產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱直接影響其它策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商進(jìn)行策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一。
對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，渠道促銷(xiāo)是指白酒經(jīng)銷(xiāo)商為了穩(wěn)定渠道、提高銷(xiāo)量、搶占商機(jī)，完成銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)下一級(jí)分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店等渠道成員進(jìn)行的策略性和戰(zhàn)略性的激勵(lì)政策。經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)行成本、利潤(rùn)核算的前提下，開(kāi)展對(duì)各級(jí)渠道商適度的促銷(xiāo)，對(duì)于提高銷(xiāo)量，增加經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大所銷(xiāo)售品牌的知名度，無(wú)不大有裨益。
【案例分析】
李經(jīng)理是河北某一地級(jí)市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，李經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒長(zhǎng)達(dá)8年之久。自從事白酒行業(yè)初期，李經(jīng)理就很重視渠道促銷(xiāo)，每年都會(huì)針對(duì)公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品制定一套切實(shí)可行的《促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》，把促銷(xiāo)目標(biāo)、目的、原因、對(duì)象、方式、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等要素都記在計(jì)劃書(shū)內(nèi)。《促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)》 是公司促銷(xiāo)工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，按照公司的促銷(xiāo)工作計(jì)劃書(shū)，李經(jīng)理每年都能完成公司的銷(xiāo)售目標(biāo)，使得公司在獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)的同時(shí)還能保證渠道穩(wěn)定。對(duì)于李經(jīng)理的公司出現(xiàn)這種喜人的景象，渠道促銷(xiāo)毋庸置疑起到了至關(guān)重要的作用。
定位促銷(xiāo)的不同目的
對(duì)于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)，針對(duì)渠成員（分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端店等）開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷(xiāo)量；新品上市；消化庫(kù)存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；增加渠道利潤(rùn)。
1.實(shí)現(xiàn)較高鋪貨率：白酒品牌推廣成敗和提高銷(xiāo)量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對(duì)產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場(chǎng)等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，白酒經(jīng)銷(xiāo)商需要按計(jì)劃來(lái)組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。
2.擴(kuò)大銷(xiāo)量：在市場(chǎng)達(dá)到一定“鋪貨率”之后，經(jīng)銷(xiāo)商的主要目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率。此時(shí)，促銷(xiāo)目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷(xiāo)量（即增加分銷(xiāo)商、終端的訂貨量，獲取公司預(yù)期的利潤(rùn)）。
3.新品上市，激發(fā)消費(fèi)欲望：由于市場(chǎng)需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商往往需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷(xiāo)活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。
4.庫(kù)存處理：受困于產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫(kù)存積壓，經(jīng)銷(xiāo)商需要定期清理積壓庫(kù)存。處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果經(jīng)銷(xiāo)商在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以借此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
5.季節(jié)性調(diào)整：白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。
6.應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的市場(chǎng)行為，是經(jīng)銷(xiāo)商制定促銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮的重要因素。
7.產(chǎn)品過(guò)渡的需要：隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價(jià)格和渠道利潤(rùn)已經(jīng)透明，這時(shí)渠道各成員不愿意推該產(chǎn)品，而這時(shí)新產(chǎn)品還沒(méi)有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為了延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期有一個(gè)平穩(wěn)的過(guò)渡。
明確渠道的促銷(xiāo)對(duì)象
渠道的促銷(xiāo)對(duì)象可以是分銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端等。促銷(xiāo)對(duì)象不同，促銷(xiāo)手段也會(huì)有所不同。
1.對(duì)于渠道成員來(lái)說(shuō)，一般不愿賣(mài)新產(chǎn)品，因?yàn)樾庐a(chǎn)品沒(méi)有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快。所以，經(jīng)銷(xiāo)商在設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)政策時(shí)，既要給渠道成員胡蘿卜，又要祭出大棒。例如，要求渠道商在進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，必須搭贈(zèng)進(jìn)一定的新品，而且新產(chǎn)品必須按照經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)定的價(jià)格體系和促銷(xiāo)政策銷(xiāo)售。另外，對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成既定的新品鋪市率。
2.當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的某款產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)盡快將其處理，這樣才能回籠資金投入到其它暢銷(xiāo)產(chǎn)品上。經(jīng)銷(xiāo)商通常把過(guò)時(shí)的產(chǎn)品交給少量資深渠道成員銷(xiāo)售，一是滿(mǎn)足既有的市場(chǎng)需求；二是使大部分渠道成員銷(xiāo)售暢版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并盡可能多地獲利；三是把老產(chǎn)品處理給部分市場(chǎng)的渠道成員，可以降低促銷(xiāo)成本。
