“小草經(jīng)濟”與“大樹經(jīng)濟”，中國企業(yè)需要有品牌夢想 中國企業(yè)不做品牌，最后只會落得出局的結果。中國的產(chǎn)品市場分額很大，利潤卻很低。中國每年生產(chǎn)90億雙鞋子，整個行業(yè)的利潤卻不及*一個“耐克”企業(yè)高。沒有品牌的結果是我們進入一個死循環(huán)：沒有品牌導致企業(yè)利潤低，繼而導致研發(fā)投入不足，只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的最末段。沒有品牌，我們只是長不大的“小草經(jīng)濟”，只有擁有自己的品牌才能形成“大樹經(jīng)濟”。中國的市場是一個國際化的市場，面臨國際化市場資源壟斷、核心技術和制造裝備壟斷、品牌壟斷的嚴峻形勢。 我們處于全球資源配置階段，60%的資源被歐*家控制，可利用資源已經(jīng)非常有限。此外，我們的企業(yè)沒有掌握行業(yè)的關鍵技術。以牛奶行業(yè)為例，國內(nèi)企業(yè)的凈利潤水平不到2%，但是“利樂”賣給我們裝牛奶的每個包裝袋的凈利潤就有兩毛錢。 中國的玻璃生產(chǎn)行業(yè)，生產(chǎn)設備都是從國外進口。國際上生產(chǎn)設備的企業(yè)平均每5年升級一次設備，我們國家玻璃生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)5年產(chǎn)品的利潤，剛好完成一次設備升級的費用，我們整個玻璃生產(chǎn)企業(yè)就是在這樣設備升級過程中，幾乎將所得的利潤用盡。我國的轎車行業(yè)、日常生活用品行業(yè)，都是外國品牌充斥，部分中國自己的品牌已經(jīng)賣給國外企業(yè)。 品牌是獲取人心的較量。 很多國內(nèi)企業(yè)對品牌存在認知誤區(qū)，認為品牌沒有一個長期過程無法建立起來。其實，品牌的投入過程就是生產(chǎn)的過程。國外營銷咨詢公司故意向中國企業(yè)灌輸品牌是一個高度復雜的運作，國外企業(yè)和營銷公司的一騙一嚇把國內(nèi)很多有實力做品牌的企業(yè)震住了。 實際上，品牌是沒有標準的。品牌世界沒有真相，只有消費者的認知。品牌的競爭不是“產(chǎn)品”的競爭，而是獲得消費者認知、獲取人心的較量。 企業(yè)應該如何建立品牌？ 企業(yè)可以通過高成本運作和低成本運作兩種方式建立品牌。高成本主要通過電視廣告廣泛告知、快速建立品牌的知名度。低成本方式是通過清晰有力的差異表達、產(chǎn)品表達、位階表達和體驗表達，使消費者或者客戶在每一個信息環(huán)節(jié)被激活，形成有效的認知購買，以“4S”戰(zhàn)略建立品牌。所謂4S是指品牌的差異化表達DS（Difference Show）、產(chǎn)品表達PS（Product Show）、位階表達RS（Ranking Show）、體驗表達FS（Feeling Show）4種表達方式。 產(chǎn)品表達要求產(chǎn)品有一個好的名稱和包裝。消費者所謂的“產(chǎn)品好”實際上是指“產(chǎn)品表達”好，產(chǎn)品的競爭實際上是產(chǎn)品的“表達”能力之爭，好的產(chǎn)品表達能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下賣出產(chǎn)品。不好的產(chǎn)品名稱會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。 產(chǎn)品的產(chǎn)異化表達要將相同的產(chǎn)品賣出不同來，越是沒有技術含量的企業(yè)越需要品牌，品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”。正如我們提到“海飛絲”就想到“去屑”，提到“舒膚佳”就想到“殺菌”一樣，并不是其他的洗發(fā)水就沒有去屑的功能，其他的香皂就沒有殺菌的功能，而是通過品牌宣傳將產(chǎn)品的差異放大，成為這一個品牌的標準了。企業(yè)只有通過建立與同類產(chǎn)品的差異，并通過廣告將差異放大放大再放大，將差異重復重復再重復。當產(chǎn)品差異重復到消費者感到厭煩、痛苦的時候，產(chǎn)品差異化表達就成功了。 某品牌奶粉通過市場研究，為奶粉增加“新鮮”概念，將產(chǎn)品名稱更名為“某某鮮奶粉”，設計更清新的包裝取得了重大的市場突破。同樣因此取得突破的產(chǎn)品還包括目前年銷售收入過億的某品牌醋生產(chǎn)企業(yè)。 產(chǎn)品位階表達對消費者的選擇構成有力的影響。消費者的習慣往往記住“第一”，記不住“第二”。因此，企業(yè)要有做大事的膽識，努力形成清晰的位階，讓消費者為企業(yè)產(chǎn)品的位階買單。福建某水暖企業(yè)曾經(jīng)是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，面臨國外水暖企業(yè)的壓力和巨大的國內(nèi)市場壓力。該企業(yè)通過調(diào)整市場戰(zhàn)略，投入巨資打造中國*的形象，同時配合以國際化品牌形象的產(chǎn)品宣傳廣告，只用了一年的時間成了名副其實的中國第一水暖品牌。 關于品牌建立的基本法則路長全認為是先者生存。對企業(yè)而言，領先一步，將會步步領先。進一步海闊天空是建立品牌的另一個法則，做企業(yè)不能手軟。做人我們將“退一步海闊天空”，但是做企業(yè)退一步就沒飯吃了，所以只能說進一步海闊天空。 產(chǎn)品體驗表達。消費者或者顧客通過消費企業(yè)的產(chǎn)品能夠感受到身份的尊貴，受到尊重。企業(yè)要順大勢做大事。
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