一、什么是醫(yī)院 品牌
品牌是一種理 念、名稱、標記或符號，或是它們的組合，品牌的直接目的是方便公眾和消費者快捷辨認本機構的產(chǎn)品、服務 ，并使之區(qū)別于競爭對手，在顯在或潛在消費者的心目中或消費行為中形成合作優(yōu)先和優(yōu)勢的地位。
作為社會環(huán)境里客觀存在的和公眾能直接體會、體驗的一種品牌，醫(yī)院品牌是醫(yī)院及其醫(yī)療 服務產(chǎn)品不同于其他競爭醫(yī)院及其醫(yī)療服務 產(chǎn)品的、而又獨自、持續(xù)擁有能構成競爭、發(fā)展、服務大眾優(yōu)勢的醫(yī)院理念、醫(yī)院標志、服務規(guī)范、服務質(zhì)量、專家、環(huán)境、設施等的組合，代表著醫(yī)院特定的形象特征。
從另一個角度看：醫(yī)院品牌的背后是優(yōu)秀、先進的醫(yī)院文化 +醫(yī)院業(yè)務、醫(yī)院服務的規(guī)范化與較高質(zhì)量+醫(yī)院業(yè)務、醫(yī)院服務、醫(yī)院管理的有效創(chuàng)新。
二、醫(yī)院品牌的八個特征
1、醫(yī)院品牌的專有性
醫(yī)院品牌用以識別其他醫(yī)院的醫(yī)療服務或醫(yī)療產(chǎn)品。醫(yī)院品牌擁有者經(jīng)過法律程序的確認，享有品牌的專有權，有權要求其他醫(yī)院或者個人不能仿冒、偽造，這實際上也是醫(yī)院品牌的排他性。
2、醫(yī)院品牌的有形性
醫(yī)院品牌是多種因素的組合體，它之所以存在和傳播是建立在醫(yī)院為病患者或保健需求者提供了實實在在的、滿意的醫(yī)療服務，而且這些醫(yī)療服務真真切切地融合到活生生的人身上及其社會行為中，就像人們穿著*服裝、活動于社會各種場合中一樣。
3、醫(yī)院品牌的無形性
由于醫(yī)院品牌擁有者可以憑借品牌優(yōu)勢更多、持久地獲得病患者及其家屬的信任和服務機會，可以利用品牌的市場影響力不斷發(fā)展，并通過醫(yī)療服務行為獲得經(jīng)濟效益，自然就有品牌的價值。這種價值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物表示，但它能使醫(yī)院的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為病患者及其家屬選擇就診場所或環(huán)境的重要砝碼。
4、醫(yī)院品牌的表象性
任何品牌都是建立在一定的載體上的，醫(yī)院品牌也有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌形象化。品牌的直接載體主要是文化理念 、文字（經(jīng)典故事、管理制度、成果論文、新聞報道）、符號、圖案、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)療設施；間接載體主要有醫(yī)療服務產(chǎn)品的質(zhì)量、知名度、美譽度、市場占有率、病患者*率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。
5、醫(yī)院品牌的跨區(qū)域性
醫(yī)院品牌具有識別功能，代表一個醫(yī)院或代表一些醫(yī)療服務產(chǎn)品。醫(yī)院可以利用這些特點來展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助醫(yī)院利用品牌優(yōu)勢突破地域限制吸引外地病患者。
6、醫(yī)院品牌的動態(tài)性
