課程描述INTRODUCTION
精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)培訓(xùn)
· 營銷總監(jiān)· 銷售經(jīng)理· 營銷副總
培訓(xùn)講師：何偉
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)培訓(xùn)
【課程背景】
2012-2013年，中國的營銷者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。
面對(duì)中國5.13億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、多樣化的1.8.萬億.GB.數(shù)據(jù)，以及企業(yè)數(shù)據(jù)每年.55%.的增長速度，在蓬勃發(fā)展的中國市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的*時(shí)機(jī)。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮*的價(jià)值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度.
【課程對(duì)象】市場部負(fù)責(zé)人、電銷中心負(fù)責(zé)人、客戶中心總監(jiān)、經(jīng)理、主管、數(shù)據(jù)分析人員、IT開發(fā)人員
【培訓(xùn)時(shí)間】2天12小時(shí)
【培訓(xùn)目標(biāo)】大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶的重新認(rèn)識(shí)和*營銷，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，如何提升企業(yè)的核心競爭能力，如何更新企業(yè)運(yùn)營的新理念。了解大數(shù)據(jù)處理的基本技術(shù)，包括數(shù)據(jù)倉庫、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、元數(shù)據(jù)等基本內(nèi)容。解決數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法和經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置
【培訓(xùn)收益】通過本次培訓(xùn)中實(shí)際案例的分享，了解數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營中的各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)(別人花費(fèi)上百億學(xué)費(fèi)買來的經(jīng)驗(yàn)啊!)，深刻理解大數(shù)據(jù)運(yùn)營的意義，發(fā)掘客戶*營銷和運(yùn)營的價(jià)值。
【課程大綱】
第一講、“大數(shù)據(jù)、大生意”
1、概述
1).大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)
2).大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3).大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用?
2、大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對(duì)傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)
1).大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)?
2).大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)*營銷
3).大數(shù)據(jù)的價(jià)值
3、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營銷模式
1).互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、網(wǎng)頁營銷等
2).CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3).*營銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“*打擊”
4、如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力
1).知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”
2).客戶的群體特征——“人以群分”
5、如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺(tái)，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率
1).客戶接觸渠道分類
2).電話、QQ、微博、微信——全方位覆蓋
3).如果進(jìn)行廣告的*投放?
6、大數(shù)據(jù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)
1).HADOOP技術(shù)了
2).MAP/REDUCE算法
3).非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的特點(diǎn)
第二講、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視”
1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”?
1)上帝是什么樣子?
上帝是什么視圖?
2)客戶是什么樣子?
客戶是什么視圖?
3)提供哪些產(chǎn)品?
產(chǎn)品是什么視圖?
4)如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系?
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品
2、我們對(duì)自己的客戶(“上帝”)了解多少?
1).客戶會(huì)有什么特點(diǎn)?
客戶的基本特征(如：不同產(chǎn)品的年齡分布)
客戶的群體特征(如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些?)
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子(如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品?)
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
2).營銷的方法
營銷方法論和知識(shí)庫(分析問題的知識(shí)庫和方法樹)
金融產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)(沒有實(shí)物的高利產(chǎn)品)
*貼片廣告：《非誠勿擾2》里送保險(xiǎn)，似乎比送房子更時(shí)尚
3).企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況(哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI?)
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥?(關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍?)
示例：企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI;手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1).如何進(jìn)行客戶的“X光透視”?
(客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息?哪些是關(guān)鍵屬性?)
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求?(服務(wù)與騷擾的區(qū)別)
示例：電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
2).內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
(如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品?
如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇)
示例：為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3).競爭對(duì)手產(chǎn)品的對(duì)比
與競爭對(duì)手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)(如何提供量化的分析結(jié)果?)
