人們常常說藝術作品“源于生活，高于生活”，化妝品品牌資產(chǎn)構建何嘗不是如此？生活當中的每一個人何嘗又不是自己精心塑造的藝術品？結合化妝品品牌資產(chǎn)構建，企業(yè)常常會關注以市場為中心的消費導向，可在品牌資產(chǎn)打造過程中，又有多少化妝品品牌真正從人們的生活方式當中找尋品牌成功的亮點？又有多少化妝品品牌真正了解并洞察生活當中人們對于化妝品的感悟和體驗？北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍，品牌營銷者往往缺乏對于消費者生活概念的研究，因此，也就無法引入消費者創(chuàng)造價值，導致化妝品品牌不是追逐消費者的生活方式創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，而是品牌主觀創(chuàng)造所謂正確的生活方式吸引消費者追逐，這樣在“供消”之間形成的主動與被動關系的轉變，是決定品牌營銷成功的關鍵所在。
以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構建的必要性
如今，很多企業(yè)都在轉型升級，化妝品企業(yè)同樣面臨著轉型升級的問題。這個時候，化妝品企業(yè)一定會思考到“未來打造什么樣的品牌”的問題。這個問題不解決，轉型升級的問題幾乎無從談起。
為什么這么講？很多企業(yè)家或者營銷者認為，企業(yè)的轉型升級就是生產(chǎn)一些中高端的產(chǎn)品、做一些中高端的市場、獲取更高的毛利率等，不能說錯誤，但至少沒有掌握問題根本根本在于，企業(yè)或者品牌與消費者之間的關系，這種關系的構建對于雙方未來實現(xiàn)價值影響巨大。
對于化妝品品牌資產(chǎn)構建來說，掌握并洞察目標消費群的生活方式非常必要。它不但可以使化妝品品牌與消費者之間的關系更加穩(wěn)固可靠，同時也利于化妝品品牌引入消費者創(chuàng)造價值，使品牌價值“市場化”。所謂品牌價值“市場化”，是指企業(yè)通過引入消費者創(chuàng)造價值，充分發(fā)揮消費者在品牌構建過程中的主導力量，使品牌價值與消費者價值形成對稱平衡，保證企業(yè)或者品牌有效滿足消費需求。
通常，營銷策劃專家任立軍認為，品牌是由消費者主導、企業(yè)創(chuàng)造并呵護、通過產(chǎn)品和消費來表達的一種復雜而獨特的商業(yè)關系和符號。另外，化妝品消費不只是一種物質性的消費，更是一種生活方式和價值觀念的表達。這就要求經(jīng)營者暫時把產(chǎn)品放在一邊，先去研究消費者具體的生活方式。生活方式通過人們的生活觀、消費觀、傳播觀等體現(xiàn)出來，并根據(jù)人們自己的某一中心目標而安排其生活的模式。而這個中心目標也必然同時就是化妝品品牌的賣點，即通過品牌來再現(xiàn)消費者自身感覺到所缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值觀。
隨著數(shù)字化新媒體的發(fā)展，研究消費者的生活方式已經(jīng)發(fā)生轉變，企業(yè)或者品牌通過引入消費者創(chuàng)造價值，來實現(xiàn)對于消費者生活方式的研究。簡而言之，就是把消費者由研究對象轉變?yōu)檠芯繀⑴c者，他們可以提供文化、技術、觀念、理念、思維方式等信息，為品牌創(chuàng)建提供依據(jù)和研究素材。有些“專家級”消費者甚至為品牌營銷提供成熟的解決方案。
近年來，化妝品營銷的一些新動向足以說明“本土生活方式中心說”的成立。邀請明星代言向來都是化妝品行業(yè)廣告營銷的第一選擇，自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言skⅱ等。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關數(shù)據(jù)顯示，在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關注度比已高達15.3%，已超過品牌的關注度。本土化的代言和消費者口碑成為化妝品營銷的新風向標，說明來源于本土的力量和來源于消費者的力量正在成為化妝品品牌資產(chǎn)構建的核心內容，消費者漸漸走向化妝品市場營銷的中心地帶。