醫(yī)院品牌創(chuàng)立后，在其成長過程中，由于所處和周邊環(huán)境、專業(yè)醫(yī)療機構的不斷變化，非健康的病患者和保健需求者的不斷提高，醫(yī)院品牌也是變化的，可能擴大、提升，也可能縮小、降低。
7、醫(yī)院品牌的隔離性
形成一個醫(yī)院的品牌是醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品和服務多種因素的組合，但并不能說明該醫(yī)院所有的醫(yī)療產(chǎn)品和服務都有品牌價值，某些醫(yī)院專家性的醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務具有一定品牌價值，往往只是代表某醫(yī)院某個專家本人，但并不能直接為該醫(yī)院其他醫(yī)療產(chǎn)品和服務帶來醫(yī)療服務機會。
8、醫(yī)院品牌的風險性
對于醫(yī)院品牌的風險，我們醫(yī)院要有足夠的認識，因為有了一定的品牌，醫(yī)療服務的機會數(shù)量增多，質(zhì)量要求也越來越高，疑難病癥的復雜性自然增加，出現(xiàn)醫(yī)療糾紛或服務質(zhì)量的機會也相應增加，如果因為一個病例的技術和服務質(zhì)量等不到位，很容易形成負的品牌效應，這些都給醫(yī)院品牌的維護帶來難度。
三、醫(yī)院品牌的五大作用
1、醫(yī)院品牌有助于宣傳健康知識、提高公眾對健康的關注和公眾的整體健康水平：
伴隨著醫(yī)院品牌的傳播，通常都包含著病例、病患者的康復、痊愈的故事，這些包含著病例故事的醫(yī)院品牌的傳播，會提高公眾對病癥及其預防、治療等知識的了解，增強人們的預防、保健意識，減少某些病癥的出現(xiàn)，從而促進社會整體的健康水平。
2、醫(yī)院品牌有助于增強病患者的康復信心、促進醫(yī)療服務質(zhì)量和服務數(shù)量的和諧提升：
一個未曾在本醫(yī)院接受治療服務的病患者，受醫(yī)院品牌所包含的專家、成功案例、設施、環(huán)境等因素的影響選擇該醫(yī)院治療時，自然會對自己的病患的治療有更多的信心，較有信心的心理會讓病患者主動配合治療，醫(yī)療質(zhì)量也就多了一份保證，病患者康復的時間也相應能縮短一些，有限的醫(yī)院專家和設施等資源也就能為更多的病患者提供醫(yī)療服務。
3、醫(yī)院品牌是醫(yī)院競爭性占據(jù)本地市場并延伸、擴大市場的利器：
由于醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)療設施、醫(yī)護人員工作的場所相對固定，就醫(yī)顧客或病患者接受醫(yī)療、護理時通常是需要在醫(yī)護人員指導下連續(xù)一段時間來進行的，所以醫(yī)院服務病患者、公眾的行為具有很強地域性，如果醫(yī)院擁有自己的品牌就可以在所處地域形成、提升、鞏固自己的市場影響力，使本地的病患者*本醫(yī)院及其醫(yī)療服務，實現(xiàn)醫(yī)院服務當?shù)厣鐣椭C發(fā)展的職能和服務人類健康事業(yè)的崇高使命。
4、醫(yī)院品牌是促進醫(yī)院增加服務病患者和奉獻社會機會的重要砝碼：
由于具有品牌的醫(yī)療產(chǎn)品和醫(yī)療服務能在社會上廣泛傳播和隨著病患康復者的社會活動、流動而現(xiàn)身說法，使得其他病患者及其家人、朋友和社會公眾在有很多渠道和方式認知醫(yī)院品牌，醫(yī)院知名度和良好信譽也隨之大大提高，能吸引更多病患者*、優(yōu)選本醫(yī)院接受醫(yī)療服務。
5、醫(yī)院品牌有助于醫(yī)院處理好公益性的事業(yè)行為和經(jīng)濟性的商業(yè)行為：
