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戰(zhàn)略營銷培訓課

課程大綱
用腦子打仗，用利潤說話
1、重回客戶價值：消費者價值決定價格
價格跟產(chǎn)品本身的價值沒有關系，消費者覺得有價值，那么價格就上升了。你把產(chǎn)品從*搬到中國，價格變了，不是產(chǎn)品變了，而是客戶變了。所以經(jīng)營中心應該放到客戶身上。
.站在市場的現(xiàn)實，思考客戶真正關注什么？
.站在市場的未來，思考消費者價值會如何變化？
.從“可口可樂”這家百年老店尋找市場現(xiàn)實的案例
1945年二戰(zhàn)結束，可口可樂在消費者內(nèi)心傳播自由，勝利；2）和平后，人們要安居樂業(yè)。因此，可口可樂傳播溫馨家庭；3）全世界迎來嬰兒潮，它傳播年輕，活力；4）奧運精神展現(xiàn)人類競爭和活力，它傳播競爭，激情；4）時代屬于80，90后，它迎合年輕人的需求，抓住年輕人。

2、機會決定業(yè)務：沖突才有真正的市場
美食和身材是有沖突的，愛情和金錢是有沖突的，家庭和事業(yè)是有沖突的，上班和假期...沖突無處不在，沖突的地方就是市場存在的地方，就是營業(yè)額。
.我們的產(chǎn)品能夠解決消費者的哪些沖突？（*的沖突就是*的機會）
.了解競爭對手？從沖突中解構市場機會
.超越競爭對手的策略，解決消費者沖突建立競爭優(yōu)勢？
-實際案例分析：1）兩個維度：購買力、購買動機；2）買給自己——買給別人；購買力強——購買力弱；3）四個象限：給自己買，且購買力強（80后、90后）；購買力強，買給別人（中青年）；買給別人，購買力弱（中老年）；購買力弱，買給自己（00后）。

3、差異中尋求突破：無意義的差異化都有價值
現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放”一*，驚飛所有的鳥呢?如果說產(chǎn)品是子彈，消費者就是那一群鳥了。眾所周知，目標越明確，命中率會越高?
.找出以沖突為背景的消費者心智模型；
.定位的實質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力，于狹小區(qū)隔中占有*市場份額；
.定位的根本在于尋找一個你能稱得上第一的空隙；
-比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開來。

4、品牌建立承諾：在定位中找出品牌（消費者感受的總和）
產(chǎn)品是用來和消費者交換的；品牌是用來和消費溝通的。產(chǎn)品定位關鍵是找到差異化機會。品牌定位不是宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到拔動消費者心弦的魂。產(chǎn)品的魂和品牌的魂不能二合一，而是截然不同的兩個層次兩個方向?？上Ш芏嗥髽I(yè)把它們混為一談。
.提煉核心價值：你擁有的是產(chǎn)品而消費者購買的是品牌；
.用正確的策略和有效的執(zhí)行來體現(xiàn)核心價值；
.一次又一次的重復積累強化；
.在消費者心中形成一對一品牌聯(lián)想

七大思維：戰(zhàn)略性思維就是當大多數(shù)人看到的是不可能，而戰(zhàn)略回答的可能，是把不可能變成可能
.原點思維：客戶決定成敗，必須基于客戶對價值的認知，改變提升客戶對價值的認知
.機會思維：必須從戰(zhàn)略性角度切入市場，獲取戰(zhàn)略性利潤，而不是紅海戰(zhàn)爭
.目標思維：戰(zhàn)略目標是不同的人在相同目標下的不同看法，真正障礙我們的不是目標，而是對目標的看法。
.資源思維：市場是一個點，客戶需求是一條鏈，
.定位思維：改變消費者對產(chǎn)品的看法，從而改變有效產(chǎn)出，創(chuàng)造價值
.品牌思維：客戶購買的不是產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化越來越弱，而品牌差異化無限
.執(zhí)行思維：學習豐田好榜樣，一切源于現(xiàn)場，現(xiàn)地現(xiàn)物現(xiàn)認
案例：麥當勞的戰(zhàn)略執(zhí)行“凡是決定的就是對的，就要百分百執(zhí)行”

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