以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構建的三要素
研究發(fā)現(xiàn)，在化妝品產(chǎn)品及品質同質化的情況下，化妝品單純停留在傳統(tǒng)的功能競爭層面已經(jīng)不再奏效，于是聰明的營銷人開始從消費群的生活方式中發(fā)掘靈感，恰好化妝品對于生活方式的承載能力和跨度都非常大，這為化妝品營銷打開了一條全新的通道。
為此，各大化妝品品牌都把市場研究下沉到消費者當中，期望能夠從中獲取更多的靈感。最近筆者在走訪國內幾個*的市場研究公司時發(fā)現(xiàn)，化妝品領域的市場研究方向已經(jīng)發(fā)生重大改變，消費者研究的比較顯著增加，營銷渠道研究從原來的主要地位轉為其次。很多化妝品企業(yè)甚至向市場研究公司明確提出“引入消費者創(chuàng)造價值”的可能路徑探究，這在傳統(tǒng)的市場研究領域根本不存在這樣的項目。
作為化妝品品牌資產(chǎn)構建的重中之重，企業(yè)如何利用目標消費群的“生活方式”創(chuàng)建品牌資產(chǎn)呢？北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，以生活方式為中心的化妝品品牌資產(chǎn)構建需要三個要素：一是該生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致；二是生活方式與品牌之間存在價值對稱；三是生活方式所體現(xiàn)的價值觀能夠被傳遞，并能夠給接受者帶來良好的體驗。
接下來，我們將分三部分詳細闡釋一下這三個要素：
要素一：生活方式與品牌戰(zhàn)略路徑相一致
過去很長一段時間，中國處于一個快速發(fā)展的階段，中國的大部分消費群是在創(chuàng)造生活，他們希望通過自身的努力，能夠追逐并享受到某種生活方式，比如整個國家所倡導的小康生活，這個階段，人們主要以物質生活為前提。然而，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的快速提高，物質生活基本走向富足之后，人們開始創(chuàng)造并追逐精神層面的滿足，以精神需求為中心的生活方式漸成趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，更使得人們在相互溝通交流過程中，形成了多種形態(tài)的各式各樣的主流和非主流文化，這些文化本身和相互交融而創(chuàng)造出更多的生活方式。如今，打開互聯(lián)網(wǎng)，幾乎每天都在有新的文化符號出現(xiàn)，每一個文化符號的背后，都擁有生活方式的痕跡。
化妝品品牌如何在人們生活方式發(fā)生變化的過程中鎖定目標消費人群，以有效服務于特定的目標市場？筆者認為，在品牌資產(chǎn)構建過程中，將特定目標消費人群的生活方式植入到品牌戰(zhàn)略當中去，是不二的選擇。然而，越來越細分化的消費者市場，越來越多樣性的生活方式，一種生活方式與另一種生活方式的兼容性共生性，都要求化妝品品牌在構建其品牌資產(chǎn)時，制定科學有效且對稱的品牌戰(zhàn)略，希望這一戰(zhàn)略能夠有效地定位在目標消費群的生活方式上，而不是牽強地“相對應”，做到二者之間的“一致性”是企業(yè)打造品牌的科學態(tài)度。
營銷實踐當中，我們理解到一個非常重要的問題：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，化妝品品牌不能夠洞察到某種生活方式的普遍適應性和大眾接受度，于是該品牌就成為碎片化信息時代的“人云亦云者”，品牌希望通過據(jù)此實現(xiàn)與消費者之間的廣泛溝通與交流，卻忽略了其品牌所承載的核心生活方式，更沒有清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑。無論是屌絲、白富美還是大媽所帶來的生活方式都能夠從其品牌中得到注解，看似品牌呈現(xiàn)一種多樣性，卻因為品牌集中度不夠，而根本無法得到目標消費群的忠誠。
