企業(yè)定位策略
當(dāng)“雙十二”要來(lái)臨，當(dāng)眾多國(guó)內(nèi)店家關(guān)店、哀嘆電商對(duì)他們的沖擊時(shí)，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)有一家賣(mài)場(chǎng)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，今年在上海開(kāi)出了2家。這家不受影響的店就是來(lái)自瑞典的家具賣(mài)場(chǎng)宜家IKEA(正確讀音aikia，而不是ikia)。
這個(gè)現(xiàn)象背后值得我們深思其成功之道。我感覺(jué)，它的多年暢銷(xiāo)，逆勢(shì)擴(kuò)張和它的巧妙定位很有關(guān)系。
其實(shí)在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家（IKEA）把自己定位層面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉、款式新、服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。
但到了中國(guó)之后，它的市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水準(zhǔn)低，原有的低價(jià)家俱生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家俱也很少有人問(wèn)津。
于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層，宜家（IKEA）在中國(guó)的市場(chǎng)定位是“想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”，這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：
1、宜家作為全球品牌滿(mǎn)足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；
2、宜家賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；
3、宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。
以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)份子、白領(lǐng)階層的關(guān)注，加上出色的產(chǎn)品品質(zhì)，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。
宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把“吃85度C，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。
再舉幾個(gè)例子：
款式新穎和低價(jià)位的Swatch手表定位是“年輕快時(shí)尚限量款式”手表，在眾多低價(jià)日本產(chǎn)品中突圍，戰(zhàn)勝了高價(jià)高質(zhì)的瑞士名表。
85度C把自己定位成了“買(mǎi)得起的五星級(jí)水平面包”。
萬(wàn)寶路從一開(kāi)始定位為女性香煙銷(xiāo)量慘淡，到重新定位成“男人的世界”，一舉成功。
皇軒葡萄酒把自己定位成“喜慶干紅”，搶占了婚宴市場(chǎng)。
種種這些成果，都是因?yàn)榍擅疃ㄎ?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高級(jí)品牌、方便實(shí)用等。具體可以組織課程學(xué)習(xí)，讓管理人員都有這個(gè)意識(shí)。在這里簡(jiǎn)要說(shuō)一下：定位Positioning有三種：市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位和品牌定位。
能否準(zhǔn)確定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，很多企業(yè)從定位中得到了意想不到的收獲。要巧妙定位，需把握以下幾個(gè)原則：
1、市場(chǎng)定位是基礎(chǔ)
任何一家企業(yè)，要想生存、發(fā)展、壯大，都必須找對(duì)自己的市場(chǎng)定位，否則，就會(huì)喪失生存區(qū)域直至失去生存的權(quán)利。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，有利于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，甚至能變競(jìng)爭(zhēng)為合作，還有利于化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。需要特別指出的是，要想找對(duì)市場(chǎng)定位，就要先做市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)動(dòng)向，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品定位是關(guān)鍵
在當(dāng)前市場(chǎng)中，有很多人對(duì)產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位不加區(qū)別，認(rèn)為兩者是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者還是有一定區(qū)別的。
具體說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)定位是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇；產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。
從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也是將市場(chǎng)定位企業(yè)化，產(chǎn)品化的工作。
3、品牌定位是策略
傳統(tǒng)的理論認(rèn)為，單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，易于被顧客接受。
但從另一個(gè)角度來(lái)看，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，產(chǎn)生心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其對(duì)橫跨多種行業(yè)、擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，更是如此。
多類(lèi)不同產(chǎn)品可以用多品牌策略，但企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。國(guó)內(nèi)的奇瑞，吉利等都走過(guò)了這條彎路，付出了幾年，幾十億的沉重代價(jià)。因?yàn)槠放拼蛟旖^非朝夕之功，從市場(chǎng)調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項(xiàng)工作都要耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力，這對(duì)一些在市場(chǎng)上立足未穩(wěn)的企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑是一個(gè)很大的考驗(yàn)，運(yùn)用多品牌策略一定要慎之又慎。
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