品牌是什么？解釋很多，說法也很多，但是大量對品牌的理解與企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的脫節(jié)造成了皮與肉的分離，并因此使很多企業(yè)的品牌傳播成為成本中心，而非利潤源泉。因此，真正認(rèn)識品牌真相是推動企業(yè)獲利能力，確保長期穩(wěn)定增長的關(guān)鍵。
品牌的道與器
一種最常見的觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌(brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。這種冠冕的定義就像企業(yè)的社會使命一樣，與實(shí)際運(yùn)營與決策和管理有著嚴(yán)重的脫節(jié)。
對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，生存和發(fā)展是第一要務(wù)，沒有銷售和利潤，企業(yè)談何使命。同樣，沒有足夠的獲利能力，什么標(biāo)志、精神、理念都將一文不值皮之不存，毛將焉附？正如中國那些激情燃燒的年代，沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，民眾終于還是餓著肚子困苦不堪，談何世界地位，擔(dān)負(fù)大國責(zé)任？
品牌作為企業(yè)上層建筑的一個(gè)重要部分與企業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)具有密切的關(guān)聯(lián)，甚至具有決定性的影響就像一個(gè)堅(jiān)實(shí)的上層建筑會使下層建筑不會遭受雨水侵蝕一樣。因此，上層建筑的堅(jiān)固程度決定了一幢建筑能屹立多少年。
如何認(rèn)識品牌與企業(yè)經(jīng)營收益的關(guān)系是每一個(gè)企業(yè)決策者及品牌管理者必須學(xué)習(xí)和理解的核心。
從中國哲學(xué)角度來看，企業(yè)的logo、品牌的定位、知名度、美譽(yù)度等要素是其器的層次，也就是具體表象，就像是一棵樹的枝葉與花果。但是，如果只有枝葉與花果的樹的很快會死掉的一棵樹系發(fā)達(dá)的樹即使沒有枝葉也可以很快長出，而沒有根的樹就算看起來枝繁葉茂也只是曇花一現(xiàn)。
由此，品牌真正的有效的根源是它對企業(yè)業(yè)務(wù)的驅(qū)動力議價(jià)能力。沒有議價(jià)能力的企業(yè)品牌是無皮之毛，無源之水。同時(shí)，議價(jià)能力是品牌與企業(yè)獲利能力關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)。
就企業(yè)的獲利能力而言，議價(jià)能力是關(guān)鍵。無論是創(chuàng)新、品質(zhì)、渠道還是忠誠的客戶群都是影響議價(jià)能力的因素。也就是說品牌是靠企業(yè)能帶來議價(jià)能力的要素所支撐的，這些才是品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
如果真正認(rèn)識到這一點(diǎn)，企業(yè)決策者就需要讓品牌人員更好地深入到與之相關(guān)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，而不是僅僅圍繞設(shè)定的品牌理念進(jìn)行傳播。
一個(gè)簡單的例子是：當(dāng)企業(yè)的原材料成本、人工成本和運(yùn)營成本發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)有沒有足夠的議價(jià)能力，把這些成本轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品銷售價(jià)格中，以確保企業(yè)利潤不被侵蝕，甚至反而獲得最高的利潤收益。這種情況在中國現(xiàn)在的市場中一直在上演，并將一直持續(xù)下去那些沒有議價(jià)能力或議價(jià)能力弱的企業(yè)將日漸淘汰。
去年，禽流感的再次出現(xiàn)使中國很多家禽養(yǎng)植戶嚴(yán)重受損，家禽的減少促使羽絨原材料的上漲。這種情況下，各服裝企業(yè)都不得不上調(diào)產(chǎn)品銷售價(jià)格。雖然都在上調(diào)銷售價(jià)格，結(jié)果卻大不相同。例如，材料價(jià)格上漲5%的情況下，一些產(chǎn)品售價(jià)上調(diào)5%時(shí)銷售量卻下滑了10%；有企業(yè)在材料上漲5%的情況下，產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)了10%，銷售量卻不降反升，結(jié)果不言自明。這正是品牌力量的本質(zhì)議價(jià)能力帶來的不同結(jié)果。