服務人類的健康事業(yè)是醫(yī)院永恒不變的崇高使命，而社會是多元化發(fā)展的，不同的人群在獲得、恢復健康的能力又是不同的，有相當部分的人沒有足夠的經(jīng)濟能力來面對癌癥、疑難病癥等大病、重病或突發(fā)事件引發(fā)的傷病，此時，除了社會醫(yī)療保險支持外，醫(yī)院也能通過醫(yī)院品牌的影響力獲得社會公眾的關注和支助，醫(yī)院自身也能因為品牌而直接和間接獲得的經(jīng)濟效益給以一定的支助。
四、有效創(chuàng)建醫(yī)院品牌的基本思路和方法
（一）科學、合理規(guī)劃，引導醫(yī)院步入健康、良性發(fā)展軌道
醫(yī)院品牌不是一朝一夕建成的，需要相當長時間的創(chuàng)建、更新和維護，是一項長期性、日常性、系統(tǒng)性的工作，因此，醫(yī)院需要結合本醫(yī)院的實際情況、醫(yī)療科學技術的發(fā)展、常規(guī)性和疑難病癥的變化動態(tài)、區(qū)域人群或特定人群行為習慣和生活方式的，利用醫(yī)院自身現(xiàn)有的有限資源、優(yōu)勢和醫(yī)院可調(diào)用或可控制性使用的社會資源，科學、合理地規(guī)劃好醫(yī)院品牌的創(chuàng)建方向和不同發(fā)展時期的階段性工作目標，在科學、合理的創(chuàng)建醫(yī)院品牌規(guī)劃的指導下，有條不紊地推進，引導醫(yī)院步入健康、良性發(fā)展的臺階和軌道，避免走彎路和走錯路。
（二）充分依靠病患者和公眾，完全服務病患者和公眾
醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)關系民族復興、關系國計民生，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)直接影響和服務國民健康，國民健康是最廣大人民根本利益的重要組成部分；作為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的主力軍醫(yī)院來講：創(chuàng)建醫(yī)院品牌的最終目的是多、快、好、省地服務病患者和社會公眾，而衡量和評價醫(yī)院創(chuàng)建醫(yī)院品牌成效的是醫(yī)院服務過的病患者和社會公眾的康復和保健的質(zhì)量和數(shù)量，同時，創(chuàng)建醫(yī)院品牌時也需要取得病患者和社會公眾的配合和參與，所以，醫(yī)院必須牢牢把握創(chuàng)建醫(yī)院品牌是為了服務國民健康、服從國計民生的這條主線，充分依靠病患者和公眾，把創(chuàng)建醫(yī)院品牌的成效和作用真正落實到完全服務病患者和公眾。
（三）規(guī)范化、精細化管理，奠定醫(yī)院品牌的堅實基礎
與醫(yī)院有關的各項體現(xiàn)規(guī)范化管理思想和科學的規(guī)范性文件，都是用生命的代價換來的，醫(yī)院的規(guī)范化管理是保證和提高醫(yī)療服務質(zhì)量的基礎，也是創(chuàng)建醫(yī)院品牌必不可少的基礎；創(chuàng)建醫(yī)院品牌時或創(chuàng)建醫(yī)院品牌前必須規(guī)范性做到以下幾點：
1、遵守并執(zhí)行醫(yī)療衛(wèi)生各項管理法律、法規(guī)、規(guī)章、診療護理規(guī)范和常規(guī)；
2、遵守并執(zhí)行醫(yī)院服務范圍涉及的各項醫(yī)療技術標準、規(guī)程，確保服務常規(guī)性病癥患者、疑難病癥患者、保健需求者等的醫(yī)療服務質(zhì)量；
3、服務流程、服務過程全程規(guī)范化：在與病患者或就醫(yī)顧客及其家人、陪同人員、探視人員等接觸、溝通、交流的過程中，實現(xiàn)規(guī)范著裝、規(guī)范迎送、規(guī)范文明用語、規(guī)范出診等；讓每一位病患者或就醫(yī)顧客及其家人、陪同人員、探視人員進入醫(yī)院的開始，一直到康復或離開醫(yī)院，全程都有醫(yī)院人員規(guī)范、程式性的服務與其相伴。
