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市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

 1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述
本單元學習目標：了解為什么產(chǎn)品規(guī)劃在中國企業(yè)管理中越來越重要，一般企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰(zhàn)略、職能管理、需求管理、產(chǎn)品開發(fā)管理等的關系。
1.1.中國企業(yè)關注點的轉移
1.1.1.產(chǎn)品制造和客戶銷售
1.1.2.產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷
1.1.3.市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃
1.2.產(chǎn)品規(guī)劃在產(chǎn)品戰(zhàn)略“金字塔”中的位置
1.3.產(chǎn)品戰(zhàn)略層次與公司戰(zhàn)略層次的關系
1.4.產(chǎn)品規(guī)劃的層次
1.5.分組討論：貴公司在產(chǎn)品規(guī)劃過程中存在的哪些？
企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃中存在的典型問題：
公司使命、愿景、目標不明確
沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略和細分市場/產(chǎn)品線業(yè)務計劃
市場分析和產(chǎn)品規(guī)劃順序顛倒
沒有平臺規(guī)劃，無法平臺化、系統(tǒng)化地開發(fā)產(chǎn)品
只有計劃（Plan），沒有規(guī)劃（Planning）
只有零散的方法和工具，沒有形成系統(tǒng)規(guī)劃流程
產(chǎn)品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
產(chǎn)品規(guī)劃缺乏跨部門團隊支撐
產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門的規(guī)劃割裂
1.6.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念
1.6.1.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃與傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品規(guī)劃有何區(qū)別？
1.6.2.MM（市場管理）是什么
1.6.3.MM是一套系統(tǒng)化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的應用范圍和層次：為業(yè)務計劃提供統(tǒng)一的方法
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.7.1.IPD整體概念綜述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何體現(xiàn)IPD的核心思想（投資組合、市場導向、團隊、產(chǎn)品與技術路標等）
1.7.4.MM與需求管理流程的關系
1.7.5.MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關系
1.7.6.MM與職能部門規(guī)劃的關系

2.市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產(chǎn)品經(jīng)理的定位和典型職責。
2.1.國內(nèi)企業(yè)開展產(chǎn)品規(guī)劃工作的四個階段
2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃工作
2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4.組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1.制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃
2.4.2.制定和維護產(chǎn)品組合與路標
2.4.3.制定項目任務書
2.4.4.審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃
2.4.5.制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃
2.4.6.對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估
2.4.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調(diào)整等進行深入分析
2.5.舉例：PMT的角色
2.6.舉例：PMT實施市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的時間表
2.7.案例一：H公司規(guī)劃團隊運行
2.8.案例二：T公司IPMT與PMT的設置
2.9.案例三：S公司產(chǎn)品線跨部門團隊運行
2.10.IPMT分層設置的利弊分析
2.11.PMT分層設置的利弊分析
2.12.產(chǎn)品多元化企業(yè)產(chǎn)品管理的組織保障
2.13.產(chǎn)品經(jīng)理如何有效運行？
2.13.1.產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
2.13.2.產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
2.13.3.企業(yè)如何履行產(chǎn)品經(jīng)理職責
2.14.討論：貴公司的產(chǎn)品規(guī)劃工作應如何組織？

3.理解市場
本單元學習目標：掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務設計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產(chǎn)品線使命、愿景和目標
3.3.產(chǎn)品線使命愿景和工作表
3.4.產(chǎn)品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標
3.8.市場評估的內(nèi)容及輸出
3.8.1.環(huán)境分析
3.8.1.1.環(huán)境分析：通過市場環(huán)境分析初步識別機會和威脅
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產(chǎn)品/解決方案的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業(yè)務的概要總結
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶需求與購買標準分析工具：$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例
3.9.市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業(yè)務設計
3.12.1.業(yè)務設計的內(nèi)容
3.12.2.專題：22種利潤模型（可選）
3.12.3.專題：10種戰(zhàn)略控制點
3.12.4.業(yè)務設計舉例（DELL）
3.12.5.業(yè)務設計舉例（數(shù)字書店和傳統(tǒng)書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.演練：制定選定產(chǎn)品線/產(chǎn)品族的市場地圖及業(yè)務設計

4.市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業(yè)資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產(chǎn)品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法
4.6.1.客戶特征
4.6.2.產(chǎn)品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買？
4.7.3.在市場中購買什么？
4.7.4.誰購買什么？
4.7.5.他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌鲋匈徺I？
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.7.7.1.獨特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影響性
4.7.7.5.持久性
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在“*”、“*”的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關行業(yè)、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數(shù)據(jù)
4.8.3.目標細分市場要具有內(nèi)在的吸引力，并有助于企業(yè)構建/發(fā)揮一定的競爭優(yōu)勢
4.9.細分市場概要介紹的內(nèi)容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業(yè)務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6.細分市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細分

5.組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰(zhàn)略定位分析）和FAN（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰(zhàn)略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF（關鍵成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具：FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.演練：對初步選定的細分市場進行組合分析

