壓貨是一個(gè)老命題，做經(jīng)銷商的人都碰到過。
壓貨也是一個(gè)敏感命題，廠家和商家都心知肚明，但關(guān)鍵時(shí)刻誰都不愿主動(dòng)挑破。
壓貨還是一個(gè)偽命題，什么是壓貨？多少才叫壓貨？說來說去也是一個(gè)公理婆理的問題，廠商各執(zhí)一辭，各說各話，自然是一筆糊涂賬。
前些年流行將*安全庫存、1.5倍庫存法作為經(jīng)銷商存貨標(biāo)準(zhǔn)，但怎奈廠商都將自己的庫存數(shù)量當(dāng)作“最高機(jī)密”，國內(nèi)的物流狀況又和航班的準(zhǔn)點(diǎn)率差不多，所以安全庫存基本都不怎么安全。經(jīng)銷商庫存信息化管理的相對(duì)滯后、1.5倍庫存法的結(jié)論也是經(jīng)驗(yàn)大于精算，該缺的貨，繼續(xù)在缺；該呆滯的庫存，繼續(xù)呆滯，1.5倍庫存法也最終淪為坐而論道的談資。
這兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，渠道競爭加劇，經(jīng)銷商利潤下滑，過去大塊吃肉、大碗喝酒的好日子眼看離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，有好事者舊事重提，又開始拿壓貨說事兒。好像一說起壓貨，就是廠家逼著商家在納“投名狀”，一提起壓貨，都是廠家玩的陰謀詭計(jì)。在壓貨的博弈中，經(jīng)銷商成了徹徹底底的受害者。
有個(gè)前兩年銷售額剛剛過億的工廠老板，過年聊天的時(shí)候抱怨，去年倉庫里多了3000多萬的新品呆滯庫存，這差不多是他一年的毛利。加上日常的周轉(zhuǎn)庫存，現(xiàn)在倉庫里接近5000萬的總庫存，急得他整宿、整宿地失眠。
按說此人平素也算是個(gè)穩(wěn)健之人，做事既不冒進(jìn)，也不張揚(yáng)。為什么會(huì)平白無故冒出3000多萬的新增庫存？原來為了拓展市場，工廠去年大開新品訂貨會(huì)。由于是做產(chǎn)品起家，前兩年靠著產(chǎn)品積攢下來的經(jīng)銷商資源，這個(gè)時(shí)候終于派上了用場。幾個(gè)平時(shí)的銷售大戶，自然成為了新品訂貨的主力軍。
聊到這里，我就大致知道怎么回事兒了。
我問：“是不是現(xiàn)場效果很好，經(jīng)銷商們都搶著付訂金?。?rdquo;
“是啊，是?。‘?dāng)天會(huì)議的總訂單獎(jiǎng)金1.2個(gè)億，這可是差不多我一年的銷量?。?rdquo;
“是不是都只付了訂金，而且訂貨總額一個(gè)比一個(gè)高？”我接著問。
“書面訂單確實(shí)很高，考慮他們需要現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，也確實(shí)是支付訂金后整體訂單生效！”
我繼續(xù)問道：“拿了首批貨后，這些經(jīng)銷商是不是很快就分銷出去了，經(jīng)銷商的倉庫里基本就沒什么庫存？”
“咦，你怎么知道的？我還就怕他們壓貨。所以，第一批貨出去以后，我還特意走訪了市場，看了一些經(jīng)銷商的倉庫，發(fā)現(xiàn)我們的貨基本沒有怎么進(jìn)倉庫，有些直接就發(fā)到終端了。我覺得銷售勢(shì)頭很好，這才敢下的第二批生產(chǎn)訂單。”
“結(jié)果這第二批訂單就成了你現(xiàn)在的庫存？是不是經(jīng)銷商按促銷優(yōu)惠，把支付訂金的貨拿完以后，就很少再有回款和追加定訂單了？”
……企業(yè)主一臉沮喪，連連點(diǎn)頭。
壓貨，是一個(gè)典型的中國式營銷的詞匯，老外很難理解，但中國營銷人卻熟稔于心。正因?yàn)閴贺浥c科班教育無關(guān)，所以，壓貨本身具有天然的草根性，口耳相傳，但又生生不息。既不便登堂入室，也不是君子協(xié)定，嘴上說絕不壓貨，但身體卻很誠實(shí)的廠家，大有人在；口里絕不接受廠家壓貨，但事到臨頭又搏一把的經(jīng)銷商，也大有人在。
