價(jià)格是影響顧客購買的重要因素，也是營銷活動中最難以確定的因素。定價(jià)要求企業(yè)既要考慮企業(yè)的成產(chǎn)成本，又要考慮顧客對價(jià)格的接受程度。
一、產(chǎn)品價(jià)格“心理學(xué)”
一般來說，成本不變的情況下，產(chǎn)品價(jià)格上漲1%，利潤便會提升11%。這并不意味產(chǎn)品要無休止的漲價(jià)，因?yàn)槎▋r(jià)是需要藝術(shù)和技巧的。有時(shí)候，少定一點(diǎn)價(jià)格會帶來更多的銷量。
非常老套的一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)辦法就是“省掉1毛錢理論”，寫在標(biāo)簽上“20”的東西*不如寫在標(biāo)簽上“19.9”的東西好賣。人們明明都知道僅僅1毛錢的差價(jià)根本沒有什么區(qū)別，但實(shí)際上心理的暗示卻是不一樣的。19.9元的商品更像是10元，比20元的商品明顯少了一個(gè)等級。
羅格斯商學(xué)院營銷學(xué)教授羅伯特•辛德勒對女裝零售商做了一個(gè)研究。他發(fā)現(xiàn)小數(shù)點(diǎn)后以“.99”結(jié)尾和“.00”結(jié)尾的兩種價(jià)格，雖然只是1美分的差距，但對銷售有很大的影響，價(jià)格以“.99”結(jié)尾的商品銷量要比以價(jià)格以“.00”結(jié)尾的商品暢銷得多。以“.99”結(jié)尾的價(jià)格更像是精心計(jì)算的出來的，而以“.00”結(jié)尾的商品則更像是在甩賣。
所以，20元的東西一定不要標(biāo)注20.1元。在人們心理感覺到，多出的1毛錢好像是被占了便宜；但數(shù)量則正好相反，20.1毫升商品一定比19.9毫升的看起來更多。
人們還習(xí)慣接受以“6”、“8”、“9”結(jié)尾的價(jià)格。你就去咖啡廳或者飯店去看看菜單常常是這樣的數(shù)字結(jié)尾。“6”、“8”、“9”這對中國人來講，寓意著好運(yùn)、發(fā)財(cái)、吉祥的意思。你很難看到價(jià)目單上標(biāo)注類似“17.4”、“16.7”、“31.1”這樣的數(shù)字。
除此之外，價(jià)格后面標(biāo)注錢幣符合與不標(biāo)注也有很大區(qū)別，比如人民幣符號“¥”或者美元符號“$”。這是因?yàn)椴粯?biāo)注形貨幣符號的定價(jià)更加引人注目。貨幣符號和價(jià)格放在一起時(shí)，我們不自覺地會想褲袋或錢包里面有沒有錢，覺得這件商品比它的實(shí)際價(jià)格貴很多。為了驗(yàn)證這個(gè)看法，康奈爾大學(xué)的研究人員在紐約海德公園*烹飪學(xué)院里的圣安德魯咖啡館里做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們提供三種菜單：第一種菜單上的價(jià)格前面有美元符號，第二種菜單上的價(jià)格沒有美元符號，第三種菜單上的價(jià)格伴有“美元”二字。研究人員發(fā)現(xiàn)，如果價(jià)格有貨幣標(biāo)志，顧客消費(fèi)較少；相反，價(jià)格沒有貨幣標(biāo)志的時(shí)候，顧客消費(fèi)較多。換言之，如果一件東西的標(biāo)價(jià)是“20”而不是“¥20”或“$20”，顧客掏錢的速度會更快。有沒有發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候甚至在把“元”或“美元”二字寫出來的情況下，你都會感到“付錢的痛苦”。
反過來講，如果你希望顧客把一個(gè)數(shù)字想得大一點(diǎn)，那就講數(shù)字；如果你希望顧客把一個(gè)數(shù)字想得小一點(diǎn)，那就講百分比。人們會感覺“如果購滿1000元的東西你可以節(jié)省50元”比“節(jié)省5%”要實(shí)惠的多。
一個(gè)酒類品牌曾經(jīng)在日常銷售額差不多的3家專賣店打出3種促銷廣告：直接降價(jià)30％；原價(jià)給予50％折扣；買2送1。3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)：“買2送1”店的銷售額比其他兩店高出35％。這說明，大多數(shù)顧客都比較喜歡貪圖一點(diǎn)感覺上比較實(shí)在的小便宜，而對價(jià)格優(yōu)惠和打折總有很多疑慮：質(zhì)量有問題？價(jià)格虛高？等等，相比起來，還是“買2送1”看起來更加實(shí)惠和超值。
除此之外，買贈促銷的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)也有秘密。一件售價(jià)為680元的襯衫,贈品為一條售價(jià)為580元的領(lǐng)帶，會賣得動么？回答是不會。在顧客心目中認(rèn)為這件襯衫的價(jià)值只有680-580=100元，為何要花680元去買一件100元的襯衫和一條基本不需要的領(lǐng)帶？企業(yè)在買贈促銷時(shí)，尤其是高價(jià)商品，為了彰顯商品價(jià)值，往往選擇贈品的標(biāo)價(jià)都很高。其實(shí)，人們習(xí)慣用差價(jià)去衡量和對比一件商品的價(jià)值，這就是說，這樣的行為實(shí)際上是在告訴顧客你的產(chǎn)品價(jià)值很低。促銷時(shí)，一定控制產(chǎn)品和贈品的標(biāo)價(jià)在合理范圍之內(nèi)，否則適得其反，自降品牌價(jià)值。