4、編制和實施病患者或就醫(yī)顧客及其家人、陪同人員、探視人員的行為規(guī)范，因為病患者或就醫(yī)顧客的家人、陪同人員、探視人員的不良行為也會影響病患者的心理和康復速度的，一些不良生活習慣也是病癥的直接誘因和幫兇，病患者接受規(guī)范性訓練和體驗規(guī)范性生活行為、改變不良生活行為或習慣，是有助于病患者康復的。
5、有機結合醫(yī)學、醫(yī)療技術、管理科學等，規(guī)范性建立、健全并實施維系醫(yī)院正常運轉(zhuǎn)、健康發(fā)展的各項管理制度；還可以類似上海鐵路局借鑒劉先明先生創(chuàng)立的精細管理工程、打造精品局的做法，借鑒精細管理工程、打造讓人民滿意的醫(yī)院。
6、應急預案是醫(yī)院管理體系和管理制度的一種不能缺少的管理制度，應急預案編制和執(zhí)行的水平會直接影響到醫(yī)院品牌創(chuàng)建成效的，因此，必須做到：
（1）科學制定突發(fā)事件（包括突發(fā)公共衛(wèi)生事件、災害事故等）應急預案，并不定期組織演練，使應急預案在事件發(fā)生時，能有條不紊地迅速得以實施；
（2）根據(jù)醫(yī)院的實力和能力，主動和積極承擔或參與國內(nèi)外突發(fā)公共衛(wèi)生事件和災害事故的緊急醫(yī)療救援任務。
（3）防范醫(yī)院內(nèi)部出現(xiàn)突發(fā)事件，一旦出現(xiàn)內(nèi)部突發(fā)事件，要及時、妥善處理醫(yī)院內(nèi)部發(fā)生的突發(fā)事件。
（四）持續(xù)有效創(chuàng)新，增強和保持創(chuàng)建醫(yī)院品牌的動力，增加構成醫(yī)院品牌的源泉和因素
創(chuàng)建醫(yī)院品牌或創(chuàng)新建設醫(yī)院品牌，重在有效創(chuàng)新并形成較高層次的能夠?qū)嵤┑囊?guī)范，從構成和影響醫(yī)院品牌的內(nèi)容講，有效創(chuàng)新可圍繞以下內(nèi)容開展：
1、有針對性地開展科研活動，學習、掌握和使用核心先進醫(yī)療技術；
2、適應性、適度引進和購置一些能占據(jù)制高點并能廣泛輻射、服務公眾的高精尖的醫(yī)療項目與醫(yī)療設施；
3、獨立開展或參與性聯(lián)合開展對高發(fā)率疑難病癥的科研、實驗；
4、廣泛開展和參與國內(nèi)外先進醫(yī)療技術的交流和合作；
5、護理創(chuàng)新是鞏固醫(yī)療質(zhì)量的重要工作，創(chuàng)新護理形式、豐富護理內(nèi)容；
6、直接影響醫(yī)療業(yè)務、醫(yī)療服務等工作的難點、重點、熱點等共性管理問題；
7、適應醫(yī)院所處環(huán)境變化和醫(yī)院發(fā)展的管理創(chuàng)新，包括：醫(yī)院機制、組織機構、職能分配、崗位設置、管理制度、表單、規(guī)范、規(guī)程等的優(yōu)化；
8、緊扣社會時尚、群眾關心的話題或正確引導人們良好生活習慣、健康生活方式，創(chuàng)新設計面向社會公眾（病人、亞健康個體或群體、健康個體或群體）和醫(yī)院員工的主題活動。
9、創(chuàng)新建設醫(yī)院文化，發(fā)揮醫(yī)院文化對醫(yī)院品牌建設的導向、推動、互動等作用。
（五）創(chuàng)建醫(yī)院文化和創(chuàng)建醫(yī)院品牌相結合，實現(xiàn)醫(yī)院文化和醫(yī)院品牌的和諧創(chuàng)建