因此，一個(gè)沒有議價(jià)能力的品牌是沒有價(jià)值和意義的，議價(jià)能力的強(qiáng)弱就是企業(yè)品牌力的強(qiáng)弱，也是品牌推動企業(yè)蓄積經(jīng)濟(jì)能量實(shí)實(shí)在在的推動力。
基于正確認(rèn)識品牌根源的需要，我們需要對人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展及品牌產(chǎn)生的歷史原因有清晰的認(rèn)識，由此，我們有必要回顧企業(yè)品牌為什么產(chǎn)生的市場動因。
企業(yè)議價(jià)能力溯源
人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史是買方與賣方的博弈歷史。自從社會分工開始及交易產(chǎn)生以來，生產(chǎn)者獲益動機(jī)與消費(fèi)者降低購買成本的較量從未停止，并通過雙方的博弈在圍繞均衡點(diǎn)波動推進(jìn)。
不能否認(rèn)，不同經(jīng)濟(jì)階段下，買方與賣方的力量對比是不斷變化的。當(dāng)中國作為全球消費(fèi)的瓷器、茶葉、絲綢供應(yīng)商的時(shí)代，西方的消費(fèi)市場的議價(jià)能力相對薄弱，中國因此獲得巨額的利潤，成為全球利潤的匯聚之地。
縱觀世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，幾乎每一種創(chuàng)新產(chǎn)品市場的發(fā)展初期都經(jīng)歷了一個(gè)銷售商定價(jià)的賣方市場。在買方市場階段，賣方的議價(jià)能力很好，很多情況下買方對價(jià)格的話語權(quán)很低，賣方只一句“要買只此一家，不買拉倒”深刻地表現(xiàn)出賣方強(qiáng)大的議價(jià)能力。
然而，恰恰是賣方強(qiáng)大的議價(jià)能力帶來的財(cái)源讓競爭者迅速介入，這種情況在過去的工業(yè)化蓬勃發(fā)展階段表現(xiàn)得非常明顯。大批競爭者的出現(xiàn)使消費(fèi)者的可選擇性發(fā)生了改變，賣方的價(jià)格競爭像酸雨一樣無情地侵蝕原本豐厚的利潤。
由此，當(dāng)供應(yīng)商的數(shù)量達(dá)到一定程度后，賣方為了增強(qiáng)議價(jià)能力，開始采取措施卡特爾集團(tuán)及行業(yè)同盟出現(xiàn)，企業(yè)通過行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)盟和內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一策略，形成價(jià)格盟約，提高整體議價(jià)能力。這種策略是企業(yè)解決議價(jià)能力問題最初的嘗試?？ㄌ貭柤瘓F(tuán)帶來的好處使一些行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)像聞到鮮血的鯊魚迅速行動，從而很快發(fā)展到壟斷的最高階段托拉斯集團(tuán)出現(xiàn)了！
在純自由市場中，消費(fèi)者對壟斷企業(yè)強(qiáng)大的議價(jià)能力下毫無辦法他們不得不被迫接受遠(yuǎn)高于無形之手控制之內(nèi)的定價(jià)。
這種一邊倒的現(xiàn)象顯然不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)由于市場機(jī)制本身無法解決壟斷現(xiàn)象，這樣，國家開始介入了反壟斷法隨之出現(xiàn)。因此，反壟斷法是對企業(yè)通過壟斷獲得強(qiáng)大議價(jià)能力的壓制，是避免消費(fèi)者在企業(yè)的高議價(jià)能力下過度受損，同時(shí)使市場天平一定程度上回復(fù)到平衡狀態(tài)，這種平衡雖然會使一些企業(yè)利益受損，但卻會使整個(gè)市場更具活力。
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過抱團(tuán)及大規(guī)模并購無法達(dá)成提高議價(jià)能力的時(shí)候，按照企業(yè)對利潤的嗜血本性，越來越多的企業(yè)開始尋找新的方式來提高企業(yè)議價(jià)能力。其結(jié)果使品牌成為企業(yè)越來越重要的部分品牌是某個(gè)企業(yè)議價(jià)能力的代名詞。
在品牌塑造過程中，無論是企業(yè)的識別度、知名度、美譽(yù)度，還是渠道與客戶的忠誠度，其目標(biāo)無一不針對一個(gè)：議價(jià)能力更多用戶愿意接受企業(yè)定價(jià)更高的產(chǎn)品。
