欠款的客戶、無誠信的客戶、無利潤的客戶、小型的客戶”。
今年年初，我們到北方一家民營企業(yè)做診斷調(diào)研，這家集團(tuán)企業(yè)下屬的一家分公司2018年的銷售額不到20個億，但應(yīng)收賬款卻高達(dá)8個多億，晚上我們與集團(tuán)董事長吃飯聊天時，董事長開玩笑說：“8個多億，如果放在銀行，1年能收到多少存款利息”？
應(yīng)收賬款是風(fēng)險(xiǎn)*的資產(chǎn)，無擔(dān)保、無抵押、無利息，卻要承擔(dān)稅金。所以，我們常說應(yīng)收賬款為“陰間收款”。
一家企業(yè)如此龐大的應(yīng)收賬款數(shù)據(jù)，我們的客戶到底怎么了？我們應(yīng)該清楚何去何從。
……
二.淘汰沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品
經(jīng)營企業(yè)，必須懂得80︰20法則，20%的事情決定80%的成果，20%的客戶創(chuàng)造80%的業(yè)績，20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤。
記得2015年在一家集團(tuán)企業(yè)做降本增效咨詢，我們開會探討降本增效到底先從哪個環(huán)節(jié)著手，后來大家一致達(dá)成共識，先從梳理產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品開始。
優(yōu)化產(chǎn)品的重點(diǎn)放在銷售部門和研發(fā)部門，通過深入了解，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)很多新產(chǎn)品的銷量達(dá)標(biāo)率不足50%，甚至很多新產(chǎn)品的銷量過低不能實(shí)現(xiàn)保本。
通過分析“行業(yè)趨勢、競品系統(tǒng)差異、市場銷售數(shù)據(jù)、各個品類產(chǎn)品銷量、各個品類產(chǎn)品生命周期”，由銷售部門協(xié)同研發(fā)部門提出《淘汰產(chǎn)品意見表》；并且由財(cái)務(wù)部根據(jù)近6個月的平均銷量、*月度銷量、保本毛利率、產(chǎn)品盈虧金額提出《淘汰產(chǎn)品意見表》。
結(jié)合銷售部、研發(fā)部、財(cái)務(wù)部給出的《淘汰產(chǎn)品意見表》，我們進(jìn)行系統(tǒng)評審后，便開始淘汰產(chǎn)品，這場產(chǎn)品“瘦身”運(yùn)動我們推進(jìn)了整整一年，達(dá)到的降本增效成果十分可觀。
淘汰產(chǎn)品不是簡單、粗暴的砍掉那些不賺錢的產(chǎn)品，需要懂得“看政策、看對手、看行業(yè)、看客戶、看市場增長率、看盈虧平衡點(diǎn)、看邊際貢獻(xiàn)率”。
淘汰產(chǎn)品的目的是為了把有限的資源聚焦到優(yōu)勢產(chǎn)品上，打造出爆品和旺款，當(dāng)我們擁有了自己的尖刀產(chǎn)品，就擁有了定價權(quán)，而定價是營銷*的杠桿。
記得多年前去某石油化工的一家央企的分子公司做培訓(xùn)，紙杯里倒?jié)M的茶水滲漏浸濕了整個講臺，他們的培訓(xùn)負(fù)責(zé)人看到后不好意思地對我解釋：“我們公司正在推行低成本戰(zhàn)略，紙杯質(zhì)量不太好”。
當(dāng)時正值該集團(tuán)天價茅臺酒事件的話題在全國持續(xù)發(fā)酵的敏感時期，我覺得這位培訓(xùn)負(fù)責(zé)人的話蠻有味道，便意味深長地問道：“壟斷行業(yè)也會談低成本戰(zhàn)略”？
我們做任何事情，不能不求甚解，更不能斷章取義。
所謂的低成本戰(zhàn)略不是簡單的控制成本和削減成本，而是要與市場態(tài)勢、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝流程、管理機(jī)制相匹配，從戰(zhàn)略上下手，采用聚焦戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略，以達(dá)到既降本又增效的目的。
淘汰客戶和淘汰產(chǎn)品，也應(yīng)該始終遵循這一項(xiàng)原則，我們應(yīng)該憬悟！
作者介紹：
姜上泉，近20年來成功為155家全球企業(yè)500強(qiáng)、中國企業(yè)500強(qiáng)和大型上市公司進(jìn)行培訓(xùn)與輔導(dǎo)，曾受邀為北京大學(xué)、清華大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)等多所*大學(xué)授課。
近20年來其擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的培訓(xùn)、咨詢產(chǎn)品貫通企業(yè)經(jīng)營管理的各個階層，高層通過《利潤空間降本增效系統(tǒng)》學(xué)經(jīng)營、做規(guī)劃；中層通過《業(yè)績突破精益管理系統(tǒng)》學(xué)管理、做改善；基層通過《夯實(shí)基礎(chǔ)卓越班組系統(tǒng)》學(xué)執(zhí)行、做典范。
說明：姜上泉導(dǎo)師原創(chuàng)文章，引用與轉(zhuǎn)載請注明出處和作者。
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