課程描述INTRODUCTION
· 大客戶經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：陶璐
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
金融服務(wù)營銷管理培訓(xùn)
課程背景：
在銀行業(yè)充分競爭、高度內(nèi)卷的背景下，大客戶無疑是銀行對公業(yè)務(wù)營銷中的重中之重。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展以及銀行業(yè)競爭的加劇，客戶已然成為銀行同業(yè)間最關(guān)鍵的競爭焦點之一，同業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品、服務(wù)的競爭逐步向客戶的競爭轉(zhuǎn)移，誰擁有客戶尤其是高端優(yōu)質(zhì)客戶，誰便能擴大市場份額，進而能夠占領(lǐng)競爭的制高點并在激烈的市場競爭中取得勝利。
對公大客戶作為銀行對公資產(chǎn)、負債和投行等業(yè)務(wù)的重要來源渠道，以及對公業(yè)務(wù)營收和利潤的重要來源渠道，其營銷服務(wù)水平的高低直接影響到大客戶的忠誠度和貢獻度。然而，在實際工作中，銀行基層機構(gòu)常常面臨諸多困惑，如對公大客戶的特點、需求，大客戶營銷服務(wù)的誤區(qū)，以及金融服務(wù)方案的基本內(nèi)容和制定邏輯等。因此，提升對公客戶經(jīng)理在大客戶營銷及金融服務(wù)方案設(shè)計方面的能力顯得尤為重要。
本課程旨在幫助對公客戶經(jīng)理全面提升在大客戶營銷及金融服務(wù)方案設(shè)計方面的能力，從對公大客戶的特點及營銷難點出發(fā)，結(jié)合營銷原則、營銷策略和營銷目標(biāo)，附以實戰(zhàn)案例為借鑒，進而提升營銷技巧以及金融服務(wù)方案制作和展示，從而實現(xiàn)對公大客戶綜合能力的全面提升，以更好地應(yīng)對銀行業(yè)競爭的挑戰(zhàn)，提升銀行的市場份額和競爭力。
課程收益：
1、深入理解大客戶特點：深入理解對公大客戶的特點和大客戶營銷的重要性和特點，認識到大客戶在銀行對公業(yè)務(wù)中的核心地位。
2、提升營銷與服務(wù)技能：通過案例式、情景式的講授，實現(xiàn)大客戶營銷、金融服務(wù)方案設(shè)計、大客戶溝通技巧等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的技能提升，使其能夠更好地滿足大客戶的需求，提升客戶滿意度和忠誠度。
3、完善知識體系：完善知識體系和能力圖譜，包括宏觀經(jīng)濟分析、金融政策解讀、供應(yīng)鏈金融理解與應(yīng)用等，使其能夠更全面、更專業(yè)地應(yīng)對大客戶營銷的挑戰(zhàn)。
4、增強實戰(zhàn)能力：通過小組討論、案例分享等方式，增強實戰(zhàn)能力，使其能夠在實際工作中靈活運用所學(xué)知識，制定并實施有效的金融服務(wù)方案，提升大客戶的貢獻度和銀行的競爭力。
課程對象：要面向商業(yè)銀行的對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理、支行行長、對公業(yè)務(wù)部門總經(jīng)理等
課程大綱
第一講：對公大客戶對于銀行的重要性及其營銷特點
一、時代背景
1、市場形勢：*國家政策政策分析及對市場的影響
2、社會貢獻度：大客戶在經(jīng)濟發(fā)展中的核心作用
二、銀行盈利要求
1、資產(chǎn)貢獻
2、負債貢獻
3、客戶數(shù)貢獻
4、營收貢獻
5、產(chǎn)品覆蓋率貢獻
三、對公大客戶的特點
1、體量大：資產(chǎn)、營收等規(guī)模較大
2、背景強：多為央企（含子公司）、大型國企或頭部民企
3、分布廣：行業(yè)分布或分子公司所在區(qū)域分布廣
4、管理嚴：管理規(guī)范、參與層級多
5、需求大：融資需求量大、結(jié)算量大、業(yè)務(wù)機會多
四、對公大客戶的營銷痛點
小組互動：在營銷大客戶過程中遇到的困難及處理方式，以組為單位，每組發(fā)言5分鐘。
1、競爭大：多家金融機構(gòu)競相爭取
2、高冷范：優(yōu)質(zhì)客戶高高在上，不缺少合作銀行