二、產(chǎn)品常規(guī)的定價(jià)方法
常見的六種定價(jià)策略有價(jià)格訊號、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)等；*的定價(jià)策略有競爭定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法、市場導(dǎo)向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等等。
在這里不詳細(xì)的來闡述這些定價(jià)方法，重要的是要學(xué)會給以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)原則。
原則一：產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值。前面內(nèi)容做過詳細(xì)闡述，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于企業(yè)在營銷活動中帶給顧客的感知程度。
原則二：供求關(guān)系。供過于求還是供小于求，產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)都有著不同的策略；目前大多數(shù)企業(yè)都處在供大于求的行業(yè)里，供小于求的行業(yè)少之又少。
原則三：競爭環(huán)境。在一個(gè)競爭激烈的行業(yè)里，產(chǎn)品的定價(jià)就得考慮競爭者的價(jià)格水平；而在壟斷性的市場，企業(yè)通過采用*技術(shù), 通過壟斷某種技術(shù)或資源，其價(jià)格就可以依據(jù)自身優(yōu)勢來定，并可以獲得高于行業(yè)平均利潤的超額利潤，如微軟和英特爾。
原則四：其他因素。比如產(chǎn)品不同生命周期、不同的市場區(qū)域、以獲得市場份額為目的、以獲得利潤為目的以及宏觀政策等等，都是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)考慮的因素。
三、產(chǎn)品的組合之道
單一的產(chǎn)品或服務(wù)不足以讓企業(yè)應(yīng)對競爭，企業(yè)必須豐富產(chǎn)品或服務(wù)系列，才能獲得更廣泛的贏利。但是，產(chǎn)品組合可不是一個(gè)簡單的游戲，有時(shí)候產(chǎn)品線過于復(fù)雜反而會影響顧客的選擇，降低銷售量。
（一）產(chǎn)品組合的秘密
如果你去商場會看到一些商品常常有三種規(guī)格，麥當(dāng)勞或肯德基推出的套餐也常常有三種選擇。
“三種規(guī)格”或“三種選擇”實(shí)際上蘊(yùn)含著人的心理影響因素。賣新疆大盤雞的大叔都懂得這個(gè)道理。小區(qū)門口有家新疆大叔開的餐廳，店里有一款特色菜就是大盤雞，這是來就餐的顧客必點(diǎn)的菜肴。店里提供的大盤雞原來只有兩種規(guī)格，一種28元的小分量，一種是48元的大分量。每天銷售的結(jié)果都是小分量與大分量的銷量各占50%。后來店主大叔又推出了一款68元的超大分量。銷售的結(jié)果改變了，購買小分量的顧客大約是20%，購買大分量的顧客大約是80%，購買超大分量的顧客則非常少。其實(shí)，推出的超大分量的大盤雞不是為了獲得多少銷售，而是在三種選擇的對比之下幫助48元的大分量的賣的更多。
不同的銷售方式也會給企業(yè)帶來不同的贏利。家具商場有不同品質(zhì)的床墊以供顧客購買。一組顧客先看10,000元價(jià)格的，再依次看便宜的，最后購買床墊的平均售價(jià)為4000元。另一組顧客則恰好相反，先看1000元價(jià)格的，再依次看貴的，最后購買床墊的平均售價(jià)變成了2500元。
屈臣氏售賣的商品并不比其他地方便宜，但屈臣氏常常把幾款售價(jià)低的商品價(jià)格，用明顯的標(biāo)簽標(biāo)出來掛在最顯眼的地方。顧客進(jìn)店后首先躍入眼簾的就是這些便宜的標(biāo)簽，購物過程中在便宜標(biāo)簽的誘導(dǎo)下，便無意識的多拿了幾件商品放進(jìn)購物筐。
在心理學(xué)上這叫“錨定效應(yīng)”，當(dāng)人們需要對某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。人們在做決策的時(shí)候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。
還有另外一個(gè)例子也說明了這個(gè)問題。兩家賣煎餅的小商販，隔街相望。每天往來的人群數(shù)量和煎餅的質(zhì)量都差不多，但結(jié)算的時(shí)候，總是一家的銷售額高于另一家。探其究竟，原來效益好的那家為顧客做煎餅的時(shí)候總問：“加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”而另一家則問：“加不加雞蛋？”接收到第一個(gè)問題的顧客考慮的是加幾個(gè)雞蛋的問題，而接收到第二個(gè)問題的顧客考慮的是加不加雞蛋的問題。提出的問題不同，答案也自然不同。
（二）產(chǎn)品常規(guī)組合方法
企業(yè)產(chǎn)品的常規(guī)組合方法如下：