從這個(gè)角度來說，如果一個(gè)企業(yè)沒有足夠的議價(jià)能力，只是以價(jià)格策略競爭，這個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值就無從談起就像一個(gè)穿了名貴時(shí)裝卻不能給自己帶來或提高收益的人，他的時(shí)裝只是消費(fèi)品，不是資產(chǎn)。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們再來評估周圍的企業(yè)時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)，很多表現(xiàn)看起來有品牌的企業(yè)或被估值以高價(jià)的品牌實(shí)際上并不值錢對這些企業(yè)來說，品牌只是高價(jià)飼養(yǎng)的寵物，不同的只是寵物可以高價(jià)賣出，品牌很難剝離企業(yè)高價(jià)賣掉。
中國企業(yè)的品牌路
作為一個(gè)剛剛崛起的國家，中國企業(yè)的品牌之路才剛剛開始。中國過去的30多年的市場化發(fā)展過程中，絕大部分的發(fā)展不是靠企業(yè)的議價(jià)能力獲得的，而是靠對人工和環(huán)境的壓榨獲取的。
也就是說，盡管很多企業(yè)看起有了高大的廠房和辦公樓，賬面上也積累了很多資產(chǎn)，但這些積累來自于每個(gè)工廠每天少給一塊錢或在排污處理設(shè)置中少投入一百萬獲得的。這種狀況恰恰是一百多年前資本論所描述的那種“榨取剩余價(jià)值”的模板。
中國的很多中小企業(yè)很危險(xiǎn)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)主習(xí)慣于以低廉的薪酬、劣質(zhì)的材料和肆無忌憚的排污來獲取利益，而不是試圖以激發(fā)創(chuàng)新、提高品質(zhì)、強(qiáng)化品牌來提供企業(yè)的議價(jià)能力他們的利益不來自于市場，而來自于工人和環(huán)境。
浙江的大量出口加工型企業(yè)就是最典型的代表一個(gè)每天生產(chǎn)一萬只鍋的企業(yè)從企業(yè)主個(gè)人收入來說足以讓他發(fā)家致富，但低至一口鍋一兩塊錢的利潤遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)對環(huán)境的負(fù)面影響和工人的勞動超支。
中國的商品在全球流行，這種流行來源于兩個(gè)方面，一個(gè)是數(shù)量龐大，一個(gè)是議價(jià)能力的低下。在一個(gè)買方市場中，既沒有壟斷能力，又沒有品牌忠誠度的產(chǎn)品，這似乎是*的生存之道。隨著民眾提高生活水準(zhǔn)愿望的提高和政府對環(huán)境的重視，這條道正越來越窄。
轉(zhuǎn)型是中國企業(yè)未來生存的*出路。盡管這種轉(zhuǎn)型在一些企業(yè)已經(jīng)開始，但這是一條艱難的道路。它帶來的一系列社會問題也正在顯現(xiàn)低薪酬的工人越來越難找到，而且飽受社會輿論地抨擊。對社會而言，轉(zhuǎn)型期的就業(yè)問題也令人頭痛底層工人匱乏，中高知識水平的就業(yè)吸納能力低下導(dǎo)致了就業(yè)結(jié)構(gòu)的一系列問題。對企業(yè)而言，創(chuàng)新和品牌建設(shè)
可能前期的“修路成本”可能吃掉一個(gè)企業(yè)過去多年積累的所有利潤，而且前途未卜。結(jié)果很多企業(yè)面臨著兩難的選擇：不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型則可能撞死。
企業(yè)的議價(jià)能力是多因素綜合的結(jié)果，因此，品牌建設(shè)也必然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌時(shí)代的來臨意味著過去一招鮮吃遍天的日子一去不復(fù)返了。就以國內(nèi)眾多的運(yùn)動服飾品牌企業(yè)來看，過去幾年市場的火爆并沒有讓企業(yè)冷靜地思考和提升企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了實(shí)際的議價(jià)能力，這種結(jié)果在渠道中的反饋周期使大量企業(yè)走入喪失準(zhǔn)確判斷能力的陷阱。當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)感受到寒意時(shí)才發(fā)現(xiàn)冬天來了，棉衣卻還不知在哪里。
中國過去幾十年的發(fā)展嚴(yán)重依賴代工出口，隨著匯率、勞動力成本、環(huán)境成本的提高，從生產(chǎn)到創(chuàng)新，從代工到品牌銷售將是絕大多數(shù)企業(yè)的*出路盡管這是一條祈望歡笑卻又充滿淚水的荊棘之路。
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/2673.html