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新思維營(yíng)銷課程

課程背景：
進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)前所未有，可以說(shuō)是無(wú)所適從。
面對(duì)這種局面，企業(yè)如何開展有效的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進(jìn)行一次深刻的變革。
本課程《新思維全流程營(yíng)銷（價(jià)值流U模型）》揭示了當(dāng)今市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換，結(jié)合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新營(yíng)銷構(gòu)建出一套“新思維全流程營(yíng)銷（價(jià)值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價(jià)值、如何去創(chuàng)造價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的價(jià)值鏈的角度，全方位全流程地開展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設(shè)計(jì)再到新營(yíng)銷的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先一步。

課程收益：
◆ 了解工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性差異
◆ 將“碎片化”的知識(shí)點(diǎn)整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營(yíng)銷模式（價(jià)值流U模型）
◆ 讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新營(yíng)銷管理
◆ 從理論到實(shí)操，深入淺出

課程對(duì)象：企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門

課程大綱
第一講：商業(yè)洞察——百年變局牽動(dòng)商業(yè)環(huán)境巨變
一、催生商業(yè)變革的決定性力量
1、世界格局：百年未有之大變局
2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：人類進(jìn)入科技大爆發(fā)
3、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代：Z世代崛起
4、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代：企業(yè)內(nèi)卷
5、商業(yè)模式迭代：C2C ? CFC
二、互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆工業(yè)思維
1、用戶價(jià)值
2、場(chǎng)景營(yíng)銷
3、全面用戶體驗(yàn)
4、渠道模式（新零售）
5、IP傳播

第二講 新思維全流程營(yíng)銷：價(jià)值流U模型
一、傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變
1、傳統(tǒng)營(yíng)銷“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
2、“價(jià)值流U模型”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷的融合
二、“價(jià)值流U模型”的商業(yè)邏輯
1、發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全流程營(yíng)銷
1）洞察先機(jī)：洞察是發(fā)現(xiàn)價(jià)值的前提，從戰(zhàn)略、市場(chǎng)、用戶、需求不同層面
2）場(chǎng)景思維：場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)模式，是新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯、用戶體驗(yàn)、解決方案
3）價(jià)值主張：是用戶購(gòu)買理由，是戰(zhàn)略定位、競(jìng)品分析、優(yōu)勢(shì)構(gòu)建
4）*產(chǎn)品：是互聯(lián)網(wǎng)新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶體驗(yàn)”的開發(fā)流程
5）用戶體驗(yàn)：體現(xiàn)價(jià)值主張的*，體驗(yàn)是被規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)出來(lái)的
6） IP 傳播：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的去商業(yè)化傳播模式
7）渠道策略：從分銷轉(zhuǎn)向新零售，是認(rèn)知、體驗(yàn)、交易和關(guān)系的四位一體
8）用戶運(yùn)營(yíng)：從聚焦使用階段的體驗(yàn)和參與到生命周期的客戶關(guān)系
9）盈利模式：從長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)邏輯到定價(jià)策略、供應(yīng)鏈體系
10）組織變革：重點(diǎn)在于建設(shè)一個(gè)貼近用戶、圍繞用戶的平臺(tái)組織

第三講：全流程營(yíng)銷（1）——洞察先機(jī)
一、洞察與調(diào)研的不同
二、洞察的目的和層級(jí)
1、戰(zhàn)略洞察
1）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)和戰(zhàn)略意志
2）重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
3）第二曲線
4）Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
5）反脆弱
6）戰(zhàn)略杠桿
2、市場(chǎng)洞察
1）行業(yè)周期和行業(yè)趨勢(shì)
2）外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
3）內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
3、用戶洞察
1）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位
2）用戶畫像
3）消費(fèi)行為模型
4）消費(fèi)者深層需求洞察：痛點(diǎn)和爽點(diǎn)
4、創(chuàng)新洞察
1）品類洞察
2）體驗(yàn)洞察
3）場(chǎng)景洞察
三、洞察的方式
1、第一性原理
案例：馬斯克運(yùn)用第一性原理
2、與客戶深度訪談
3、田野調(diào)查法
4、從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
5、大數(shù)據(jù)分析
6、信息收集分析