一是橫向的寬度組合法。寬度是指企業(yè)的產(chǎn)品系列。有用相似的生產(chǎn)技術(shù)、有著相同的顧客群。于一個(gè)家電生產(chǎn)企業(yè)來說，可以有電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。
對產(chǎn)品組合的寬度說明了企業(yè)的經(jīng)營范圍的大小以及多元化經(jīng)營的程度。增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)的資源得到充分利用，提高經(jīng)營效益，并可以降低風(fēng)險(xiǎn)。
二是縱向長度組合法。指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。具有不同規(guī)格、型號、式樣或價(jià)格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。
三是深度組合法。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。比如寶潔產(chǎn)品劃分了洗發(fā)用品、護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容用品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、食品、織物和家居護(hù)理用品、紙巾類產(chǎn)品九大類，而洗發(fā)護(hù)發(fā)又有飄柔、海飛絲、潘婷沙宣、伊卡璐等系列。
產(chǎn)品組合的長度和深度反映了企業(yè)滿足各個(gè)不同細(xì)分市場的程度。增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色，可以迎合不同細(xì)分市場顧客的不同需要和偏好，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)群。
四是金字塔組合法。按照產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的高、中、低進(jìn)行劃分。比如以高價(jià)著稱的奔馳也有A級、B級、C級、CLS級、E級等不同價(jià)格的產(chǎn)品線，而定位在中檔價(jià)位的豐田也有凌志等高價(jià)位產(chǎn)品。
五是關(guān)聯(lián)性組合法。指企業(yè)的各產(chǎn)品線在使用用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一階段的聲譽(yù)。比如海爾以家電起家，還延伸了電腦、數(shù)碼、整體廚房等產(chǎn)品，在青島當(dāng)?shù)厥袌鲆云淦放苾?yōu)勢還開展了房地產(chǎn)項(xiàng)目。
一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的細(xì)分需要，突出特色；加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場地位，提高競爭實(shí)力。
無論何種產(chǎn)品組合方式，企業(yè)都應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加利潤的原則。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的延伸組合需要量力而行，過分追求組合的多元化，容易削弱競爭能力，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。這樣的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)。
作者簡介：石澤杰，華智晟遠(yuǎn)（北京）管理咨詢有限公司董事長，中國管理科學(xué)研究院學(xué)術(shù)委員會特約研究員，國家科技部專家?guī)鞂＜以u委，南京市政府“領(lǐng)軍型科技創(chuàng)業(yè)人才引進(jìn)計(jì)劃321工程”專家評委，鄭州市政府“智匯鄭州•1125聚財(cái)計(jì)劃”專家評委，多家企業(yè)戰(zhàn)略顧問、創(chuàng)新顧問，主要著作：《開放式戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)模式顛覆式創(chuàng)新》、《無邊界競爭企業(yè)如何應(yīng)對失控的未來》、《商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)路線圖》、《營銷戰(zhàn)略升級與模式創(chuàng)新》，創(chuàng)辦中國第一家商業(yè)模式研究咨詢公司，中國最早從事商業(yè)模式創(chuàng)新的研究者，專注研究領(lǐng)域：商業(yè)模式創(chuàng)新、平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字營銷、整合營銷、資本運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理與金融。
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