多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來(lái)的一個(gè)知名品牌延伸到開(kāi)發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略已有多年，但能夠讓多品牌戰(zhàn)略走的一帆風(fēng)順的并不多見(jiàn)，由于多品牌策略實(shí)施不夠理想最后讓公司走入泥潭的也并不少見(jiàn)，在企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，大多會(huì)出現(xiàn)幾種現(xiàn)象困擾發(fā)展。
核心品牌無(wú)核心價(jià)值
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須公司有一個(gè)己經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位的品牌，此品牌肯定有屬于自己的品牌定位，精神訴求，目標(biāo)消費(fèi)者。品牌的核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基石，是品牌的靈魂，但目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌從表面上看都有自己的核心價(jià)值與品牌定位，但實(shí)際上同類(lèi)企業(yè)的核心價(jià)值缺乏明顯的差異性，這類(lèi)品牌能夠暫時(shí)在市場(chǎng)占有一定的地位，是在國(guó)內(nèi)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中消費(fèi)者在消費(fèi)的理性還不成性的產(chǎn)物，當(dāng)隨著經(jīng)濟(jì)處于穩(wěn)定發(fā)展，消費(fèi)者的綜合素質(zhì)提高，對(duì)于品牌的要求也會(huì)越來(lái)越高，在品牌與自己的精神訴求不在同一條線(xiàn)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望就不會(huì)強(qiáng)烈，當(dāng)品牌受到消費(fèi)者冷遇，品牌就會(huì)失去持續(xù)性動(dòng)力，企業(yè)的核心品牌就會(huì)迅速淪落，當(dāng)核心品牌己經(jīng)無(wú)法立足時(shí)，其它品牌還能存活嗎？
多品牌戰(zhàn)略造成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)耗嚴(yán)重
多品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)疑能增加公司銷(xiāo)量，多路出擊，有序發(fā)展是每個(gè)企業(yè)的掌舵人都想要的局面。多品牌在企業(yè)能夠?qū)嵤┛隙ㄊ瞧髽I(yè)己經(jīng)有一個(gè)品睡在市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭也很良好，再加一個(gè)品牌，滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群的需要，從而為公司增加利潤(rùn)。主品牌發(fā)展的較好，副品牌在上市場(chǎng)過(guò)程中，就有不同的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在操作，新品牌上市難度必然大，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)必然會(huì)錯(cuò)用老品牌的資源，渠道資源肯定為*，在現(xiàn)實(shí)的操作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主品牌渠道商也會(huì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)公司的副品牌，同渠道同時(shí)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的多個(gè)品牌，好處能增加渠道商的歸屬感，品牌能快速上市，但缺點(diǎn)也很明顯，渠道商的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與資源是無(wú)法同時(shí)讓多個(gè)品牌能夠并架齊驅(qū)的，而營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也很因?yàn)榍蕾Y源的爭(zhēng)奪而讓企業(yè)的品牌之間互相沖撞，反而企業(yè)自己的品牌產(chǎn)生爭(zhēng)斗，阻礙發(fā)展，而讓竟?fàn)帉?duì)手受益。
多品牌下資源的配置不合理性
營(yíng)銷(xiāo)資源在企業(yè)總是屬于稀缺資源，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)占鰲頭，就需要投入與回報(bào)率成正比的營(yíng)銷(xiāo)資源，在企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的前行過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)資源的投放就會(huì)出現(xiàn)交叉與重復(fù)，也會(huì)有爭(zhēng)搶。當(dāng)前的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)資源的配置上很多都缺乏合理的規(guī)劃，在資源的管控與投放上，人性化的方面太多，公司的主品牌己經(jīng)成型，副品牌在各方面都欠缺，公司就會(huì)在副品牌上投入資源，當(dāng)主品牌受到市場(chǎng)攻擊時(shí)，又調(diào)轉(zhuǎn)資源在主品牌上實(shí)行保護(hù)。企業(yè)的每個(gè)品牌所面對(duì)消費(fèi)群體不一樣，但在資源投放的交叉中，致使資源浪費(fèi)，最后造成整體品牌受損。
企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，也是為了讓企業(yè)能夠發(fā)展更加占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，為企業(yè)的發(fā)展奠定根基，但企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略要能有序發(fā)展，實(shí)行多品牌的“321”工程是十分必要的。
多品牌細(xì)分三類(lèi)消費(fèi)人群，實(shí)行全范圍的市場(chǎng)布局
當(dāng)前消費(fèi)人群大致分為三類(lèi)，第一類(lèi)為精英型消費(fèi)人群，這部份消費(fèi)人群擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位，作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們擁有特質(zhì)的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣與文化品味，對(duì)生活環(huán)境有超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的要求。要求不僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更體現(xiàn)在特質(zhì)與精神的統(tǒng)一，企業(yè)的高端品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該符合這類(lèi)人群生活要求。
