中國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個長期的積累和反復(fù)的實踐摸索，靠買是買不到品牌的，對許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，這實際上是一個機會，目前經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場還沒有真正充分的開發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在。最近法國皮爾卡丹將自己的部分品牌權(quán)益出讓給中國企業(yè)，價值2億歐元，這個30年前就進入中國的法國時尚品牌，在經(jīng)歷多年的運營后，在法國已經(jīng)名落孫山，在中國與Ck、迪奧、LV相比早已失去優(yōu)勢，買來這樣的品牌有價值嗎，消費者能買賬嗎?事實上品牌建設(shè)沒有捷徑，但是有方法，鑒定一個品牌是不是有生命力，關(guān)鍵看他有沒有忠實的消費者和給消費者帶來與眾不同的價值和感受。
品牌的關(guān)鍵點策劃1、市場分化：搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情
現(xiàn)在很多企業(yè)都在埋怨客戶刁蠻，總有許多無理要求需要滿足，諸如價格、付款方式、運費、技術(shù)支持、售后服務(wù)等等。但卻忘記了，你不愿意這么做，你的競爭對手就會跟上來，邵煒在某方面比擬的做的到位，你的客戶就拜倒在別人的石榴裙下了。正像許多40多歲的中年怨婦，天天在抱怨老公不愛她了，老公半夜不回家了，問她有沒有給老公做什么“特別的服務(wù)”時，她卻咬牙切齒的吼一句：“那個死鬼，伺候他大半輩子了，還要我做什么”?是啊，你可以不做，但是你的競爭對手可不會閑著的，諸如穿著戴安芬在你老公面前跳艷舞等等……實際上，要想把自己的老顧客留下來，單純將產(chǎn)品的物美價廉，可沒有多少用處，你的競爭對手并不是白癡，那些看得見摸得著的實際利益，或許他比你做得還要更好，對待老顧客，就要搶先做到競爭對手想不到、不愿意做的事情，在即有的市場基礎(chǔ)上，形成亮點，創(chuàng)造獨特的利益體驗，吸引顧客，才能暫時留住客戶那顆不安的心。比如，*運動鞋品牌Kswiss蓋世威，在廣泛的運動鞋市場中專精聚焦于網(wǎng)球運動鞋的開發(fā)和推廣，不但獲得專業(yè)網(wǎng)球運動員和愛好者的認(rèn)可，而且成為一種所有消費者喜愛的運動鞋品類，盡管不打網(wǎng)球，但是覺得穿這樣的鞋很舒服，很有在球場上運動的感覺，在一個微分市場中建立了自己的品牌，并且得到社會各界廣泛喜愛，其后在1991年及1992年劃時代的K-SwissSi-18科技更被*權(quán)威雜志(TennisMagazine)選為“全年*網(wǎng)球鞋”。2000年，K-Swiss于*運動品休閑系列中獨得28.5%升幅，更名列為*五大運動休閑品牌之一。據(jù)統(tǒng)計表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市場中，找到關(guān)鍵點進行分化，創(chuàng)建新的品類，進而成為該品類的代名詞和*品牌而成功的。
品牌的關(guān)鍵點策劃2、互動體驗：根據(jù)客戶類型，制定忠誠方案
體驗式微營銷創(chuàng)始人劉秀光認(rèn)為：僅僅滿足即有需求的客戶，不是好客戶，企業(yè)的目的在于影響客戶，讓他進行自我升級，購買更多、更好、更貴的產(chǎn)品，并根據(jù)客戶的類型，進行分類，進行有效的推廣，企業(yè)目前主要的消費群屬于哪一類型，以三得利烏龍茶為例，為何暢銷十年，越做越好，其消費群已經(jīng)成為了重度消費的、專業(yè)客戶，不喝烏龍茶的非用戶僅僅把他當(dāng)作飲料而已，但是對重要客戶，許多女性和身材不佳者而言，其實是獨一無二的方便瘦身飲料，可能三得利本身并不清楚這一點，但是烏龍茶具有減肥的作用，已經(jīng)被這些人的實際體驗得到了驗證，當(dāng)然三得利并沒有在一群重要的客戶上進行深度開發(fā)，影響和鞏固這群人的消費，以及借助他們的口碑力量，帶動更多的人消費，而是靠一些平淡無奇的買贈促銷，僅僅讓原有的客戶買的更多而已，未作客戶升級。