既有公益性事業(yè)行為、又有經(jīng)濟性商業(yè)行為的醫(yī)院，其文化理念不同于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，醫(yī)院創(chuàng)建醫(yī)院品牌的目的也不同于這些企業(yè)，尤其是不同于生產(chǎn)大眾日常消費品的企業(yè)；對于醫(yī)院來講，醫(yī)院文化理念或價值觀中希望的醫(yī)院品牌及其價值不宜是建立在服務某一個病患者或就醫(yī)顧客時的費用比非品牌醫(yī)院的要高許多，而是應該追求這樣一種境界：不希望有人得病，但希望患病的人較多地*、優(yōu)選我們，而且這些病患者在接受和享受我們提供滿意醫(yī)療服務的時候，費用盡可能的低。
在公眾心目中的醫(yī)院品牌，有時就是醫(yī)院人服務人類健康事業(yè)的信念、執(zhí)行醫(yī)院文化理念等得到公眾的認同和贊賞，也就是說：醫(yī)院優(yōu)秀而先進的、并得到執(zhí)行的文化理念就是一種品牌；同時，優(yōu)秀、先進的醫(yī)院文化理念也是指導、激勵、約束醫(yī)院全體人員同心同德，共同創(chuàng)建醫(yī)院品牌的指南，醫(yī)院的文化理念和醫(yī)院品牌在這里有機的統(tǒng)一在一起了，可見，醫(yī)院文化和醫(yī)院品牌之間的關系，是你中有我，我中有你的關系。
在創(chuàng)建醫(yī)院文化的時候，可以借鑒cis理論和劉先明先生獨創(chuàng)的“企業(yè)文化建設正步走論”來開展醫(yī)院的文化建設，主要而重要的環(huán)節(jié)有：
1、總結、挖掘、提煉、培訓、弘揚醫(yī)院通用類和個性類優(yōu)秀、先進的文化理念，建設醫(yī)院理念識別系統(tǒng)，使醫(yī)院優(yōu)秀、先進的通用類、個性類文化理念成為全體醫(yī)院人員行動的指南，發(fā)揮醫(yī)院文化理念在每個角落、每個動作中的積極作用，讓優(yōu)秀、先進的文化理念與全體員工同發(fā)展。
2、有機結合醫(yī)院發(fā)展規(guī)劃、醫(yī)院文化建設規(guī)劃、醫(yī)院品牌建設規(guī)劃、全體員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，明確醫(yī)院和個人的發(fā)展目標，激勵全體員工在服務病患者和公眾健康的時候，實現(xiàn)醫(yī)院、個人的協(xié)同發(fā)展、互助成功。
3、重視并正確處理好行為規(guī)范與行為識別系統(tǒng)的關系，主動讓公眾體驗和感受醫(yī)院員工規(guī)范行為，當這種感受成為病患者及其家人、朋友、陪同人員的享受的時候，醫(yī)院優(yōu)秀、先進文化就深刻的烙印在他們腦海里，自然就達到了行為識別的效果和作用。
4、注重環(huán)境建設和醫(yī)院視覺識別系統(tǒng)建設的有機結合，創(chuàng)建具有文化內(nèi)涵的醫(yī)院環(huán)境，這種環(huán)境不僅要改造我們的員工，熏陶我們醫(yī)院的員工，而且要對病患者的康復產(chǎn)生積極的心理作用、情緒作用，促進病患者的康復。
5、充分運用和借助社會重大活動、醫(yī)院帶有里程碑性質(zhì)的慶典、高難度成功病例、突發(fā)事件的成功應急處理、與健康、衛(wèi)生、生命、環(huán)境等有關的節(jié)日的時機和載體，策劃并開展公眾和病患者都樂意參與的、能在一定區(qū)域和一定時間里延續(xù)或延伸構成社會影響力的主題活動，把醫(yī)院文化建設推向一個又一個高潮，并不斷增強醫(yī)院社會影響力，提升醫(yī)院品牌。
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