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大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷培訓(xùn)課程大綱

課程收益
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國石油收集了很多的大數(shù)據(jù)。其中通過加油卡可以收集客戶加油和購物的很多數(shù)據(jù)，通過對客戶的重新認(rèn)識和*營銷，可以提升企業(yè)的市場競爭能力，可以更新企業(yè)運(yùn)營的新理念。借助互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)的基本理念，提升管理者的量化管理理念，加強(qiáng)對
課程背景
2014-2015年，中國的營銷者正面臨著一個(gè)極具挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)時(shí)局，然而他們有機(jī)會(huì)通過撬動(dòng)海量數(shù)據(jù)的杠桿來獲取巨額收益。2014年中國有8.75億的互聯(lián)網(wǎng)用戶、在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)到67.8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量1.33億GB，同比增長46.9%，戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到165.1M，其中手機(jī)上網(wǎng)流量占比提升至80.8%，月戶均手機(jī)上網(wǎng)流量達(dá)到139.3M。這些數(shù)據(jù)蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 在蓬勃發(fā)展的中國市場環(huán)境中，大數(shù)據(jù)所帶來的機(jī)遇前所未有，這將是中國市場的營銷者們預(yù)期取得大回報(bào)的*時(shí)機(jī)。營銷者必須知道如何透過數(shù)據(jù)庫的挖掘與分析，讓手中的數(shù)據(jù)與信息發(fā)揮*的價(jià)值，通過有效整合、分析線上和線下數(shù)據(jù)，提高與客戶、潛在客戶互動(dòng)的精準(zhǔn)度。 本講座通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電信行業(yè)客戶分析的實(shí)際案例，介紹數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶營銷、企業(yè)管理等方面的應(yīng)用價(jià)值。 本講座也將結(jié)合中國石油的行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合昆侖好客超市營銷特點(diǎn)，給出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的方法和建議。

課程大綱
一、 “大數(shù)據(jù)、大機(jī)遇”：
1.概述
1)大數(shù)據(jù)概念和特點(diǎn)
2)大數(shù)據(jù)需要哪些技術(shù)支撐
3)大數(shù)據(jù)能夠帶來哪些新應(yīng)用？
4）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)內(nèi)容
2.大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)
1)大數(shù)據(jù)如何成為資產(chǎn)？
2)大數(shù)據(jù)如何體現(xiàn)*營銷
3)大數(shù)據(jù)的價(jià)值
4）大數(shù)據(jù)對于中國石油的價(jià)值
3.大數(shù)據(jù)時(shí)代的新營銷模式
1)互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式——微博營銷、微信營銷、網(wǎng)頁營銷等
2)CRM——“舊貌煥發(fā)新顏”
3)*營銷——裝上了GPS，實(shí)現(xiàn)“*打擊”
4）中國石油的精準(zhǔn)營銷——店鋪、商品、喜好
【示例】淘寶等電商的大數(shù)據(jù)營銷案例分享
4.如何在海量數(shù)據(jù)中整合線上、線下數(shù)據(jù)，形成你對消費(fèi)者的獨(dú)特洞察力
1)知道客戶的各個(gè)屬性——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再“是否是狗”
2)客戶的群體特征——“人以群分”
3）如何發(fā)掘潛在客戶？
4）如何進(jìn)行昆侖好客的網(wǎng)上營銷？（互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告）
5.如何建立全渠道數(shù)據(jù)平臺，拓展?fàn)I銷渠道，提高營銷效率
1)客戶接觸渠道分類
2)電話、QQ、微博、微信——全方位覆蓋
3)如果進(jìn)行廣告的*投放？
4)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷渠道的拓展
5）昆侖好客的營銷渠道擴(kuò)展（網(wǎng)店、微信等）
【示例】互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(BAT)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)分享
6.發(fā)展成為“微商”
1）微商的概念和特點(diǎn)
2）微商的大數(shù)據(jù)支持
3）昆侖好客的“微商”