3.針對(duì)分銷(xiāo)商在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，側(cè)重激勵(lì)分銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力。例如，在新產(chǎn)品上市初期，分析分銷(xiāo)商的利益點(diǎn)，采取適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式和手段，規(guī)定分銷(xiāo)商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)XX等；在季節(jié)性拐點(diǎn)（五一、十一、春節(jié)）在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成多少分銷(xiāo)量，獎(jiǎng)勵(lì)XX等。
4.把合適的促銷(xiāo)政策給到合適的渠道成員。例如，在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)政策時(shí)，結(jié)合公司的庫(kù)存數(shù)據(jù)，針對(duì)不同渠道成員的銷(xiāo)量設(shè)計(jì)適合他們的促銷(xiāo)政策，一是可以節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用；二是防止一部分渠道成員在促銷(xiāo)政策的引導(dǎo)下大量進(jìn)貨，進(jìn)貨后自己有沒(méi)有能力消化，為了回籠資金砸價(jià)擾亂市場(chǎng)。
圍繞四大要點(diǎn)，制定促銷(xiāo)計(jì)劃
時(shí)機(jī)、新穎、力度、組合是渠道促銷(xiāo)的四大要點(diǎn)，因此，經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展渠道促銷(xiāo)時(shí)要緊緊圍繞這四大要點(diǎn)。選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)時(shí)機(jī)
每個(gè)白酒產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，都有一定的生命周期。通常我們把產(chǎn)品的生命周期分為四個(gè)周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。
在市場(chǎng)導(dǎo)入期針對(duì)渠道成員在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮渠道成員進(jìn)貨的積極性；在成長(zhǎng)期設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)政策時(shí)必須考慮渠道成員推銷(xiāo)的積極性，因?yàn)槿魏伟拙飘a(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者充分接受之前，各級(jí)渠道商的意見(jiàn)是至關(guān)重要的；在產(chǎn)品成熟期設(shè)計(jì)渠道促銷(xiāo)政策時(shí)必須圍繞銷(xiāo)量和利潤(rùn)做文章，因?yàn)楫a(chǎn)品在成熟期是經(jīng)銷(xiāo)商的盈利期；在產(chǎn)品的衰退期由于產(chǎn)品價(jià)格透明，渠道渠道成員積極性降低，一般采取聯(lián)合其它產(chǎn)品一起促銷(xiāo)或者殺價(jià)折讓、甩賣(mài)等促銷(xiāo)。促銷(xiāo)方案或促銷(xiāo)品新穎
新穎是指新穎的促銷(xiāo)方案或者促銷(xiāo)品，因?yàn)榍来黉N(xiāo)的最終目的一定是為了銷(xiāo)售，這是毋庸置疑的。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各級(jí)渠道商對(duì)于促銷(xiāo)已經(jīng)司空見(jiàn)怪，如果沒(méi)有新穎的促銷(xiāo)方案和促銷(xiāo)品，已經(jīng)很難調(diào)動(dòng)他們的積極性。例如，李經(jīng)理每年都會(huì)去全國(guó)各地考察，選定新穎實(shí)用的促銷(xiāo)品，調(diào)動(dòng)渠道成員進(jìn)貨的積極性。促銷(xiāo)力度拿捏得當(dāng)
渠道促銷(xiāo)是與渠道成員的利益息息相關(guān)的，經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展促銷(xiāo)時(shí)一定要與各級(jí)渠道成員形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，不能僅為了自己的利益，而忘卻了他們的利益。規(guī)劃好促銷(xiāo)組合
渠道促銷(xiāo)要充分利用促銷(xiāo)組合手段的優(yōu)勢(shì)，促銷(xiāo)組合是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)界公認(rèn)的有效促銷(xiāo)方略，顧名思義，就是把促銷(xiāo)的幾個(gè)主要手段聯(lián)合起來(lái)形成立體的促銷(xiāo)格局，達(dá)到強(qiáng)化促銷(xiāo)效果之目的。通常促銷(xiāo)組合包括四個(gè)方面：人員推銷(xiāo)；傳播促銷(xiāo)；消費(fèi)者參與；促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)品配合。
加強(qiáng)渠道促銷(xiāo)活動(dòng)的管理
渠道促銷(xiāo)活動(dòng)是一個(gè)系列工程，涉及到方方面面及各級(jí)渠道成員，只有對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有效的管理，才能保證促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到目的。如果忽視某些因素和環(huán)節(jié)，就會(huì)滿(mǎn)盤(pán)皆輸。例如，李經(jīng)理在夏季針對(duì)某款產(chǎn)品設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)活動(dòng)是：終端店進(jìn)貨5件送一個(gè)躺椅，但是在執(zhí)行的過(guò)程中有的分銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員為了克扣躺椅變?yōu)樗接?，在?shí)際執(zhí)行過(guò)程中擅自改變政策變成6件甚至是8件贈(zèng)送一個(gè)躺椅，導(dǎo)致下游店面因?yàn)榇黉N(xiāo)力度小而不進(jìn)貨，使得促銷(xiāo)效果大打折扣等。
在促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商要建立各種規(guī)章制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度、明確崗位責(zé)任等，加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”等四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性，尤其是建立一套有效的檢查系統(tǒng)，適時(shí)、實(shí)地的跟蹤促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行情況確保執(zhí)行到位。
總之，渠道促銷(xiāo)活動(dòng)好比是一把“雙刃劍”。作為白酒經(jīng)銷(xiāo)商，一項(xiàng)促銷(xiāo)政策或者舉措的出臺(tái)，既要看它給公司帶來(lái)的利潤(rùn)，又要看到這項(xiàng)政策給自己造成的負(fù)面影響。
如果經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品的推銷(xiāo)、市場(chǎng)的占有率和知名度的提高，完全依賴(lài)大規(guī)模的渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，是很難行得通的。特別是在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有些經(jīng)銷(xiāo)商一味追求銷(xiāo)量，采取不合理的競(jìng)爭(zhēng)手段，經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間的大規(guī)模的做渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅度讓利給各級(jí)渠道成員，這樣做實(shí)際上是在變相壓價(jià)格，會(huì)引發(fā)增產(chǎn)不盈利的尷尬。
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