在各種各樣浮華小眾生活方式出現(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)，法國菲茨集團推出菲姿有機化妝品品牌，這個品牌整合了有機、時尚、美麗等新元素，著力打造一種全新時尚的有機生活方式，希望菲姿品牌化妝品能夠為這樣的生活方式增姿添彩。另外，中國的一些的化妝品品牌也從傳統(tǒng)當中走出來，著力打造一種健康、時尚、美麗、安全的新生活方式，比如成為第一夫人彭麗媛的國禮的老字號品牌百雀羚，憑借其倡導的“中國時尚”來傳遞通過傳統(tǒng)中國品質來實現(xiàn)一種健康的生活方式。
我們可以看到，典型品牌的品牌資產(chǎn)構建過程中，一定會遵循品牌戰(zhàn)略與品牌億倡導的生活方式之間的一致性，以此來創(chuàng)造更大的品牌價值。
要素二：生活方式與品牌之間存在價值對稱
盡管筆者在營銷實踐當中，常常會用到那些“毀三觀”的“東東”來進行營銷傳播，但仔細研究下來卻發(fā)現(xiàn)，無論是傳統(tǒng)消費人群還是80后90后新生代消費人群，其核心價值觀還是屬于“正能量”。研究發(fā)現(xiàn)，越是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的“毀三觀”的事情越多，其受到的關注也自然居高不下，其實，這僅僅是一個表面現(xiàn)象，其內在的本質還是要回歸到人們普遍所追逐的“正能量”。
因此，我們在化妝品品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中，一定要非常關注某種生活方式所帶給人們的核心價值與品牌所帶給消費者的核心價值之間是否對稱。
筆者創(chuàng)作的新書《對稱營銷：大品牌營銷不為人知的秘密》（即將上市）中詳細闡述了品牌資產(chǎn)與人們生活方式之間的核心價值的對稱性，里面講到品牌打造的一種境界，是這樣描述的：它不在，但它在我的心里。品牌越來越傾向于成為實實在在的東西儲存在消費者的頭腦里，這也更加體現(xiàn)為品牌的最高境界：與消費者的心智產(chǎn)生共鳴。這里面所說的共鳴一定是價值所帶來的共鳴。
從化妝品品牌資產(chǎn)構建過程來看，前期一定是從消費群的主流生活方式中挖掘其核心價值，然后通過品牌策劃過程，將這樣普遍存在的核心價值移植到品牌上，使品牌通過系統(tǒng)的品牌運營也同樣具有同樣的核心價值，并通過企業(yè)的品牌營銷活動將品牌核心價值再傳播給更加廣泛的目標消費群，使傳播受眾能夠認可或者接受甚至追捧這樣的核心價值，繼而追求并享受由此而衍生出的對稱的生活方式。
美即面膜正是發(fā)現(xiàn)都市白領女性消費人群過著無暇顧及“美麗”的朝九晚五的生活，于是其在這樣的生活方式中發(fā)現(xiàn)有關化妝品的休閑文化，于是它說出了都市女白領們期望的生活方式停下來，享受美麗。于是美即品牌資產(chǎn)的構建全面圍繞著“美麗的休閑文化”這一核心價值展開，其倡導的生活方式也是化妝品的休閑化，品牌與生活方式之間擁有著共同的核心價值，這種生活方式被目標消費群所向往，自然化妝品品牌也同樣會受到消費者的青睞。
要素三：生活方式所體現(xiàn)的價值觀能夠被品牌有效傳遞
品牌資產(chǎn)創(chuàng)建起來最為重要的條件是品牌產(chǎn)生價值，能夠為企業(yè)和消費者創(chuàng)造相應的價值。說得簡單點兒，產(chǎn)品能不能賣出去。
這就是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建過程中最為重要的一項內容品牌營銷執(zhí)行力，品牌影響力強大，品牌價值足夠吸引目標消費群，那么一定就會產(chǎn)生足夠的銷量，否則，銷量沒有達到預期或者相對較少，基本上可以判斷品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的失敗。
前文我們已經(jīng)提到過生活方式所體現(xiàn)的核心價值是如何被品牌及產(chǎn)品傳播傳遞出去，轉化為消費價值。對于化妝品來說，有其特殊性，也有其獨特性，筆者認為，可以從以下幾個方面進行深入思考，探索化妝品品牌傳播和價值傳遞。
