中國很多企業(yè)在快速發(fā)展時(shí)，通過鋪天蓋地的廣告成功地占領(lǐng)市場，形成了很高的品牌知名度，當(dāng)年風(fēng)光一時(shí)的標(biāo)王“秦池酒”和“愛多VCD”就是最好的印證，但是卻沒有很好地來建設(shè)這個(gè)市場，結(jié)果是只形成了品牌的認(rèn)知度而沒有美譽(yù)度和忠誠度，所以大都曇花一現(xiàn)，不久就在市場上消失了。為什么中國的眾多企業(yè)沒有能夠塑造成功自己的品牌？根本的原因就在于只靠機(jī)遇和勇氣打下一塊市場，卻缺乏市場建設(shè)和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和方法，缺乏對品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)的挖掘，品牌沒有特征與個(gè)性，在消費(fèi)者心中沒有留下好感。
品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，是品牌的深層次表現(xiàn)，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來的“明星”，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。但是目前許多企業(yè)在品牌特征塑造的過程中，卻有很多問題，導(dǎo)致企業(yè)的品牌塑造不能成功，這是我們必須要關(guān)注的。
1．品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果不清晰。
企業(yè)必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。
比如可口可樂是著名的飲料企業(yè)，他的產(chǎn)品概念是針對所有人群的需求概念，就是能夠解渴，這是一個(gè)共性的概念，他只解決人群的生理需求，而生理的需求應(yīng)該是所有人都共有的，所以，可口可樂希望自己的消費(fèi)者人群是各個(gè)年齡階段，希望大家都認(rèn)同他的品牌，都喝他的可樂，但是他的推廣并不是針對所有年齡層的消費(fèi)者，他選擇的是青少年族群，通過各種推廣手段教育一批又一批的青少年，對他的品牌產(chǎn)生忠誠度，等這些人長大了變成成年，由于對產(chǎn)品有忠誠度，即使不繼續(xù)教育也還會購買他的產(chǎn)品，這樣可口可樂就通過不斷的教育青少年族群而達(dá)到了使各個(gè)年齡階段的人都購買他的產(chǎn)品的結(jié)果。因此，為了讓這個(gè)群體達(dá)成認(rèn)知和好感，它確定了自己的品牌特征和這個(gè)群體的表象特征的趨同即：活力、激情和動感，由于時(shí)代的不同性，年輕人也是隨時(shí)代而變化的，可口可樂還隨著年輕人的成長關(guān)注著時(shí)代的這種變化，適應(yīng)著新的時(shí)代年輕人的特點(diǎn)需要。
2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系不清楚。
企業(yè)的品牌特征是整個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的感知結(jié)果，是企業(yè)的內(nèi)涵和企業(yè)的行為體現(xiàn)，比如企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)口號等。而產(chǎn)品的品牌概念則是產(chǎn)品本身給消費(fèi)者的利益結(jié)果感知，產(chǎn)品既可以是有形的，如消費(fèi)品、工業(yè)品，也可以是無形的，比如服務(wù)業(yè)，象酒店、航空運(yùn)輸、咨詢等。
對于消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌也是有區(qū)別的，同時(shí)又是有關(guān)聯(lián)的，在塑造上存在著不同性。只有產(chǎn)品品牌被認(rèn)知，才能達(dá)成企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者是先感知到產(chǎn)品利益的，是從產(chǎn)品而去了解企業(yè)，因此在產(chǎn)品的品牌特征塑造時(shí)，不能脫離產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。
比如寶潔公司P&G公司的品牌管理就非常成功，整個(gè)公司的品牌定位很清晰，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，企業(yè)品牌著重塑造一個(gè)專業(yè)化的日化類超級巨人的品牌形象。在這個(gè)品牌定位基礎(chǔ)上，從洗浴類產(chǎn)品、洗滌類產(chǎn)品、沐浴類產(chǎn)品、美容類產(chǎn)品、化妝類產(chǎn)品上都分別用產(chǎn)品概念區(qū)分市場，用不同的品牌達(dá)成不同的特點(diǎn)和特征，如：洗浴類的“飄柔”是“自信”，“海飛絲”是“清新瀟灑”，潘婷是“靚麗”，沙宣是“時(shí)尚”等等，從品牌的名稱、產(chǎn)品包裝就做好前期的定位。在推廣形式上針對不同的產(chǎn)品和區(qū)隔的人群特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性訴求。并都與自己所設(shè)定的群體特征保持一致，從而使一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象。
3．品牌特征的塑造脫離產(chǎn)品概念