第四講：全流程營(yíng)銷（2）——場(chǎng)景思維
一、“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代
1、場(chǎng)景是新營(yíng)銷的產(chǎn)品邏輯
2、場(chǎng)景是多維度的客戶細(xì)分
3、場(chǎng)景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷：基于場(chǎng)景的“最強(qiáng)奶爸車”
二、確定用戶場(chǎng)景
1、用戶旅程觸點(diǎn)場(chǎng)景化
2、發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)
三、“場(chǎng)景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營(yíng)分成模式”獨(dú)占天下份額
四、發(fā)現(xiàn)用戶需求的場(chǎng)景制造
1、場(chǎng)景嫁接（將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品或者應(yīng)用程序或者品牌活動(dòng)上，給用戶新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)）
2、場(chǎng)景參與（借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶參與，將選擇權(quán)交給用戶，與用戶一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻(xiàn)）
3、場(chǎng)景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去）
4、場(chǎng)景疊加（主要圍繞用戶的生活、消費(fèi)、社交從線上到線下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)、到場(chǎng)景流、給與用戶最飽滿的場(chǎng)景體驗(yàn)）

第五講：全流程營(yíng)銷（3）——價(jià)值主張
1、什么是用戶價(jià)值
2、價(jià)值主張的含義
思考：當(dāng)年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造 + 價(jià)值主張
3、“客戶價(jià)值主張”CVP模型
4、價(jià)值主張的六個(gè)要素
5、價(jià)值主張的形式
6、價(jià)值主張的應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
7、獨(dú)特銷售主張的USP理論
案例：新能源汽車廠家的價(jià)值主張

第六講：全流程營(yíng)銷（4）——*產(chǎn)品
一、“*產(chǎn)品”建立用戶強(qiáng)關(guān)系
1、*產(chǎn)品的新概念
2、KA*模型-用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br /> 二、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開發(fā)模式
1、產(chǎn)品開發(fā)的MVP方法論
2、產(chǎn)品迭代是開品開發(fā)的開始
3、客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
三、圍繞“用戶體驗(yàn)5要素”規(guī)劃*產(chǎn)品

第七講：全流程營(yíng)銷（5）——用戶體驗(yàn)
一、什么是“用戶體驗(yàn)”
1、“用戶體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
2、用戶體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程、溝通
3、用戶體驗(yàn)與真實(shí)瞬間*
案例：蔚來(lái)汽車客戶體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
二、用戶體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
三、“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲
1、體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
2、用戶體驗(yàn)的“峰終定律”
案例：宜家的場(chǎng)景模式

第八講：全流程營(yíng)銷（6）——IP傳播
一、“超級(jí)IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式
1、IP營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷：從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”
2、IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
3、爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
4、公眾日年度演說(shuō)是*戰(zhàn)略公關(guān)
案例：“仰望”發(fā)布會(huì)一場(chǎng)精心策劃的“公共秀”
二、新媒體運(yùn)營(yíng)
1、新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程
2、從口碑營(yíng)銷到社群營(yíng)銷
3、KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
4、AARRR模式(海盜指標(biāo)) = 新零售+私域流量的運(yùn)營(yíng)體系
案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點(diǎn)

第九講：全流程營(yíng)銷（7）——渠道策略
一、渠道模式的演變
二、打造O2O新渠道模式
1、直營(yíng)體系：城市展廳成為主流
2、實(shí)體店成為用戶體驗(yàn)中心
案例：蔚來(lái)汽車NIO HOUSE的用戶運(yùn)營(yíng)
三、渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營(yíng)模式和管理
1、特許經(jīng)營(yíng)模式的分類
2、特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和管理模式

第十講：全流程營(yíng)銷（8）——用戶運(yùn)營(yíng)
一、確定客戶關(guān)系的類型
1、在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
2、理解客戶關(guān)系的5E原則
二、用戶運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層次
四類用戶運(yùn)營(yíng)：促銷驅(qū)動(dòng)——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
三類用戶運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)
二類用戶運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品思維
一類用戶運(yùn)營(yíng)：品牌驅(qū)動(dòng)——用戶對(duì)品牌的向往
三、基于忠誠(chéng)的客戶關(guān)系管理
1、“客戶關(guān)系管理 與 用戶運(yùn)營(yíng)”的異同點(diǎn)
2、“顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略”的實(shí)施框架

第十一講：全流程營(yíng)銷（9）——盈利模式
一、整合“關(guān)鍵資源”形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
1、玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程
2、關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈
二、盈利模式的設(shè)計(jì)
1、成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
2、從競(jìng)爭(zhēng)角度設(shè)計(jì)盈利邏輯和盈虧平衡點(diǎn)
案例：“曲線女人”健身中心
三、新型的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式
1、盈利模式的設(shè)計(jì)要素
2、商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的盈利模式
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈

第十二講：全流程營(yíng)銷（10）——組織變革
一、以用戶為中心的平臺(tái)化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型
二、傳統(tǒng)企業(yè)建立“營(yíng)銷中臺(tái)”擁抱新營(yíng)銷
——改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營(yíng)銷體系

新思維營(yíng)銷課程