實(shí)際上，壓得下的是大品牌，不讓隨便壓的是大經(jīng)銷商，大廠家用壓貨壓死小經(jīng)銷商的，小廠家被大經(jīng)銷商用壓貨玩死的案例，比比皆是。表面上看來，壓貨，是強(qiáng)制性行為，是不得已而為之。根子上，卻還是利益，有利可圖才會(huì)壓，有利可圖才愿被壓。那些被壓貨壓死的經(jīng)銷商，不是當(dāng)初預(yù)估產(chǎn)品銷售的形勢(shì)走了眼，就是真正的門外漢，想著吃餡餅，卻一不小心掉進(jìn)了陷阱。
再深入一層說，壓貨的雙方都是成年人，比不得小孩子過家家，不如意了，還能推倒重來；壓貨的雙方也都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織，一手交錢、一手交貨，錢貨兩訖是本質(zhì)，不做一錘子買賣是仁義，說白了，乃是一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。
有人說，如今再給經(jīng)銷商壓貨已經(jīng)沒用了！其實(shí)這句話本身就錯(cuò)了。一則壓貨應(yīng)該是一個(gè)雙向行為，只要雙方有利可圖，壓貨就不可能禁絕，更何況，有效壓貨是渠道管理的手段之一，即使這個(gè)手段土得掉渣；二則市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物之一就是投資與投機(jī)并存，所以今天樓花、按揭盛行，信用卡漫天飛，期貨交易也正興旺。用今天的錢買明天的貨，與用明天的錢買今天的貨，道理其實(shí)是一樣的。
所以，我們看到放棄所謂壓貨行為的企業(yè)，其實(shí)都是被逼無奈。渠道失控、銷量下滑、壓也沒用，何必用“放棄”一詞來拔高自己的覺悟？至于絕不接受壓貨行為的經(jīng)銷商，想來也是說著玩玩，大多數(shù)情形是，聰明的經(jīng)銷商永遠(yuǎn)玩的是愿不愿意壓貨，而不是壓不壓貨。
壓貨，說到底是經(jīng)銷商分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和履行倉儲(chǔ)職能的變種，要完全杜絕壓貨，在實(shí)際操作中就很難理清壓貨與正常倉儲(chǔ)職能的界限。如此一來，壓貨根子上就是避無可避，既然如此，經(jīng)銷商如果要在這場游戲中掌握主動(dòng)，應(yīng)該做些怎樣的準(zhǔn)備呢？
一、成熟的經(jīng)銷商壓貨，并不是什么貨都?jí)海只蛘呤鞘裁簇浂疾粔骸?/p>
銷售通路順暢，又或者說銷售通路正常的經(jīng)銷商，在壓貨之前其實(shí)心里一定是有底的：這批貨，有多少要入庫、有多少要分銷、有多少要專供、有多少要零賣，訂貨之前已經(jīng)了然于胸。壓了貨再想辦法的經(jīng)銷商也有，要么是趕上市場行情好，壓著、壓著反而一步步做大了；要么是壓了貨形成呆滯，降價(jià)促銷實(shí)現(xiàn)資金回籠，再壓貨、再降價(jià)，最后生意一步步萎縮。
有人說，如果壓貨之前就心里有底，還算什么壓貨，那不就是正常進(jìn)貨嗎？這里有個(gè)做經(jīng)銷商的訣竅，是形成了經(jīng)銷商好壞之別的分水嶺。
優(yōu)秀經(jīng)銷商的特征之一，就是一定有些產(chǎn)品在其他經(jīng)銷商那兒都賣不好，唯獨(dú)在他的店里賣得特別快。而平庸的經(jīng)銷商只能隨大流地賣一些在全國其他地方都好賣的產(chǎn)品。所以平庸的經(jīng)銷商一壓貨，就容易形成一哄而上的紅海格局，而優(yōu)秀的經(jīng)銷商即使壓貨，即使壓的是一些別人看起來不好賣的產(chǎn)品，實(shí)際上依然處于所謂的藍(lán)海領(lǐng)域。
二、作為生意，沒有什么是不可以談的。接不接受壓貨，取決于用什么條件來置換。
我在以前的壓貨類文章中反復(fù)提到，壓貨不可怕，可怕的是只有壓貨。企業(yè)如果只是通過壓貨行為，完成所謂的庫存轉(zhuǎn)移，當(dāng)然是耍流氓的行為。但是，作為經(jīng)銷商，如果看不懂壓貨應(yīng)該是一個(gè)連貫性的動(dòng)作，不知道通過壓貨置換資源，而是只知道壓或不壓，即使被壓死了，也是死而有憾。
