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市場營銷框架培訓

【課程背景】
現(xiàn)代市場的激烈競爭，要求企業(yè)不僅要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)，還需要掌握適當?shù)匿N售技巧。以顧客為中心，是國內(nèi)企業(yè)在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。古詩云：“問渠哪能清如許，唯有源頭活水來”。套用一下古人的話：“欲問成功路漫漫，唯有創(chuàng)新寬又廣”。
*說過，企業(yè)最重要的兩個職能是創(chuàng)新和營銷，而這里討論的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與策略實施是對原來市場的突圍，新市場的開拓等等，層層分解，以營銷測錄落地執(zhí)行為首要目標。企業(yè)高速發(fā)展之后都會陷入了低增長甚至負增長的規(guī)律，這是資源支出和收益交換的規(guī)律和結(jié)果，是企業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，企業(yè)突破這個規(guī)律，才能建立另一種平衡，從而達到另一種高度。如何擺脫這個規(guī)律，讓企業(yè)站在繼續(xù)高速增長的軌道上去。是每個企業(yè)在不同時期都會面臨的問題。
本次課程，張老師會運用講師原創(chuàng)的分析模型、親自操作的案例，還原現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中企業(yè)業(yè)績增長瓶頸突破的過程。讓復雜的營銷理論簡單化，實用化，工具化、落地化，使學員學之解惑，學之能用，用之有效，實現(xiàn)市場有效突圍。

【課程收益】
了解企業(yè)成長過程中會遇到的典型增長問題
掌握一套基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的綜合解決方案
讓學員了解營銷理念，熟練掌握營銷策略的執(zhí)行
掌握如何在市場上準確定位，向市場提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并最終實現(xiàn)企業(yè)價值
現(xiàn)場解答企業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業(yè)、解惑

【課程特色】
咨詢式培訓，哲學思辨，親操案例，互動研討，現(xiàn)場答疑，學之能用。
是親手操作，不是道聽途說；是深入細節(jié)，不是浮皮潦草。
是真實數(shù)據(jù)，不是網(wǎng)絡(luò)信息；是對標企業(yè)，不是神話偶像。

【課程對象】
董事長、總經(jīng)理、營銷副總、各部門經(jīng)理等中高管人員、從事營銷或者銷售工作的所有相關(guān)人員

【課程大綱】
一、市場營銷框架與營銷理念
1、市場營銷的內(nèi)涵與框架
市場內(nèi)涵
營銷內(nèi)涵（營與銷）
市場營銷的核心概念
市場營銷整體框架
2、市場營銷理念的百年發(fā)展
生產(chǎn)觀
產(chǎn)品觀
推銷觀
營銷觀
社會營銷觀
大市場營銷觀
3、市場營銷組合的演進
4P
4C
4R
4、營銷1.0到營銷5.0時代
營銷1.0：產(chǎn)品致勝
營銷2.0：銷售致勝
營銷3.0：關(guān)系營銷
營銷4.0：全面營銷
營銷5.0：私域營銷

二、如何進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）
1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（OGSM）概述
找到正確的目的(objective）
設(shè)定可行的目標(Goal)
制定優(yōu)秀的策略(Strategy)
不可或缺的評估(Measurement)
2、全面營銷診斷
行情診斷：環(huán)境診斷（宏觀環(huán)境6要素PESTEL分析）、行業(yè)診斷（五力分析）
客情診斷（銷售分析、交叉分析等）
我情診斷（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)品線分析等）
敵情診斷（工具：競品集中度、競品分布圖、品牌資產(chǎn)三維評估等）
3、營銷戰(zhàn)略
目標設(shè)定與分解（戰(zhàn)略地圖、四維營銷目標分解）
目標市場戰(zhàn)略（STP）
競爭戰(zhàn)略（不同市場地位的競爭戰(zhàn)略）
品牌戰(zhàn)略（品牌架構(gòu)、三維品牌定位）
產(chǎn)品戰(zhàn)略（九宮格）

三、如何創(chuàng)造客戶價值，吸引目標客戶
1、客戶行為的深層次分析（五維模型分析）
市場構(gòu)成分析
客戶購買流程分析
客戶購買影響因素分析
2、客戶需求的挖掘與解讀（*需求挖掘法）
如何激活客戶需求？
如何深挖客戶需求？
3、客戶價值創(chuàng)造的常見模式（FABE價值傳遞）
產(chǎn)品價值、顧問價值還是績效價值？
如何實現(xiàn)銷售人員的進階？

四、OGSM與戰(zhàn)略目標確定
1、OGSM概述
OGSM內(nèi)涵
OGSM路徑和原理
2、營銷戰(zhàn)略目標的確定
戰(zhàn)略目標的確定
營銷目標的確定
營銷目標的分解（銷售、財務(wù)、區(qū)域、產(chǎn)品線等）

五、營銷戰(zhàn)略的分析與規(guī)劃
1、企業(yè)增長戰(zhàn)略制定
密集增長戰(zhàn)略
一體化增長戰(zhàn)略
多元化增長戰(zhàn)略
2、目標市場戰(zhàn)略
市場有效細分
目標市場的選擇
市場精準定位
3、不同市場地位的競爭戰(zhàn)略
市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略
市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略
市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略
市場補缺者的競爭戰(zhàn)略

六、營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行
1、基于OGSM的產(chǎn)品策略
品類策略
產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品生命周期策略
服務(wù)策略設(shè)計
2、基于OGSM的品牌策略
品牌價值的二維分析（財務(wù)視角、市場視角）
品牌資產(chǎn)的三維衡量
品牌核心價值的梳理
品牌識別與品牌符號設(shè)計
3、基于OGSM的渠道策略
渠道的基本結(jié)構(gòu)（長度、寬度、深度）
渠道設(shè)計策略
渠道管理策略
4、基于OGSM的定價策略
定價的影響因素分析
定價的方法選擇
定價的具體策略
漲價與降價的時機與策略
5、基于OGSM的人員推銷策略
人員推銷的內(nèi)涵與目標
人員推銷指標的分解（區(qū)域指標、產(chǎn)品線指標等）
人員推銷策略的規(guī)劃

七、基于營銷策略的團隊管理
1、營銷團隊的建設(shè)策略
營銷團隊的基本構(gòu)成
營銷團隊的組織架構(gòu)
營銷團隊的崗位目標設(shè)計
2、營銷團隊的管理策略
營銷團隊的評估與考核
營銷團隊的調(diào)整

八、企業(yè)實踐復盤

市場營銷框架培訓