小資型消費(fèi)人群
大部分都受過(guò)良好的職業(yè)教育，甚至不少人有出國(guó)留學(xué)的經(jīng)歷，比較向往西方的生活方式，并強(qiáng)調(diào)生活的品味和品質(zhì)。當(dāng)這部分人群，手里有錢(qián)的時(shí)候，他們不會(huì)永遠(yuǎn)停留在“理性消費(fèi)”時(shí)代，買(mǎi)東西會(huì)更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、背后的服務(wù)和品牌的個(gè)性，不會(huì)過(guò)于追求所謂的“性?xún)r(jià)比”。他們一般為都市白領(lǐng)，在社會(huì)中有一定的地位和財(cái)富，他們占據(jù)了社會(huì)主流消費(fèi)人群，這類(lèi)消費(fèi)群體的數(shù)目隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)的主推品牌應(yīng)靠近這類(lèi)人群。
經(jīng)濟(jì)性消費(fèi)人群
這類(lèi)消費(fèi)群體分布在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，他們經(jīng)濟(jì)收入不高，但人數(shù)眾多，是占據(jù)了大部份市場(chǎng)的消費(fèi)群體，他們特別重視價(jià)格，選擇商品時(shí)多從經(jīng)濟(jì)角度考濾，不注重產(chǎn)品的精神訴求，但會(huì)了解所有可供選擇的的商品，羅列出這些商品的優(yōu)缺點(diǎn)，然后找到一個(gè)*的選擇，但他們因?yàn)楦鞣N原因，往往不能掌握充分信息，對(duì)于所需要購(gòu)買(mǎi)的商品缺乏完美的決策動(dòng)機(jī)。
這類(lèi)消費(fèi)人群是企業(yè)能夠擴(kuò)大銷(xiāo)售額的主要來(lái)源。
二個(gè)團(tuán)隊(duì)并架齊驅(qū)，打通渠道障礙
在多品牌下，配置多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是為了讓市場(chǎng)反應(yīng)迅速，激活市場(chǎng)的*方法，也是目前大多企業(yè)采用的模式。但多營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作并不健康，很多企業(yè)分分合合，有的企業(yè)有幾個(gè)品牌就有同幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有的企業(yè)是多個(gè)品牌確只有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作時(shí)，不時(shí)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)，沖撞，讓企業(yè)無(wú)從適去。在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的配置上，企業(yè)要有前蟾性的戰(zhàn)略眼光，應(yīng)該將高端性的品牌單獨(dú)疫設(shè)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，此團(tuán)隊(duì)人數(shù)不一定要多，但要精兵強(qiáng)將，用有效的、新的模式運(yùn)作，為公司的品牌戰(zhàn)略占據(jù)制高點(diǎn)，使企業(yè)的品牌形象牢固在消費(fèi)者心智中。小資型與經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)由另一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，此團(tuán)隊(duì)是公司占領(lǐng)市場(chǎng)，攻城掠寨，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售與利潤(rùn)的主要銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將中低品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)融合，更能貼近市場(chǎng)，不致于出現(xiàn)資源浪費(fèi)和沖撞，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展障礙，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的配置遵循發(fā)展未來(lái)、穩(wěn)住現(xiàn)在的原則，才能讓企業(yè)百年不倒，生生不息。
聚焦一個(gè)品牌，搶占消費(fèi)心智
實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略的目的是為占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，將各類(lèi)消費(fèi)群體網(wǎng)在自己的品牌下是企業(yè)的目標(biāo)，真正達(dá)成此類(lèi)目標(biāo)的企業(yè)是鳳毛鏻角。中國(guó)企業(yè)大多底子簿，資源少，趁著高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇而搶占了部份市場(chǎng)，但基本沒(méi)有品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，品牌的文化其因還沒(méi)有形成，就開(kāi)始實(shí)行多品牌運(yùn)作，而最終陷入了價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，讓企業(yè)有名無(wú)利。企業(yè)實(shí)行多品牌共存，但要聚焦有限資源，打造核心品牌。高端品牌不是廣告就能讓它產(chǎn)生銷(xiāo)售，這需要深入高端群體的營(yíng)銷(xiāo)技巧。經(jīng)濟(jì)型品牌產(chǎn)生銷(xiāo)售額更多是卡在的渠道控制力，再好的品牌如果渠道抵制最后也到不了消費(fèi)者的手中。小資型品牌的打造是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制勝關(guān)鍵，小資型消費(fèi)人群的特性，在品牌的形象推廣，渠道的打造都能落地，而小資型消費(fèi)群體即有向精英型靠近的潛質(zhì)，又能引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體的能力。企業(yè)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略時(shí)不要面面俱到，讓每個(gè)品牌都處于尷尬的位置，要讓企業(yè)有一個(gè)主導(dǎo)品牌牢牢占據(jù)市場(chǎng)，才能有序發(fā)展。
企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)作能讓企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模上一個(gè)臺(tái)階，也能提升企業(yè)品牌知名度。但多品牌運(yùn)作需要科學(xué)規(guī)劃，完善體制，定好戰(zhàn)略，讓多品牌有序、健康的發(fā)展
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