消費(fèi)者細(xì)分(consumcr segmentation)是進(jìn)行產(chǎn)品定位的先導(dǎo)工作，也是在進(jìn)行全面 的市場(chǎng)分析時(shí)需要完成的最后一步工作。消費(fèi)者細(xì)分是摹于對(duì)整體消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)全 面的市場(chǎng)研究后進(jìn)行的消費(fèi)群分類.這些市場(chǎng)研究結(jié)果包括大量的定性、定量的關(guān)于消 費(fèi)者狀態(tài)、行為、心理等指標(biāo)數(shù)據(jù)。
在實(shí)際工作中，我們經(jīng)?？吹竭@樣的狀況:企業(yè)要求市場(chǎng)研究公司提供研究服務(wù)和數(shù)據(jù)，但目的并不明確，或者只是想看到一些狀態(tài)指標(biāo)(如知名度、忠誠(chéng)度等)。在這種情況下，如果市場(chǎng)研究公司不能或不愿意深度挖據(jù)客戶的需求，將研究的效益*化，則可以很輕松地設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的研究問(wèn)卷 (如標(biāo)準(zhǔn)的"使用與態(tài)度研究U)，輕車熟 路地完成項(xiàng)目交差，客戶也可以簡(jiǎn)單地梳得一些狀態(tài)數(shù)據(jù)，然后將報(bào)告拋開(kāi)，下一年再 重復(fù)上述工作。
在我們接觸過(guò)的大量國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告中，有關(guān)消費(fèi)者背景資料的內(nèi)容基本上都是大同小異的，無(wú)非就是年齡、性別、收入、教育、職業(yè)等指標(biāo)，多少年都沒(méi)有變 過(guò)。僅有這些指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分是非'甫粗糙的，甚至是不可以操作的，但實(shí)際上我 們經(jīng)常在很多公司市場(chǎng)策略中的"日標(biāo)消費(fèi)者描述"看到諸如."25-35歲女性"、"25-50歲家庭主婦"之類的字眼，這是典型的消費(fèi)者背景數(shù)據(jù)匱乏造成的結(jié)果。試想 "25-35歲女性"代表什么?她們可能前衛(wèi)或傳統(tǒng)、四化或東方、繁忙或悠閑、天天做飯或天天下館子·…單憑一個(gè)年齡與性別的描述我們根本無(wú)法界定一個(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，那我們又如何去確定 個(gè)有吸引力的產(chǎn)品利益點(diǎn)，如何設(shè)計(jì)一個(gè)有效的包裝，如何 創(chuàng)作一個(gè)有沖擊力的廣告呢?
消費(fèi)者細(xì)分有很多指標(biāo)，基本上可以分為地理細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分和行 為細(xì)分4大類，每一類又可以展開(kāi)更多的細(xì)分指標(biāo)，如表 2-4-1 所示。其中，地理、 人口統(tǒng)計(jì)和心理指標(biāo)屬于"消費(fèi)者屬性指標(biāo)"，是相對(duì)靜態(tài)指標(biāo);行為指標(biāo)屬于"消費(fèi)者反應(yīng)指標(biāo)"，是相對(duì)動(dòng)態(tài)指標(biāo)。一個(gè)全面有效的消費(fèi)者細(xì)分描述通常是綜合運(yùn)用這些 指標(biāo)對(duì)消費(fèi)群的典型特征進(jìn)行界定。一個(gè)有效的消費(fèi)者細(xì)分必須滿足以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):
(1 )內(nèi)部同質(zhì):即同一個(gè)細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在主要的細(xì)分指標(biāo)上有著相同或相近 的屬性，否則就不能稱之為一個(gè)細(xì)分群體。
( 2) 適度規(guī)模:每一個(gè)細(xì)分群體應(yīng)該有)定規(guī)模的消費(fèi)者基數(shù)，符合市場(chǎng)操作的基 本要求，否則該細(xì)分群體就可以忽略不計(jì)。
(3)可接觸:每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)該是可以通過(guò)正常的市場(chǎng)孚段接觸得到的，否則該細(xì)分就不具備市場(chǎng)操作意義。
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