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市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理

【課程背景】
隨著全球化進(jìn)程和中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷管理也經(jīng)歷了從廣告策劃、渠道網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)階段。面臨不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，缺乏戰(zhàn)略性思維能力成為了制約中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的瓶頸，缺乏理性的企業(yè)正在逐步被市場(chǎng)淘汰出局。如何實(shí)現(xiàn)由戰(zhàn)術(shù)性思維向戰(zhàn)略性思維的轉(zhuǎn)變，恰恰是中國(guó)企業(yè)家面臨的挑戰(zhàn)！
要縱橫中國(guó)市場(chǎng)，必須找到市場(chǎng)縱橫之道。只有擁有營(yíng)銷系統(tǒng)化的運(yùn)作智慧與戰(zhàn)略性思維的企業(yè)才越來越強(qiáng)大。
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)總裁班分析了市場(chǎng)環(huán)境的變遷以及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出的挑戰(zhàn)，為競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略的選擇與應(yīng)用提供了分析的路徑，為您的企業(yè)送上營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作戰(zhàn)略地圖，找到市場(chǎng)超越之路、打開營(yíng)銷突破之門金鑰匙，誰擁有了它誰就掌握了營(yíng)銷久贏、持續(xù)盈利增長(zhǎng)的秘籍，讓您運(yùn)籌帷幄，決勝千里，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)總裁班立足前沿與實(shí)戰(zhàn)，站在企業(yè)全局和戰(zhàn)略的高度，將經(jīng)典的現(xiàn)代營(yíng)銷理論和先進(jìn)的營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，啟發(fā)營(yíng)銷思維，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)與創(chuàng)新，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷綜合運(yùn)作能力，讓您擁有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)的落地能力，讓您的營(yíng)銷系統(tǒng)幫您實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的增長(zhǎng)目標(biāo)。真正幫助企業(yè)營(yíng)銷制勝！

【課程特色】
咨詢案例：本課程所有案例均來自吳洪剛老師十余年咨詢工作實(shí)例，既有美的、格蘭仕、比亞迪、格力等全國(guó)知名企業(yè)的咨詢實(shí)例，也有華帝、大自然、諾貝爾等行業(yè)知名企業(yè)的咨詢案例，同時(shí)還有大量的中小企業(yè)成功的案例，如四川花秋、河南金日、鑰瑪鎖業(yè)、成都前鋒、重慶年代、中山頂固等數(shù)十家中小企業(yè)的咨詢案例，還包括了象廣東三竹、美的商用爐等新型高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作。使學(xué)員能夠在較短的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)并掌握這些企業(yè)成功的營(yíng)銷精髓
管理工具：本課程配有完整的營(yíng)銷管理理論工具和實(shí)用的管理工具，如營(yíng)銷計(jì)劃工具、營(yíng)銷績(jī)效管理工具、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研工具、述職報(bào)告等等，這些工具可以直接或者修正后在學(xué)員的公司中應(yīng)用，快速提升學(xué)員企業(yè)的營(yíng)銷管理能力。
學(xué)員演練：本課程讓學(xué)員自已應(yīng)用學(xué)習(xí)到的方法和工具進(jìn)行演練，讓學(xué)員更加深刻的領(lǐng)悟和掌握到營(yíng)銷管理的方法與策略。
營(yíng)銷系統(tǒng)化和實(shí)用化：本課程運(yùn)用系統(tǒng)化的理論，來指導(dǎo)建立系統(tǒng)化的營(yíng)銷管理體系，使學(xué)員無論從思維上還是從實(shí)際營(yíng)銷工作，能夠快速有效的構(gòu)建起一套完整的管理框        
架，能夠讓沒有營(yíng)銷工作背景的總裁快速建立起營(yíng)銷管理工作的思維和工作方法，有營(yíng)銷工作背景的總裁能夠系統(tǒng)化的思考和提升現(xiàn)有的營(yíng)銷管理系統(tǒng)。

【課程大綱】
第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析
PEST環(huán)境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等
分析工具：PEST分析圖
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
核心概念：產(chǎn)業(yè)集中度、市場(chǎng)占有率、壟斷、消費(fèi)者購(gòu)買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與能力分析
核心概念：機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、異質(zhì)資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例：美的廚衛(wèi)電器面臨的市場(chǎng)環(huán)境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告”

第二講：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
核心概念：EVA、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)聚集、經(jīng)營(yíng)杠桿等
分析工具：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
核心概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等
分析工具：市場(chǎng)細(xì)分八大類型
常用營(yíng)銷戰(zhàn)略
核心概念：市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)地域、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)退出等
分析工具：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣
案例：格蘭仕面臨的戰(zhàn)略選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略”