品牌的特征是產(chǎn)品所體現(xiàn)的一種深層次的品味和內(nèi)涵，本身是基于產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)的，不能脫離產(chǎn)品的概念，但是中國的很多產(chǎn)品在塑造品牌時(shí)，卻不是這樣的。
比如時(shí)下引起爭論的“腦白金”廣告，它的訴求完全轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;禮品”。作為保健品，是一種理性消費(fèi)品，在任何時(shí)候都應(yīng)該有定向人群，消費(fèi)者希望得到的是一種利益，希望產(chǎn)品能給他帶來好的結(jié)果。但腦白金在塑造產(chǎn)品品牌的同時(shí)，缺忽略了對產(chǎn)品概念的塑造，忽略了產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的利益和結(jié)果，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品利益是“送禮”，這就使產(chǎn)品本身的利益被淡化，長久下去會導(dǎo)致產(chǎn)品的市場缺乏利益的支撐點(diǎn)，花巨資打下一個(gè)“送禮”的品牌特征，是不太適合的。
4．品牌特征不鮮明，缺乏差異性。
這是很多企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤，就是對品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底應(yīng)該是什么特征，這個(gè)特征是否能區(qū)別于競爭產(chǎn)品，是否能給消費(fèi)者帶來利益。
比如現(xiàn)今的空調(diào)市場已經(jīng)基本成熟，產(chǎn)品質(zhì)量差別不大，各個(gè)廠家競爭非常激烈。同時(shí)，消費(fèi)者也日趨成熟，在選購產(chǎn)品時(shí)比較理性，并且消費(fèi)者需求更趨個(gè)性化和差異化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以區(qū)別于競爭品牌。這就如同兩輛飛馳的火車，競爭對手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的辦法是選擇另外一條路，如果是同一條路，那么必然兩車相撞，各有損傷，這條不同的路就是“產(chǎn)品和品牌概念”以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”。
可是我們看到有些空調(diào)企業(yè)的品牌塑造，就有問題。比如某空調(diào)廠家的廣告訴求是“無論你個(gè)性如何，××空調(diào)總是適合你”，首先，這則廣告沒有談產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，沒有產(chǎn)品概念和品牌概念，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益，只是表明產(chǎn)品適合所有的消費(fèi)者，但缺乏讓消費(fèi)者接受的理由；其次，作為比較成熟的產(chǎn)品，品牌應(yīng)具有差異性，可這則廣告缺乏市場定位，看似面對所有消費(fèi)者群體，實(shí)際上是缺乏產(chǎn)品定位，因此無法用產(chǎn)品的市場定位來塑造品牌特征。
5．品牌特征的訴求不能堅(jiān)持
就如同一個(gè)人的特征形成一樣，品牌特征的形成也非一朝一夕，需要企業(yè)長期的努力，而且還要受市場環(huán)境變動的影響，因?yàn)槠放频奶卣魇瞧放频膬?nèi)涵和氣質(zhì)，不是企業(yè)表述出來的，是消費(fèi)者感受到的，而消費(fèi)者的感知需要時(shí)間和長期的強(qiáng)化。有些企業(yè)請專家或顧問公司提煉出品牌的特征后，卻不能在今后的工作和宣傳中堅(jiān)持，經(jīng)常改變廣告的訴求點(diǎn)，結(jié)果使消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌的特征。
相比之下，許多國際知名品牌卻靠長期堅(jiān)持自己的品牌訴求與表現(xiàn)，取得了很大成功，比如萬寶路一直堅(jiān)持自己的西部牛仔形象，突出自由灑脫的個(gè)性；耐克運(yùn)動鞋是運(yùn)動與活力；雀巢咖啡是“味道好極了”；雖然是簡單的訴求和表現(xiàn)方式，但是由于長期堅(jiān)持，所以取得了很強(qiáng)大的品牌推廣力度。
6．品牌特征缺乏整合性。
品牌是一個(gè)大的概念，包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，除了要保持這兩者的整合性，還需要保持品牌的各個(gè)要素的一致性，品牌的塑造和增值其實(shí)也是圍繞這些要點(diǎn)展開的。很多企業(yè)都沒有把所有品牌的要素都整合到一個(gè)品牌特征下，因此給消費(fèi)者沒有特征的感覺。
可口可樂在這方面做的就很好，他的品牌特征是“動感、激情與活力”，因此它在產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳、廣告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售后服務(wù)上都對這一概念進(jìn)行整合，使自己的品牌特征很統(tǒng)一，從而顯示了品牌的張力。
企業(yè)了解了這些問題，也就使企業(yè)在進(jìn)行品牌特征的塑造時(shí)，避免走許多彎路和錯(cuò)路，從而使自己的品牌特征更為鮮明和生動，讓消費(fèi)者更快的認(rèn)知和認(rèn)同，從而形成一個(gè)優(yōu)秀的品牌。
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