實上因為客戶類型的不同，對選擇產(chǎn)品會有很大的不同偏差，我們的企業(yè)需要在主要滿足一個主要的客戶群基礎(chǔ)上，做適當(dāng)?shù)难由?，開辟新的市場，建立互動的體驗中心，逐漸讓初級客戶向重要客戶過度，比如正在上海崇明興建國內(nèi)第一家自然生態(tài)景觀運動場，號召生活在都市的運動休閑一族，在無污染、生態(tài)環(huán)境良好的情況下騎自行車、做各類健身運動，實現(xiàn)綠色DIY運動潮流和風(fēng)尚，改變過去在室內(nèi)或空氣污濁、聲音嘈雜、場地?fù)頂D的情況下做運動，對身心帶來的傷害，正受到運動愛好者，尤其是年輕人的喜愛和追捧。有眼光的運動鞋廠商可以與其形成聯(lián)盟，成為自身品牌發(fā)展的新增長引擎。
品牌的關(guān)鍵點策劃3、情感制勝：建立富有感染力的品牌號召力
現(xiàn)在許多企業(yè)都在為要不要做品牌，為什么要做品牌，以及如何做品牌而煩惱，事實上運作品牌最終的效果就是讓消費者不加思考、持續(xù)購買你的產(chǎn)品，對消費者而言產(chǎn)品本身的價值很重要，但產(chǎn)品上賦予的精神價值和情感價值更重要。耐克為什么比其他運動鞋貴很多，還有許多人制定購買?原因在于在那雙鞋背后代表著挑戰(zhàn)自我，突破潛能的精神，這是所有運動者和帶有叛逆性格的青年人看重的，這種強烈的驅(qū)動精神，正是每個人內(nèi)心的渴望，為了這樣一種感覺，當(dāng)然愿意會花更多的錢來購買，因為穿上了耐克就被賦予和強化了這種力量，讓顧客自我感覺更好，這是一般運動鞋無法滿足的?？梢娊⒏挥懈腥玖Φ牡钠放企w系，價值是非常大的，并不是大做廣告，把品牌知名度提升起來，就是做品牌了。實際上，品牌的塑造就是通過對產(chǎn)品的感性精神的塑造，讓消費者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的過程，讓客戶自己說服自己的過程。這是許多企業(yè)在運作品牌過程中，忽視或者不清楚的核心所在，奧康的“夢想是走出來的”就是穿在腳上的皮鞋變成了激勵消費者不斷奮斗，不斷進取的戰(zhàn)靴，其感染力通過各種公關(guān)傳播活動體現(xiàn)出來，逐漸得到消費者認(rèn)可和喜愛，從物理到情感，最后上升到精神的認(rèn)同和渴望，在消費者心目中這就不是一般的皮鞋了，是實現(xiàn)夢想的伴侶和工具了?，F(xiàn)在浙江、福建、廣東許多制鞋企業(yè)由于受到金融危機的影響，停滯不前，銷量下滑，庫存積壓嚴(yán)重，有的甚至關(guān)門大吉，其原因在于僅僅是當(dāng)皮革制品來推廣，忽略皮革至上承載的人性化的價值和理念，被淘汰是很容易的，因為冷冰冰的皮鞋到動不了消費者心弦，哪怕它質(zhì)量多么的好，價格多么的便宜，做工多么的精湛?，F(xiàn)在成為品牌的商品，絕大多數(shù)并不是靠這些成功的，就是證明。簡而言之，中國的市場經(jīng)濟才剛剛起步，塑造具有生命力的品牌還要一個長期的積累和反復(fù)的實踐摸索，靠買是買不到品牌的，對許多正考慮外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，這實際上是一個機會，目前經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在沿海城市，內(nèi)陸70%以上的市場還沒有真正充分的開發(fā)，如果借此塑造自己的品牌成為關(guān)鍵所在，以上三個關(guān)鍵點拋磚引玉，希望對你塑造自己的品牌的過程中有所啟發(fā)。。
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