課程描述INTRODUCTION
· 品牌經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 產(chǎn)品經(jīng)理
培訓(xùn)講師：
課程價格：￥4800元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
品牌營銷培訓(xùn)公開課
學(xué)習(xí)對象：零售、茶飲等行業(yè)CEO，產(chǎn)品、營銷等負(fù)責(zé)人
項目背景
整個零售茶飲行業(yè)都在加速跑馬圈地，新產(chǎn)品賽道尤甚。
品類紅利已經(jīng)逐漸消散，市場增速放緩，新品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)漩渦中；
行業(yè)聯(lián)名元素從大眾至小眾，堪稱“萬國博覽會”；
賽場急劇變化，稍有不慎，就有可能被踢出局。
新品牌將如何突圍？新一輪的增長在哪里？
本期課程邀請星巴克、東鵬特飲、泰山啤酒、霸王茶姬等專家，從產(chǎn)品創(chuàng)新、消費者運營、會員營銷等多角度，以企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享借鑒企業(yè)品牌如何穿越周期逆勢增長。
企業(yè)簡介
星巴克：會員洞察與數(shù)字化打造
自1971年創(chuàng)立以來，便以烘焙和零售高品質(zhì)的阿拉比卡咖啡為核心，為全球消費者帶來了獨特的咖啡體驗。星巴克的會員體系是其成功的關(guān)鍵之一，它單憑“極簡化操作”思維和“步步為營”的耐心，就使得會員創(chuàng)造了占比高達(dá)36%的營收，這一成績令人矚目。從星享卡和星享俱樂部，星巴克通過極簡化操作的會員體系設(shè)計，讓會員能夠輕松參與并享受優(yōu)惠，同時，其步步為營的耐心策略，如持續(xù)推出會員專享活動和優(yōu)惠，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者的品牌忠誠度。
東鵬特飲：全鏈路數(shù)字化連接1、8億用戶+340萬終端
東鵬特飲通過“五碼合一”實現(xiàn)了從品牌商到終端門店再到消費者的全鏈路數(shù)字化管理閉環(huán)。這使得東鵬能夠?qū)Ξa(chǎn)品生產(chǎn)、出庫、入庫、售賣、核銷等進(jìn)行全流程動態(tài)跟蹤，有效防止竄貨亂市，實時掌握市場動銷和渠道庫存情況。同時，通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，東鵬構(gòu)建不同的業(yè)務(wù)齒輪，打造出多垂類增長曲線，形成了自己的飛輪。這些數(shù)據(jù)幫助東鵬合理規(guī)劃分配采購、人員、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各項資源，制定針對性的營銷策略，提升決策質(zhì)量，提高資源使用效率。
泰山啤酒：一個品一個億
開店3000家、覆蓋全國28個省市、擁有900萬消費會員......泰山原漿啤酒以其差異化短保質(zhì)期原漿戰(zhàn)略、創(chuàng)新啤酒專營門店模式不僅贏得了市場和消費者的認(rèn)可，更成為啤酒行業(yè)矚目的焦點。2010年泰山啤酒實施差異化戰(zhàn)略定位，打造具有超強(qiáng)品牌標(biāo)識度的爆款大單品“7天原漿”，憑借原漿品類創(chuàng)新、“產(chǎn)品訂單－按需生產(chǎn)－物流配送－信息化系統(tǒng)”的“7天運營體系”迅速打開市場，占據(jù)中國啤酒行業(yè)一席之地，截止2023年12月31日，消費會員達(dá)到了900萬。為實現(xiàn)短保，泰山啤酒自建線下直營門店和物流體系，為周圍3到5公里的社區(qū)提供30分鐘的新鮮快遞服務(wù)。同時，專營店模式充分擁抱數(shù)字化，上線數(shù)字化中臺基座，進(jìn)行消費者全生命周期管理，實現(xiàn)線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習(xí)慣培養(yǎng)的運營閉環(huán)。
霸王茶姬：平均每天開出6家新店
2023年，成立7年的霸王茶姬迎來了爆發(fā)式增長，年內(nèi)新增門店超過 2300 家，平均每天開出 6 家新店。2300 家新店，相當(dāng)于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。在 2023 年這一波開店沖刺后，截至 2024 年 5 月，海內(nèi)外門店總數(shù)達(dá)到 4092 家。在 2024 年第一季度，霸王茶姬依舊維持著高速增長，總銷售額超 58 億元，預(yù)計 2024 全年 GMV 可以超過 200 億元人民幣。
高速增長的中國茶飲市場，也意味著高強(qiáng)度的市場競爭，霸王茶姬僅用七年的時間突圍而出，離不開其對中國茶飲市場機(jī)會的深入洞察、對中國社會消費文化變遷的精準(zhǔn)理解以及對數(shù)字時代下的中國傳統(tǒng)消費行業(yè)如何顛覆式創(chuàng)新的大膽想象，還有霸王茶姬自身的精準(zhǔn)戰(zhàn)略選擇與控制以及深諳當(dāng)下新品牌的心智塑造之道。
行程安排
第一天：星巴克主題+東鵬特飲主題分享
主題分享：星巴克會員營銷與零售運營
1、 星巴克零售數(shù)字化的進(jìn)程
2、 數(shù)智化前中后臺的規(guī)劃和實施-會員管理數(shù)字化落地
3、 星巴克產(chǎn)品&服務(wù)創(chuàng)新-回歸價值創(chuàng)造的核?
4、互動：新創(chuàng)品牌 / 企業(yè)的未來
主題分享：從8億到113億——東鵬b C一體化踩過的坑與成果復(fù)盤
1、 為什么把數(shù)字化當(dāng)做一個商業(yè)模式去做
2、 為什么從消費者C端擴(kuò)展到門店b端
3、 如何實現(xiàn) b C一體化，實現(xiàn)分銷和動銷的聯(lián)動
4、 如何打通廠家-經(jīng)銷商-門店-消費者的渠道鏈路
5、高效F2B2b2C的營銷鏈路--支撐8億到100億的“*效率”路徑揭秘
第二天：泰山啤酒主題分享+霸王茶姬主題分享
主題分享：泰山啤酒-品牌專營的增長之路
1、差異化產(chǎn)品和品牌打造-5年復(fù)核增長率超20%
2、泰山啤酒人貨場的數(shù)字化全景
3、門店與會員系統(tǒng)的保障
4、自營高效物流供應(yīng)鏈
主題分享：從數(shù)據(jù)看消費者——霸王茶姬消費者洞察的成功實踐
一、霸王茶姬數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)建
1、霸王茶姬如何收集消費者數(shù)據(jù)
2、霸王茶姬實際數(shù)據(jù)的使用與成果展示
二、消費者數(shù)據(jù)洞察應(yīng)用
1、從數(shù)據(jù)到洞察，霸王茶姬如何將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為實際的消費者洞察
2、霸王茶姬如何基于洞察優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略、客戶體驗等
三、數(shù)據(jù)洞察實戰(zhàn)演練
品牌營銷培訓(xùn)公開課
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