“顧客在服裝的選擇上是沒有什么忠誠度的”，在經(jīng)銷商中我們經(jīng)常能聽到這樣的感嘆。但實(shí)際上在商品越來越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，不僅需要廣告、公關(guān)等外因的拉動(dòng)，也需要切實(shí)可行的與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的策略為“內(nèi)因”，所以，有關(guān)VIP顧客服務(wù)體系的作用就凸顯出來。
20%的客戶創(chuàng)造80%的業(yè)績，眾多的服裝品牌和經(jīng)銷商充分意識(shí)到了這點(diǎn)，于是如今的消費(fèi)者被眾品牌大規(guī)模“圈地”。翻翻口袋，每個(gè)人似乎都有幾張VIP卡，但這些VIP卡真正發(fā)揮到作用了嗎？調(diào)查顯示，28.9％的消費(fèi)者辦理VIP卡的原因在于VIP卡能幫助省錢；27.5％的人辦卡原因是VIP卡能給消費(fèi)者帶來便利，節(jié)省時(shí)間。但與此相對(duì)的是，近六成（57.5％）消費(fèi)者表示在辦理VIP卡后，并沒有獲得貴賓服務(wù)；僅有7．0％的人表示確實(shí)享受到了貴賓服務(wù)。
【案例】
劉先生的服裝品牌專賣店開在一個(gè)三線城市，開店之初，劉先生就建立了VIP顧客管理制度，包括客戶信息管理、晉級(jí)制度、優(yōu)惠幅度等，但慢慢這個(gè)制度就流于形式。因?yàn)榭h城小，人口少，劉先生的店來的熟客也就是那么些人，熟絡(luò)了自然就是VIP，打折是一定要的，根據(jù)顧客的熟悉程度不同，劉先生給導(dǎo)購規(guī)定了7-9折的優(yōu)惠幅度，有的商品還可以折上折，讓導(dǎo)購看著把握。而VIP顧客的日常維護(hù)就剩下了給顧客生日送花的內(nèi)容，經(jīng)常是通知了顧客，顧客沒來取，花也白買了，這服務(wù)做著就很無聊。
久而久之，劉先生覺得這VIP卡就是浪費(fèi)資源，因?yàn)閂IP的問題，店鋪里的商品價(jià)格無法統(tǒng)一，生客熟客來了都希望打折，VIP失去了意義，做VIP維護(hù)，按劉先生老婆的想法，還不如做幾個(gè)筆記本，登記客戶信息，消費(fèi)到一定金額就算VIP了，以后顧客上門就報(bào)手機(jī)號(hào)和姓名，導(dǎo)購看看筆記本，對(duì)上了就給折扣，又便宜又好操作。
相信劉先生的店鋪VIP管理瓶頸不是個(gè)案，但如何能做好VIP管理，提升顧客的忠誠度呢？筆者參考了幾個(gè)VIP服務(wù)比較強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商范本，歸總了一些方法：
VIP等級(jí)晉升
蘇影在北方商場(chǎng)經(jīng)營男裝品牌，除了商場(chǎng)規(guī)定的會(huì)員卡優(yōu)惠制度外，她還專門制作了該品牌的VIP等級(jí)晉升制度，顧客首次購物滿500元就可以得到該品牌的VIP卡一張，下次購物就可以享受95折優(yōu)惠，一個(gè)月內(nèi)累積達(dá)到1000元，就可以享受9折優(yōu)惠，次月累積達(dá)到2000元可以享受85折，直到5折為止。但如果中途VIP顧客有消費(fèi)間斷，她享受的優(yōu)惠折扣就自動(dòng)升級(jí)，直至升為95折。此外，蘇影的品牌不參加商場(chǎng)組織的其他優(yōu)惠活動(dòng)，這樣既保證了VIP顧客的既得利益，提升了VIP卡的含金量，又使得顧客為了更多的優(yōu)惠不斷在該品牌累積消費(fèi)。
VIP積分規(guī)則
目前，全球最流行的顧客獎(jiǎng)勵(lì)還有“積分制度”。消費(fèi)金額與積分成一個(gè)正比例關(guān)系，并按照顧客的積分來給予獎(jiǎng)賞。常用的積分方式有：
(1）消費(fèi)累計(jì)積分如每消費(fèi)1元或者10元為1分，創(chuàng)造出追分效果；
(2）轉(zhuǎn)介積分對(duì)介紹其他顧客成為VIP的會(huì)員，給予獎(jiǎng)勵(lì)；
(3）生日積分如給予顧客這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，顧客將得到意外感動(dòng)，從而使其產(chǎn)生好感；
(4）到訪積分如經(jīng)常到訪的客人，哪怕沒有消費(fèi)，但因?yàn)橛嘘P(guān)注，給予一定積分；