二、大數(shù)據(jù)下客戶的“透視“
1、客戶是“上帝”，如何找到“上帝”？
1）上帝是什么樣子？
上帝是什么視圖？
2）客戶是什么樣子？
客戶是什么視圖？有什么樣的客戶標(biāo)簽？
3）提供哪些產(chǎn)品？
產(chǎn)品是什么視圖？有什么產(chǎn)品標(biāo)簽？
4）如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系？
為合適的客戶，找到合適的產(chǎn)品
5）昆侖好客的客戶特征？
2、我們對自己的客戶（“上帝”）了解多少？
1）客戶會(huì)有什么特點(diǎn)？
客戶的基本特征（如：不同產(chǎn)品的年齡分布）
客戶的群體特征（如：不同年齡群體關(guān)注點(diǎn)有哪些？）
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子（如：戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品？）
【示例】電信客戶交往圈分析案例
客戶的內(nèi)容消費(fèi)特征（如：客戶喜好哪些內(nèi)容？）
另一個(gè)角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。（加油之外的服務(wù)？）
2）大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷的方法
營銷方法論和知識庫（分析問題的知識庫和方法樹）
便利店的營銷：“大數(shù)據(jù)、微營銷”
營銷的渠道規(guī)劃：實(shí)時(shí)營銷和事件營銷
【示例】美劇《紙牌屋》的大數(shù)據(jù)營銷；
【示例】昆侖好客的“微營銷”
3）企業(yè)管理方面的情況
及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實(shí)的情況（哪些運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)KPI？）
像人體一樣，如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)病癥？（關(guān)鍵指標(biāo)KPI的波動(dòng)范圍？）
【示例】：電信企業(yè)的數(shù)碼儀表盤，展示企業(yè)的KPI；如何通過手機(jī)彩信及時(shí)展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
【示例】手機(jī)APP大數(shù)據(jù)應(yīng)用展示
3、如何“幫客戶買產(chǎn)品，而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1）如何進(jìn)行客戶的“X光透視”？
（客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息？哪些是關(guān)鍵屬性？）
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求？（服務(wù)與騷擾的區(qū)別）
【示例】：電信行業(yè)客戶的內(nèi)容標(biāo)簽展示
2）內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
（如何提供專家般量化的分析，為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品？
如：電信行業(yè)計(jì)算出最適合用戶模式的資費(fèi)進(jìn)行選擇）
【示例】：為客戶定制最合適的資費(fèi)：經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后，告訴客戶，A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3）競爭對手產(chǎn)品的對比
與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(diǎn)（如何提供量化的分析結(jié)果？）
【示例】：競爭對手的“客戶回歸”分析
4）銷售過程的處理
銷售時(shí)機(jī)的把握銷售語術(shù)的把握
5）昆侖好客的差異化營銷
與競爭對手的商品對比
互聯(lián)網(wǎng)思維的嘗試：“賣的不是油，賣的是眼球”
4、大數(shù)據(jù)營銷的作用和價(jià)值
1）數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征
2）大腦是人與動(dòng)物的差別
3）“事半功倍”是捷徑
4）從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”；示例：某人關(guān)系圖
5、昆侖好客的客戶體驗(yàn)？
自助加油；送報(bào)紙（送廣告）；
基本維修工具；開水和廁所等等
【示例】學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的模式，“先有客戶，再有生意”。

三、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析
1、數(shù)據(jù)的種類
1）客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容（電信客戶的基本資料）
2）產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容（產(chǎn)品的編碼）
3）營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容（交易記錄的保存）
4）服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容（客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存）
5）電信數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：（交易型數(shù)據(jù)較多、價(jià)值密度降低等）
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1）數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2）存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3）數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
4）數(shù)據(jù)倉庫的基本原理
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1）數(shù)據(jù)的歸類存放（建模型）
2）數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
1）數(shù)據(jù)的基本匯總
2）數(shù)據(jù)中的“金子”：從石頭中淘金子
3）數(shù)據(jù)挖掘：“啤酒和尿布”的故事
4）數(shù)據(jù)挖掘過程
5）數(shù)據(jù)挖掘算法介紹
包括：關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、決策樹分析、孤立點(diǎn)分析等算法
【示例】：某省移動(dòng)客戶分群案例剖析（數(shù)據(jù)挖掘中分類算法）
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1）指標(biāo)的口徑描述和統(tǒng)一
2）后期補(bǔ)數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3）“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
1）網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
2）電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
3）電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)：
4）昆侖好客網(wǎng)站的數(shù)據(jù)收集和整理
【示例】：電銷企業(yè)的營銷案例（借助數(shù)據(jù)挖掘中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析）
7、中國石油基于ERP數(shù)據(jù)的分析
1）庫存管理
2）物流管理
3）人員考評