示例：競爭對(duì)手的客戶回歸
4).銷售過程的處理
銷售時(shí)機(jī)的把握.銷售語術(shù)的把握
4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值
1).數(shù)據(jù)和知識(shí)是人的本質(zhì)特征
2).大腦是人與動(dòng)物的差別
3).“事半功倍”是捷徑
4).從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”;
示例：某人關(guān)系圖
5、如何避免對(duì)客戶的騷擾
1).客戶外呼的次數(shù)控制
2).客戶外呼的內(nèi)容控制
3).客戶外呼的時(shí)機(jī)控制
4).語術(shù)的把握避免投訴
6、員工坐席的“服務(wù)適配”問題
1).客戶是什么類型?
2).員工是什么類型?
3).產(chǎn)品的合適客戶群如何?
4).如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)?
第三講、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
1、數(shù)據(jù)的種類
1).客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容(保險(xiǎn)客戶的基本資料)
2).產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容(產(chǎn)品的編碼)
3).營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容(交易記錄的保存)
4).服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容(客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存)
5).金融數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：(交易型數(shù)據(jù)較少、安全要求高等)
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1).數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2).存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3).數(shù)據(jù)的基本分析工具Excel等
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1).數(shù)據(jù)的歸類存放(建模型)
2).數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
1).數(shù)據(jù)的基本匯總
2).數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3).數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4).高級(jí)的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
示例：切入幾張工具的示意界面圖
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1).指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
2).后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3).“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
1).網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
2).電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
3).電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
示例：互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例(產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析)
第四講、客戶的分析和認(rèn)知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶等
2、關(guān)于客戶的基本“信息”(管中窺豹)
身份證信息行為愛好信息.衍生信息
3、客戶的基本屬性標(biāo)簽(如旅行者推銷旅行險(xiǎn)等)
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
4、客戶的喜好(“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”)
經(jīng)常出沒的地方(*場、酒吧街、電影院等)
通過前臺(tái)的觀察和后臺(tái)的詢問等獲取的知識(shí)
5、客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)(物以類聚、人以群分)
示例：電信行業(yè)客戶分群案例
6、客戶的知識(shí)庫
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來
示例：電信行業(yè)客戶知識(shí)庫舉例
7、如何識(shí)別欺詐客戶
如何識(shí)別欺詐客戶.如何防范風(fēng)險(xiǎn)
示例：電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述
8、客戶的“再挖掘”(UPSELL/CROSS.SELL)
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶.客戶的交往圈分析
示例：客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
9、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期.數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
10、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷?
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息;(如何買到合適的數(shù)據(jù)?)
對(duì)客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：
第五講、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品?
1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”;真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系;
客戶的真實(shí)需求如何?
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶?標(biāo)準(zhǔn)有哪些?客戶的擔(dān)心、顧慮是什么?
3、如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
示例：客戶針對(duì)性營銷案例示例
4、營銷案的設(shè)計(jì)和評(píng)估
如何吸引用戶?如何讓用戶選擇產(chǎn)品?
5、營銷的過程和細(xì)節(jié)
類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
示例：某企業(yè)業(yè)CRM營銷的流程框架圖
6、營銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話，還是短信?
示例：用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對(duì)客戶的過渡打擾
限制每月的外呼次數(shù);
8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
9、客戶的挽留和延伸銷售
識(shí)別真正有價(jià)值的客戶;
案例：客戶價(jià)值評(píng)估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級(jí)別，避免降級(jí)：
第六講、如何編寫漂亮的分析報(bào)告(既有漂亮里子，也要有漂亮面子)
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
3、分析報(bào)告的思路
4、分析報(bào)告的方法
示例：分析報(bào)告演示
第七講、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題
(數(shù)據(jù)倉庫項(xiàng)目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題)
1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)
接通率的量化依據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為成功訂單幾率的描述
示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖
2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里
業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)的口徑一致性問題
3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式
理清數(shù)據(jù)的來龍去脈.列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點(diǎn)
4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評(píng)估方法
數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
示例：數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估指標(biāo)
精準(zhǔn)營銷大數(shù)據(jù)培訓(xùn)
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