3、難搞定：對金融產(chǎn)品和服務(wù)要求高，追求創(chuàng)新
4、議價強：客戶議價空間大，影響銀行收益
5、關(guān)系雜：領(lǐng)導(dǎo)介入仍難推動合作
第二講：大客戶營銷布局及策略
一、大客戶營銷原則：“一堅持”、“三拒絕”原則
1、“一堅持”：堅持做到綜合收益*化
2、“三拒絕”：拒絕無效益、無底線、無策略的合作
1）拒絕“上趕著不是買賣”
2）拒絕“賠錢賺吆喝”
3）拒絕“無底線合作”
二、大客戶營銷布局：制定作戰(zhàn)計劃
1、制定走訪計劃
1）首次走訪時間
2）二次走訪時間
3）拜訪領(lǐng)導(dǎo)
4）走訪人員
2、制定合作計劃
1）敲定合作意向后到形成服務(wù)方案
2）方案反饋
3）方案中每項內(nèi)容落地形成時間表
4）按期跟進進度
3、制定業(yè)績計劃
1）跟進客戶體量
2）預(yù)估存款、貸款、合作產(chǎn)品、營收
3）設(shè)定業(yè)績目標(biāo)
三、大客戶營銷策略：打造“差異化”標(biāo)簽
1、轉(zhuǎn)化策略
1）硬件向軟件的轉(zhuǎn)化
2）內(nèi)核向外延的轉(zhuǎn)化
3）功能向情感的轉(zhuǎn)化
4）實物向想象的轉(zhuǎn)化
5）有形向無形的轉(zhuǎn)化
2、教化策略：潛移默化，建立信任
3、標(biāo)簽化策略：打造獨特心智標(biāo)簽
案例：某股份制銀行客戶經(jīng)理通過打造個人差異化標(biāo)簽從銷冠成長為副行長的進階之路
第三講：對公大客戶營銷技巧及實戰(zhàn)案例
互動提問：
1、對公營銷人員，天賦重要，還是后天的努力重要？
2、大客戶營銷，關(guān)系重要，還是專業(yè)重要？
一、大客戶營銷進攻路徑場景分析
案例拆解：某集團尋求合作銀行，行領(lǐng)導(dǎo)指派業(yè)務(wù)一部負責(zé)，并提及已有市里領(lǐng)導(dǎo)打過招呼。但業(yè)務(wù)一部跟進發(fā)現(xiàn)，客戶合作意愿不強，原因是什么？
場景一：財務(wù)人員與客戶高層“一條心”的進攻路徑
場景二：財務(wù)人員與客戶高層“貌合神離”的進攻路徑
場景三：上級不插手的進攻路徑
場景四：下級不聽話的進攻路徑
二、對接大客戶營銷技巧
小組互動：首次拜訪某國企集團客戶，應(yīng)該開展哪些話題？
1、準(zhǔn)備
1）預(yù)約時間
2）人員安排
3）面談話題
4）提前了解客戶基本情況
5）提前預(yù)備一稿初步合作方案
2、介紹
1）銀行介紹
2）自我介紹
3、傾聽
4、互動
5、觀察
1）客戶對于合作意向的反應(yīng)
2）客戶對于服務(wù)方案的反應(yīng)
3）客戶對于推進安排的反應(yīng)
案例：客戶經(jīng)理小王的走訪客戶失敗、部門負責(zé)人李總力挽局面的案例
三、大客戶的日常維護
1、得到認可、建立信任
互動討論：對公大客戶的日常管理都包括什么？
2、日常管理
1）業(yè)務(wù)方面：貸后管理、日常結(jié)算、交叉營銷、深度挖掘需求、上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展
2）關(guān)系維護方面：人文關(guān)懷、聯(lián)絡(luò)感情
案例：關(guān)于一個產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的“由點到面、深耕細作”深度合作案例
第四講：對公大客戶金融服務(wù)方案設(shè)計
一、設(shè)計原則
1、體現(xiàn)差異化
2、體現(xiàn)共贏
3、體現(xiàn)專業(yè)和優(yōu)勢
4、體現(xiàn)強落地性
二、呈現(xiàn)原則
1、目標(biāo)明確
2、思路清晰
3、表達精煉
4、規(guī)劃到位
案例：某銀行為央企客戶出具的金融服務(wù)方案，在客戶的金融合作招標(biāo)會上脫穎而出
三、構(gòu)成要素
1、基本信息
2、銀行簡介
3、客戶需求
4、解決方案
5、效果評價
6、服務(wù)承諾
四、流程步驟
1、獲取客戶需求
2、設(shè)計產(chǎn)品
3、方案撰寫
4、方案呈現(xiàn)
5、進程規(guī)劃
6、事后評估
金融服務(wù)營銷管理培訓(xùn)
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