四、客戶的分析和認(rèn)知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進(jìn)行細(xì)分，如校園客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶等
2、關(guān)于客戶的基本“信息”（管中窺豹）
身份證信息行為愛好信息衍生信息
客戶資料信息透露的內(nèi)容
3、客戶的基本屬性標(biāo)簽（如客戶開的什么車？）
增值服務(wù)等方面，讓服務(wù)更加貼近客戶
如何爬取客戶的內(nèi)容信息
昆侖好客的網(wǎng)上消費(fèi)信息獲取客戶標(biāo)簽
4、客戶的喜好（“不怕沒缺點(diǎn)，就怕沒愛好”）
經(jīng)常出沒的地方（*場、酒吧街、電影院等）
通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識
中國石油通過加油時(shí)的車輛判斷客戶喜好
5、客戶的細(xì)化分群
客戶分群的依據(jù)（物以類聚、人以群分）
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用客戶分群的方法：
【示例】：電信行業(yè)客戶內(nèi)容標(biāo)簽案例
6、客戶的知識庫
實(shí)時(shí)調(diào)出符合條件的客戶群體來
【示例】：電信行業(yè)客戶知識庫舉例
7、客戶的“再挖掘”（UPSELL/CROSSSELL）
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶客戶的交往圈分析
【示例】：客戶交往圈分析案例
昆侖好客：基于客戶交往圈，進(jìn)行客戶“再挖掘”
8、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
9、電銷/網(wǎng)銷中能進(jìn)行哪些客戶分析和營銷？
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息；（如何買到合適的數(shù)據(jù)？）
對客戶更深層的了解，就可以進(jìn)行合適的營銷：
昆侖好客：客戶的精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦
后向精準(zhǔn)廣告營銷
【示例】：基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶內(nèi)容分析及應(yīng)用

五、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品？
1、營銷的目的：為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”，更需要“理性營銷”；
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系；
客戶的真實(shí)需求如何？
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶？標(biāo)準(zhǔn)有哪些？客戶的擔(dān)心、顧慮是什么？
3、如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標(biāo)客戶特征
【示例】：手機(jī)閱讀的針對性營銷案例示例
4、營銷案的設(shè)計(jì)和評估
如何吸引用戶？如何讓用戶選擇產(chǎn)品？
昆侖好客：電商與實(shí)體店鋪的關(guān)系和區(qū)別
5、營銷的過程和細(xì)節(jié)
類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
營銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)性提升
【示例】：電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖
6、營銷的渠道選擇
昆侖好客的客戶是否喜歡外呼電話，還是短信？還是網(wǎng)上營業(yè)廳？
【示例】：用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對客戶的過渡打擾
限制每月的外呼次數(shù)；
8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
9、客戶的挽留和延伸銷售
識別真正有價(jià)值的客戶；
案例：客戶價(jià)值評估介紹
盡量讓客戶進(jìn)入更高級別，避免降級：（電信行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，將鉆石卡用戶打成了金卡；金卡用戶打成了銀卡）

六、昆侖好客超市營銷
1、便利店?duì)I銷概述：
便利店的特點(diǎn)；（便利、應(yīng)急）
便利店商品特點(diǎn)；
商品的購物籃分析；
采用差異化策略，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、便利店客戶分析：
獲取更多的客戶數(shù)據(jù)；（記錄客戶的車輛品牌）
購物客戶的分類；（加油客戶；附近居民；團(tuán)購客戶等）
客戶微信內(nèi)容的信息分析；
客戶視圖信息；
客戶標(biāo)簽信息；
借助大數(shù)據(jù)分析，展開差異化競爭；
3、基于大數(shù)據(jù)的商品營銷：
商品貨架擺放分析；
購物時(shí)推薦商品顯示；
結(jié)賬時(shí)的營銷（期刊的5秒效應(yīng)）
微信、短信等渠道推薦信息；
獲取客戶位置信息，推送加油優(yōu)惠信息等；

七、如何編寫漂亮的分析報(bào)告（既有漂亮里子，也要有漂亮面子）
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報(bào)告是展現(xiàn)形式
3、分析報(bào)告的思路
4、分析報(bào)告的方法
示例：分析報(bào)告演示

八、總結(jié)和展望