1、產(chǎn)品品質和定位要能夠體現(xiàn)這樣的價值觀。化妝品消費者對于品質的追求可以說相當苛刻，任何能夠體現(xiàn)其獨特品牌價值觀的思想理念，最終都離不開市場營銷當中重要的基礎載體化妝品本身?；瘖y品產(chǎn)品的創(chuàng)新途徑非常寬泛，同時，也非常易于在創(chuàng)新過程中走入同質化的死胡同，這一方面企業(yè)要學會像百雀羚、美即等化妝品品牌一樣，能夠打開創(chuàng)新思路，開發(fā)出具有精準價值定位的優(yōu)質產(chǎn)品來。有了這樣的品質和定位，才可以使品牌價值觀的傳遞更加富有實效，幫助更多消費者創(chuàng)造她們所向往的生活方式。
2、營銷過程要能夠給目標消費群帶來足夠的體驗。體驗營銷已經(jīng)成為化妝品市場營銷不可或缺的成份?，F(xiàn)代營銷者不斷努力創(chuàng)造隨時能夠帶來超級消費體驗的營銷策劃方案，以滿足消費者對于品牌體驗的“不知足”。研究表明，之所以消費者傾向于在消費過程中獲得消費體驗，是因為消費者對于品牌所能夠體現(xiàn)的價值觀和生活方式的追求和向往。正因如此，聰明的營銷者經(jīng)常不斷地審視營銷過程，不放過任何可能給消費者帶來體驗的機會。作為以生活方式為基礎創(chuàng)建化妝品品牌來說，這種超級體驗的傳播更加利于品牌價值的提升。
3、建立以生活方式為基礎的crm系統(tǒng)?，F(xiàn)在的客戶關系管理已經(jīng)突破傳統(tǒng)，很多化妝品品牌為了實現(xiàn)更加快捷有效的服務，開始在傳統(tǒng)的客戶關系管理工具基礎之上開發(fā)出新的溝通渠道，比如微信已經(jīng)被眾多化妝品品牌用來實施客戶關系管理，當然，很多互聯(lián)網(wǎng)新媒體都起到了客戶關系管理的職能，實現(xiàn)了多渠道的客戶關系管理。作為以生活方式為基礎建立起的化妝品品牌資產(chǎn)，我們更建議其選用多渠道互聯(lián)網(wǎng)新媒體客戶關系管理，除了快捷高效之外，這一方式還可以帶來更多的溝通體驗，它可以通過語言、文字、圖片、視頻等多種形式，創(chuàng)造強勢營銷內容，來展示品牌所體現(xiàn)的生活方式給人們帶來的價值。
4、重視品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)生活方式的證據(jù)鏈的搭建。魯迅說，世上本沒有路，走的人多了，也便成為路。在品牌資產(chǎn)構建強勢品牌上，重復和正確兩個關鍵詞發(fā)揮著重要的作用。重復，就是要求有足夠海量的信息能夠體現(xiàn)該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式；正確，指的是所有人看到該品牌信息，都能夠認知和認可，不持懷疑態(tài)度。這兩個關鍵詞所體現(xiàn)的內容可以作為該品牌所體現(xiàn)的生活方式的證據(jù)鏈，這為消費者堅定購買決定會起到非常大的作用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得品牌證據(jù)鏈的搭建簡單而方便，但要突出該化妝品品牌所體現(xiàn)的生活方式和核心價值。
結束語
生活方式已經(jīng)成為品牌資產(chǎn)構建的重要導向，許多品牌已經(jīng)不再給一種產(chǎn)品或者服務的感覺，它們更像生活方式的“布道者”，期望通過強勢品牌的打造，來傳遞更加符合人們追求的生活方式，比如中糧悅活所傳遞的樂活人生，比如美即倡導的“停下來，享受美麗”的生活方式?；瘖y品的獨特產(chǎn)品屬性，更使其品牌成為某種生活方式的代名詞，你使用什么樣的品牌的化妝品，就可能判斷你出入什么樣場所、遵循什么樣的生活方式、擁有什么樣的價值觀等。營銷策劃專家任立軍指出，品牌最終是要與人打交道，品牌的價值最終是要體現(xiàn)出對人產(chǎn)生的價值，品牌營銷的核心價值永遠來源于正能量，健康的生活方式永遠是人們追逐的方向。
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