6.制定細分市場的業(yè)務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業(yè)務計劃的方法，包括細分市場目標、業(yè)務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業(yè)務計劃制定過程概覽
6.4.確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1.審視營銷目標
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細分市場目標
6.4.6.技術生命周期分析
6.4.7.評估細分市場利潤模型
6.4.8.把業(yè)務設計應用到細分市場
6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）
6.5.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
6.5.2.確定細分市場的戰(zhàn)略目標
6.5.3.確定細分市場的價值定位
6.5.4.按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
6.5.5.風險評估
6.5.5.1.市場風險
6.5.5.2.技術風險
6.5.5.3.財務風險
6.6.行動計劃
6.6.1.產(chǎn)品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2.銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業(yè)務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練：制定選定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

7.制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃
本單元學習目標：掌握如何將細分市場業(yè)務計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務計劃，如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃，以及如何融合各個職能部門的規(guī)劃。
7.1.整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2.產(chǎn)品線項目組合和路標規(guī)劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
7.4.為什么要采用組合路標管理
7.4.1.產(chǎn)品戰(zhàn)略對公司戰(zhàn)略的支撐
7.4.2.建立產(chǎn)品投資的選擇標準
7.4.3.在評審點把關
7.4.4.資源集中在優(yōu)先級最高的項目上
7.5.組合決策標準（PDC）
7.6.組合路標開發(fā)的六個步驟
7.6.1.定義權重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發(fā)
7.6.3.3.產(chǎn)品開發(fā)
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據(jù)權重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務要素
7.6.5.確定項目間的依賴關系
7.6.5.1.根據(jù)分值和依賴關系映射，公司可按優(yōu)先級排列所有項目
7.6.5.2.根據(jù)可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
7.6.5.3.制定項目路標
7.6.5.4.項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標內(nèi)的項目進行排序
7.7.舉例：某產(chǎn)品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產(chǎn)品線項目
7.8.2.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
7.9.整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
7.10.產(chǎn)品線業(yè)務計劃書的主要內(nèi)容
7.10.1.概述
7.10.1.1.使命、愿景及目標
7.10.1.2.績效/機會差距
7.10.2.市場及業(yè)務評估
7.10.2.1.A了解市場/見解
7.10.2.2.B業(yè)務設計與業(yè)務支撐
7.10.3.業(yè)務計劃
7.10.3.1.A業(yè)務計劃要素
7.10.3.2.B績效/機會差距
7.10.3.3.C建立組織的能力
7.10.4.績效評估
7.10.4.1.A財務評估
7.10.4.2.B風險分析總結
7.10.5.運作子計劃
7.10.5.1.A集成營銷宣傳子計劃
7.10.5.2.B技術支持子計劃
7.10.5.3.C分銷渠道管理子計劃
7.11.同步進行的產(chǎn)品平臺規(guī)劃
7.12.制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
7.12.1.產(chǎn)品分類、項目分類
7.12.2.路標圖（ROADMAP）
7.12.3.項目清單：產(chǎn)品、技術、預研等
7.12.4.產(chǎn)品生命周期規(guī)劃（可選）
7.13.產(chǎn)品線路標規(guī)劃示例
7.14.演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

8.管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
本單元學習目標：了解在管理業(yè)務計劃階段的主要工作，以及如何對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行定期評估。
8.1.管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2.準備初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃（IOBP）
8.3.項目任務書背景材料
8.4.項目任務書的作用
8.5.制定項目任務書（Charter）
8.5.1.產(chǎn)品包概述（目的、產(chǎn)品包概述、關鍵里程碑等）
8.5.2.市場及競爭環(huán)境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等）
8.5.3.組合定位（產(chǎn)品路標、產(chǎn)品組合等）
8.5.4.產(chǎn)品包目標（市場目標、財務目標、質(zhì)量目標、運營目標等）
8.5.5.PDT成員（PDT經(jīng)理、核心組成員等）
8.5.6.該項目的特殊要求
8.6.制定初始的產(chǎn)品包業(yè)務計劃書
8.6.1.概述
8.6.2.市場理解
8.6.3.整個產(chǎn)品包/解決方案的策略
8.6.4.產(chǎn)品包概覽
8.6.5.財務評估
8.6.6.項目進度及資源
8.6.7.風險評估和管理
8.6.8.建議和替代方案
8.7.產(chǎn)品上市
8.7.1.產(chǎn)品上市策劃
8.7.2.產(chǎn)品正式發(fā)布
8.8.針對不同業(yè)務制定不同的KPI
8.8.1.財務指標
8.8.2.顧客指標
8.8.3.流程指標
8.8.4.學習和成長指標
8.9.產(chǎn)品線的考核
8.10.演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

9.實施市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程
本單元學習目標：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業(yè)自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調(diào)研診斷
9.2.2.知識和技能培訓
9.2.3.方案設計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調(diào)研診斷框架
9.3.2.確立總體目標
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產(chǎn)品規(guī)劃流程及其支撐工具
9.3.5.PMT團隊成員結構
9.3.6.PMT工作計劃表
9.3.7.實施效果

市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