(5）積分兌換有一定的積分后，可兌換折扣券、禮品、代金券等，最終用足夠的誘因留住VIP，達(dá)到循環(huán)消費(fèi)的目的。
對(duì)于積分回饋，經(jīng)銷商要根據(jù)VIP客戶的需求來制定，對(duì)于一些追求生活品質(zhì)的顧客，積分回饋的禮品一定要突出品牌和品質(zhì)，如日常生活用品，瑞士軍刀、希格水壺、雙立人廚具等，或者干脆為了方便也可以積分返利，年底累積積分30000以上返還3%的代金券，30000以下部分返還2%等。
VIP回饋活動(dòng)
目前除了最基本的晉級(jí)制度和積分制度，很多品牌面對(duì)VIP的服務(wù)更呈現(xiàn)多樣性發(fā)展。有的品牌還建設(shè)了專門服務(wù)VIP的俱樂部。
來自河北的劉東益先生在成為報(bào)喜鳥VIP會(huì)員之后，對(duì)俱樂部策劃的一些活動(dòng)都挺感興趣：黃河源頭自駕游、體檢，及其他一些團(tuán)體活動(dòng)。而對(duì)于劉先生來說，最重要的是莫過于讓他堅(jiān)持住了每年一次的體檢。劉先生表示，過去由于工作較忙，雖然也會(huì)安排體檢，但到了體檢那一天有事或者說懶一下，就不去了。自從VIP俱樂部推出免費(fèi)體檢以后，公司的工作人員會(huì)提前一段時(shí)間就開始打電話或發(fā)短信提醒自己，體檢前一天要打電話
告訴你注意事項(xiàng)，第二天再發(fā)短信提醒不要進(jìn)食等，態(tài)度超好，難以拒絕。現(xiàn)在他自己也開始越來越重視身體的健康問題。
法派一位鉆石級(jí)的VIP客戶祝先生表示，這幾年VIP客戶服務(wù)內(nèi)容非常豐富，也很有新意。去年他與其他近100名VIP客戶一起到意大利、法國等歐洲國家游玩，還包括參觀當(dāng)?shù)亟M織的大型服裝展覽會(huì)，讓他覺得大有收獲。祝先生說：“相對(duì)于消費(fèi)積分用于兌換產(chǎn)品的活動(dòng)，倒不如這些增值服務(wù)來得更有意義，讓人覺得品牌的服務(wù)更貼心。”?
河南經(jīng)銷商馬先生，經(jīng)營某個(gè)性休閑男裝四年來，培養(yǎng)了VIP客戶逾2萬人，而且VIP客戶的消費(fèi)占店鋪消費(fèi)的五成以上。他的秘訣就是每個(gè)季度安排VIP消費(fèi)專場(chǎng)，用最短的時(shí)間，*的折扣清貨，龐大的VIP消費(fèi)群體，保證了他的庫存商品迅速清光。在非VIP顧客看來，馬先生的品牌從未打過折，但他家也從來沒有庫存，這就是VIP專場(chǎng)的作用，每季度清貨前十天，VIP顧客都已經(jīng)接到了短信通知，享受這一年一度的折扣盛會(huì)。
VIP信息記錄
從顧客把自己的相關(guān)信息填到VIP卡片上的那一刻起，他們就已經(jīng)成為品牌和經(jīng)銷商的家人，針對(duì)顧客的情感營銷必不可少。
某年情人節(jié)的早上，上萬份禮品從依文公司通過快遞發(fā)往依文VIP客戶的手中。這些多少有些“曖昧”的禮物一份甜點(diǎn)，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠(yuǎn)的情人依文”的粉紅色卡片。這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務(wù)員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛(wèi)生間打開。當(dāng)發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準(zhǔn)備的禮物時(shí)，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費(fèi)為依文作了一次真人廣告。
很多品牌和經(jīng)銷商都選擇在VIP顧客生日那天為顧客送上一份驚喜，但禮物的選擇，情感的溝通方式變得尤為重要。
除了以上幾點(diǎn)，不同品牌的VIP會(huì)員還可以享有指定日高倍積分、參加會(huì)員活動(dòng)（如VIP會(huì)員日、年度固定VIP回饋專場(chǎng)等）、享受文化課堂（如如何有效理財(cái)、裝修、如何化妝和保養(yǎng)、品牌沙龍等課程）、消分贈(zèng)禮、年度獎(jiǎng)勵(lì)、其他特約商戶優(yōu)惠等其它特權(quán)。
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