有人說，銷售人員敢壓貨，一定是廠商博弈，經(jīng)銷商處于劣勢(shì)，所以和銷售人員談不談置換條件，結(jié)果都一樣。我想表達(dá)的觀點(diǎn)是，經(jīng)銷商如果連談判的勇氣都沒有，最后被壓死是必然的。與其必然被壓死，然后再和企業(yè)鬧個(gè)不歡而散，不如丑話說在前面，一可以預(yù)防，二還可以秋后算賬。
三、壓貨是狼，進(jìn)貨是羊，只進(jìn)貨，不壓貨，羊都舒服死了；只壓貨，不進(jìn)貨，滿屋子的狼，哪里還有肉吃？
經(jīng)營有風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)要冒險(xiǎn)。經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)永遠(yuǎn)定在自己可控的范圍內(nèi)，經(jīng)營是穩(wěn)健了，但是也喪失了很多機(jī)會(huì)。試看今天能夠成為一方諸侯的經(jīng)銷商，哪一個(gè)不是在市場信息不完整的情況下，果斷出手一戰(zhàn)成名。壓貨，有時(shí)候是風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)候可能是風(fēng)口。
問題的關(guān)鍵是，到底應(yīng)該什么時(shí)候冒險(xiǎn)，什么時(shí)候保守？
我的建議是，在壓每一把貨之前，自己評(píng)估一下，如果不壓這把貨，企業(yè)會(huì)不會(huì)干掉你？如果企業(yè)不會(huì)干掉你，銷售人員會(huì)為難你，你受不受得了？如果這兩個(gè)問題你都覺得無所謂，那你就別壓；如果你不能接受這兩個(gè)結(jié)果，那就默默承受。與此同時(shí)，你也要意識(shí)到，是時(shí)候給自己再挖一口井了。
四、四十年經(jīng)銷商發(fā)展史，大多數(shù)經(jīng)銷商只學(xué)會(huì)了算小賬，而不會(huì)算大賬；大多數(shù)經(jīng)銷商只學(xué)會(huì)了“估計(jì)”、“差不多”的概數(shù)管理，而鮮有經(jīng)銷商能夠?qū)ζ髽I(yè)，包括庫存，進(jìn)行精算管理的。
上個(gè)世紀(jì)90年代初，經(jīng)銷商的信息化普及并未實(shí)現(xiàn)，二十一世紀(jì)的前二十年，電子商務(wù)，尤其是O2O、B2B的出現(xiàn)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)讓經(jīng)銷商的信息化普及上了一個(gè)臺(tái)階，接下來的二十年，正是趁著信息化的趨勢(shì)，營銷管理、包括經(jīng)銷商管理實(shí)現(xiàn)精算化的二十年。
越是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，精算化管理才越有價(jià)值。在嚴(yán)格的數(shù)字控制之下，每個(gè)入庫產(chǎn)品都有一個(gè)最后的銷售截止日期（注：產(chǎn)品的留庫時(shí)間，嚴(yán)格意義上來說，不是取決于該商品的保質(zhì)期，而是經(jīng)銷商的平均毛利和庫存周轉(zhuǎn)頻率。經(jīng)銷商的平均毛利高、庫存周轉(zhuǎn)快，即使商品未到保質(zhì)期，也應(yīng)該做虧本處理，因?yàn)樗械慕?jīng)營還包括了機(jī)會(huì)成本）。經(jīng)銷商即使壓貨，也能用相對(duì)合理的公式，快速測算出這批產(chǎn)品應(yīng)該在什么時(shí)間前脫手。只要在某個(gè)時(shí)間之前脫手，即使虧本銷售，經(jīng)銷商也是明虧暗賺的。
精算化庫存管理的方法，能不能徹底解決經(jīng)銷商壓貨問題？當(dāng)然不能，但是精算化能夠幫助經(jīng)銷商在壓貨時(shí)，有一個(gè)明確的參考坐標(biāo)，有了這個(gè)參考坐標(biāo)，經(jīng)銷商壓的貨就不是一批死貨，而是一片處于隨時(shí)監(jiān)控下的活物，在呆滯庫存的處理上，也就更加主動(dòng)與靈活。
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