第三講：制定年度營(yíng)銷計(jì)劃
年度銷售預(yù)測(cè)
核心概念：市場(chǎng)潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)、銷售定額等
分析工具：銷售預(yù)測(cè)模型
銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟
核心概念：營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷業(yè)績(jī)等
分析工具：年度營(yíng)銷計(jì)劃四步法
銷售目標(biāo)體系
核心概念：產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等
分析工具：年度銷售目標(biāo)圖
案例：XX照明公司2010年銷售計(jì)劃
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計(jì)劃

第四講：產(chǎn)品組合策略
整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念
核心概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等
分析工具：產(chǎn)品概念測(cè)試卡諾法
產(chǎn)品盈利分析
核心概念：產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習(xí)性、產(chǎn)品盈利率等
分析工具：本量利分析方法略
產(chǎn)品組合
核心概念：最優(yōu)組合、影子價(jià)格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法
案例：四川XXXX茶業(yè)的產(chǎn)品策
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產(chǎn)品計(jì)劃”

第五講：價(jià)格政策的制定 
產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
核心概念：價(jià)格彈性、銷售收入、利潤(rùn)、價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格等
分析工具：最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法
產(chǎn)品概念測(cè)試卡諾法
三種基本定價(jià)方法
核心概念：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、邊際成本、認(rèn)知價(jià)值等
分析工具：邊際成本定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
價(jià)格調(diào)整策略
核心概念：降價(jià)、提價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等
分析工具：降價(jià)決策邊際利潤(rùn)分析法
案例：美的商用電磁爐面臨的價(jià)格困境！
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價(jià)格調(diào)整策略”

第六講：品牌與市場(chǎng)推廣
品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟
品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點(diǎn)、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容
有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營(yíng)銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等
分析工具：品牌資產(chǎn)五角星
案例：XX海參品牌定位與戰(zhàn)略
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

第七講：渠道與網(wǎng)點(diǎn)策略
認(rèn)識(shí)渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式
渠道的設(shè)計(jì)與選擇
核心概念：渠道級(jí)別、銷售終端、市場(chǎng)終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)
銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護(hù)、渠道支持、渠道評(píng)估等
分析工具：渠道評(píng)估星級(jí)管理辦法
案例：美的廚衛(wèi)與華帝模式渠道模式研究
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”

第八講：營(yíng)銷組織及人員配置
基本營(yíng)銷組織框架
核心概念：市場(chǎng)部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場(chǎng)部與銷售部的責(zé)任與分工
分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺(tái)、利益共同體、模擬利潤(rùn)等
分析工具：分支機(jī)構(gòu)的預(yù)算制和利潤(rùn)導(dǎo)向管理模型
銷售隊(duì)伍的授權(quán)與激勵(lì)
核心概念：剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等
分析工具：有效的授權(quán)程序與方法    
案例：伊斯電器公司在中國(guó)營(yíng)銷組織診斷！
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營(yíng)銷組織框架及人員分配計(jì)劃”

第九講：營(yíng)銷預(yù)算的制定
什么是營(yíng)銷預(yù)算
核心概念：預(yù)算、銷售收入、銷售費(fèi)用、*財(cái)務(wù)體系等
分析工具：營(yíng)銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算中的位置
營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容與編制方法
核心概念：營(yíng)銷收益、現(xiàn)金回收、營(yíng)銷投資、固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動(dòng)預(yù)算等分析工具：銷售收入預(yù)算表、銷售費(fèi)用預(yù)算表、銷售利潤(rùn)預(yù)算表    
案例：XXXX箱包公司的營(yíng)銷預(yù)算
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“公司年度營(yíng)銷預(yù)算”

第十講：業(yè)績(jī)考評(píng)與過程管理
營(yíng)銷績(jī)效管理中面臨的問題
核心概念：短期績(jī)效、長(zhǎng)期績(jī)效、績(jī)效指標(biāo)等
分析工具：營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)的特殊性分析
指標(biāo)體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費(fèi)用、定性指標(biāo)、權(quán)重等
分析工具：標(biāo)桿基準(zhǔn)法、成功關(guān)鍵分析法、目標(biāo)分解法    
營(yíng)銷審計(jì)與述職
核心概念：營(yíng)銷審計(jì)、述職報(bào)告、績(jī)效循環(huán)等
分析工具：營(yíng)銷人員述職報(bào)告模版    
案例： XXXX公司業(yè)績(jī)考核面臨的困境與改善方案
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個(gè)人的“營(yíng)銷述職報(bào)告”

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與管理