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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

拓展吉祥文化,王老吉新零售吉如意的營銷策略值得思考

 
講師:楊建允 瀏覽次數(shù):2306
 給產(chǎn)品品牌賦予更多的情感標(biāo)簽是很多企業(yè)近幾年不斷在做的事情。吉祥文化根植于中國傳統(tǒng)文化之中,更在華夏子孫的心中根深蒂固。王老吉賣的不僅是涼茶,還有“吉祥如意”。這也許能回答王老吉為何能不斷地撬動市場。 王老吉作為一個深諳中國傳統(tǒng)文化的百年老字號品牌,洞悉消費者的

給產(chǎn)品品牌賦予更多的情感標(biāo)簽是很多企業(yè)近幾年不斷在做的事情。吉祥文化根植于中國傳統(tǒng)文化之中,更在華夏子孫的心中根深蒂固。王老吉賣的不僅是涼茶,還有“吉祥如意”。這也許能回答王老吉為何能不斷地撬動市場。

王老吉作為一個深諳中國傳統(tǒng)文化的百年老字號品牌,洞悉消費者的春節(jié)消費情結(jié),從情感洞察入手,多年來持續(xù)從情感出發(fā)深刻打造“吉祥文化”,實現(xiàn)品牌文化與消費者的情感溝通,讓品牌形象深入人心。

2021年王老吉新零售吉如意上線,進一步挖掘和升華了品牌的“吉祥文化”,推出了王老吉吉如意牛奶,采用了新零售的模式,打造了線上線下立體化布局經(jīng)營,實現(xiàn)了“吉文化”多圈層、多渠道、多形式的覆蓋。

那“吉祥文化”會帶來怎樣的轉(zhuǎn)換呢?中國是禮儀之邦,過節(jié)的主要消費就是聚餐、送禮和出行。送禮的習(xí)慣一直存在,經(jīng)過數(shù)年的精心培育,筆者注意到,王老吉已經(jīng)成為大家禮品消費的品牌。

目前王老吉深耕多個市場,拓展出越來越多的吉祥應(yīng)用場景,在越來越多的吉慶時分,王老吉成為不可或缺的存在。王老吉也在不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域,不斷推出賦予吉祥文化的產(chǎn)品。

早在前兩年,王老吉就在試圖引領(lǐng)消費品競爭的價值升級:優(yōu)化渠道費用分配,實現(xiàn)終端優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,從價格的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗的競爭。這就是王老吉實行的“控費維價”策略。即降低銷售費用,提升企業(yè)效益,實現(xiàn)公司高質(zhì)量的發(fā)展;而跳出價格戰(zhàn),也有助于整個快消環(huán)境的健康發(fā)展,激活整個涼茶行業(yè)的發(fā)展。

與此同時,王老吉把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)建設(shè)與投入,高勢能網(wǎng)點的布建,新品研發(fā),吉祥文化的宣傳推廣,有力的提升了品牌終端形象與價值,也激活了行業(yè)的健康發(fā)展。

從國際飲料品牌的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn),單一品類的經(jīng)營不是公司長遠發(fā)展之策,通過源源不斷地開發(fā)新品,不斷滿足不同需求的場景和不同的人群的需要,才是可持續(xù)發(fā)展的王道。王老吉控費維價的底氣,也主要來自身產(chǎn)品的文化升級、新產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動,以及對產(chǎn)品行業(yè)未來發(fā)展的信心。

縱觀全球各行業(yè)領(lǐng)軍品牌的發(fā)展,品牌與消費者的溝通主題從來沒有變過,你是誰,你是關(guān)于什么的。真正的品牌建立在消費者心智中,品牌在消費者心智中有三種價值:產(chǎn)品功能價值,情感價值和象征價值。品牌一旦在消費者心智中建立了象征價值,那品牌的影響力將是巨大的 。

而王老吉,正在從強調(diào)產(chǎn)品功能價值,到強調(diào)情感價值甚至象征價值,實現(xiàn)了從"王老吉=涼茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升級,這個帶給王老吉不僅僅是品牌的可持續(xù)發(fā)展,更意味著在未來,王老吉有機會將這種象征意義帶到全世界。因為,追求吉祥是人類共同的價值觀。

在這個的互聯(lián)網(wǎng)時代,移動社交是加深雙方情感的重要途徑和紐帶,王老吉吉如意新零售借助王老吉的吉祥文化理念,弘揚我國的孝道文化,以移動社交為基礎(chǔ),順勢推出了王老吉吉如意牛奶、王老吉吉如意孝心卡、王老吉吉如意新零售新的商業(yè)模式,更是為了深層次地觸達消費者,實現(xiàn)多層次營銷和圈層的突破。

可以預(yù)想,未來王老吉將會繼續(xù)以健康需求為導(dǎo)向,引領(lǐng)健康產(chǎn)品行業(yè)走向世界,成為中國品牌全球化的標(biāo)桿和文化符號。一路前行,未來可期。

楊建允,高級營銷師,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人,專注于社交化商業(yè)研究及實操。



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楊建允
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