首先接下來所講的品牌資產(chǎn)運營，不是指某個營銷節(jié)點的運營方式，比如雙十一雙十二的品牌營銷怎么做，怎么做好新產(chǎn)品發(fā)布會等等。這些品牌的節(jié)點戰(zhàn)役都不在接下來介紹的內(nèi)容當(dāng)中，這些都是短期的目標，而數(shù)字化品牌資產(chǎn)的運營是一個長期的、持續(xù)的過程。給大家一個重要的公式，品牌資產(chǎn)等于關(guān)系資產(chǎn)加內(nèi)容資產(chǎn)。針對關(guān)系資產(chǎn)，巨量引擎提煉出了一套O-5A的模型，將關(guān)系資產(chǎn)進行了分解。其中O是指公域流量，第一個A是Aware是精準用戶的被動看見。第二個A是Appeal是淺層次交互的人群。第三個A是Ask，是深層次交互的人群。第四個A是Act，是進行消費的人群。第五個A是Advocate這一層次，消費者已經(jīng)成為了品牌的粉絲。上述模型中，除了公域流量的消費者，還沒有和品牌發(fā)生互動之外，其他五個A消費者都會有和品牌的交互，都可以有數(shù)據(jù)的挖掘和累積。因此，這五種關(guān)系都是品牌的關(guān)系資產(chǎn)。
針對內(nèi)容資產(chǎn)大致可以分為以下三種，官方輸出的內(nèi)容、付費購買KOL的內(nèi)容和消費者的口碑內(nèi)容。這幾類內(nèi)容分別適合于5A中不同層級的消費者，在具體的品牌資產(chǎn)運營框架中，我們可以將消費者關(guān)系資產(chǎn)根據(jù)5A模型分成不同的層次，每個層次再配合不同的內(nèi)容資產(chǎn)。
1、具體來講，第一個層次，其本質(zhì)是消費者的被看見和被發(fā)現(xiàn)的過程，這一層次的運營重心在于完善消費者畫像，這些人在哪兒，如何觸達，通過大數(shù)據(jù)從公域流量中找出這些人群。
2、是淺層次交互的人群。在內(nèi)容資產(chǎn)的運營上，重點在于內(nèi)容的形式與內(nèi)容的質(zhì)量需要小步快跑，不斷測試，快速迭代，用數(shù)據(jù)找出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成標準化、可復(fù)制的內(nèi)容創(chuàng)作流程，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
3、是深層次交互的人群。在內(nèi)容資產(chǎn)的運營上，重點在于解除顧慮，建立信任。
4、是進行消費的人群，這是用錢投票的客戶。要知道，品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)是真實消費者的真實評價。所以這一層次的消費者的反饋就尤為重要，他們將會成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)的輸出者。所以，要做好這一層次消費者反饋的良性引導(dǎo)和預(yù)期管理。
5、消費者已經(jīng)成了品牌的粉絲，如何引導(dǎo)他們分享，甚至成為品牌的代言人，是這一層次運營的關(guān)鍵。所以品牌資產(chǎn)的運營是一個持續(xù)優(yōu)化增長模型的過程。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)，再加上優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)，就等于強大的品牌力。
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