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培訓(xùn)如何挖掘客戶需求

 

【課程背景】

   對(duì)政府客戶的關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景、關(guān)鍵需求進(jìn)行挖掘恰恰又是TO G方向產(chǎn)品經(jīng)理的基本功，如果對(duì)客戶的場(chǎng)景、需求出現(xiàn)錯(cuò)誤，那么后續(xù)的產(chǎn)品方向、功能都將一錯(cuò)全錯(cuò)， 當(dāng)前的市場(chǎng)有大量關(guān)于TO G業(yè)務(wù)(目標(biāo)客戶為政府客戶)市場(chǎng)研究、客戶需求分析的書(shū)籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場(chǎng)分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，但在現(xiàn)實(shí)的實(shí)操工作中，依然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題，包括但不限于：

1、 第一個(gè)坑是：“順著客戶需求做”導(dǎo)致平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品降級(jí)為定制化項(xiàng)目交付：俗話說(shuō)“干活不由東、累死也無(wú)功”，可是在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品工作實(shí)踐中，如果真的做到“客戶說(shuō)要什么，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)就做什么”，往往會(huì)給工作帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)：比如無(wú)效的產(chǎn)品投入、又比如高度定制化的需求將通用的產(chǎn)品平臺(tái)硬生生變形成了定制化的項(xiàng)目交付等。正確的做法是“給客戶真正需要的”而不是“給客戶他們說(shuō)他們想要的”。那么，如何才能做到“給客戶真正需要的”？ 如何才能真正摸到對(duì)客戶有用的需求并將這些需求打穿打透、做深做活？

2、 第二個(gè)坑：落入調(diào)研工作中的信息差令產(chǎn)品從最開(kāi)始就走錯(cuò)方向；市場(chǎng)調(diào)研、客戶應(yīng)用場(chǎng)景調(diào)研、深度訪談，focus group,大數(shù)據(jù)摸底，競(jìng)品對(duì)照、田野調(diào)查、現(xiàn)場(chǎng)挖掘等等諸種，這些信息收集與調(diào)研工作亦是產(chǎn)品經(jīng)理基本功，但在實(shí)踐工作中，被調(diào)研的對(duì)象往往存在顯著的部門(mén)利益或者個(gè)人利益，基于對(duì)這些利益的考慮，被調(diào)研方有較為強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)營(yíng)造出信息差，令產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中落入“收集的信息是別人想讓產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)收集的信息”而不是“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該收集的信息”的怪圈，從而讓時(shí)間、資金、人力成本投入巨大的調(diào)研工作流于形式、內(nèi)容流于空泛，過(guò)程淪為走過(guò)場(chǎng)，并最終被信息差吞噬——產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)圍繞扭曲過(guò)后的信息展開(kāi)需求分析和功能拆解，直接導(dǎo)致產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)于是陷入扭曲信息與偽需求之中、令產(chǎn)品在最開(kāi)始就走向失敗。如何破解這些信息差？這是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)歷都需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

3、 第三個(gè)坑：盲目跟隨競(jìng)品會(huì)喪失定價(jià)權(quán)、自家產(chǎn)品生命力日漸枯萎；“競(jìng)品做什么就跟著競(jìng)品做什么、反正競(jìng)品已經(jīng)替咱們把場(chǎng)景理解過(guò)了”。殊不知這是最危險(xiǎn)的做法，若競(jìng)品投入在先、對(duì)市場(chǎng)的理解在先，那么即便產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)再如何努力，也只是跟隨者而已，而在市場(chǎng)中、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)若采用近身跟隨競(jìng)品的策略，在減少原創(chuàng)投入、降低自身成本的同時(shí)，付出的代價(jià)卻是讓出產(chǎn)品定價(jià)權(quán)、自身的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)份額被競(jìng)品鎖死，后果便是自家產(chǎn)品的生命力日漸枯萎。

以上是一些現(xiàn)象，現(xiàn)象之下的本質(zhì)在于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求的捕捉乏力，導(dǎo)致的商業(yè)化結(jié)果是：

對(duì)內(nèi)：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)很難深入客戶的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品掄空，產(chǎn)品不會(huì)有生命力、產(chǎn)品和研發(fā)以及市場(chǎng)投入無(wú)法積累成資產(chǎn)，只能成為費(fèi)用，這些費(fèi)用還會(huì)引發(fā)連帶的負(fù)面效應(yīng)（產(chǎn)品口碑、團(tuán)隊(duì)自信、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的信任機(jī)制等）

對(duì)外：無(wú)法勾勒出客戶的利益矩陣，無(wú)法為客戶創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，更無(wú)法舉一反三融入行業(yè)、成就行業(yè)客戶、成為行業(yè)的一部分，只能游離于行業(yè)之外，從而陷入怪圈——越投入越得不到有效需求，產(chǎn)品功能越離題萬(wàn)里、最終只能淡出細(xì)分市場(chǎng)；

本課程即針對(duì)上述癥狀、痛點(diǎn)與問(wèn)題，專(zhuān)注聚焦于TO G市場(chǎng)，嘗試為解決上述問(wèn)題找到破題的方法。

 

【課程收益】

1、 理解與掌握、運(yùn)用“跳出法”、建立對(duì)客戶需求的“上帝視角”、形成系統(tǒng)性觀察；

2、 理解與掌握、運(yùn)用“倒推法”快速拆解客戶需求中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、辯真客戶需求真實(shí)度合理性；

3、 理解與掌握、運(yùn)用“事權(quán)法”，分析挖掘客戶的初級(jí)場(chǎng)景與需求；

4、 理解與掌握、運(yùn)用“三要素法”，對(duì)客戶的場(chǎng)景與需求進(jìn)行重新排列組合、得到高價(jià)值場(chǎng)景與需求；

5、 理解與掌握、運(yùn)用“時(shí)間與業(yè)務(wù)流法”，鎖定客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求；

6、 理解與掌握、運(yùn)用“容器與內(nèi)容”法，審視自身團(tuán)隊(duì)資源稟賦；

7、 理解與掌握、運(yùn)用“4+4=8”的商業(yè)成功要素匹配方法，判斷客戶需求與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)自身匹配度

8、 將1.7組合運(yùn)營(yíng)，形成挖掘客戶關(guān)鍵場(chǎng)景、關(guān)鍵需求、決定是否投入的基本框架；

 

【課程對(duì)象】

1、正在進(jìn)行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初級(jí)、中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；

2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；

 

【課程大綱】

一、 產(chǎn)品經(jīng)理局限于“客戶原聲”會(huì)忽略真正奪口碑的出彩功能

1、 許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)場(chǎng)還原”、“忠于客戶原聲”，而忽略了對(duì)客戶真實(shí)需求的挖掘

1.1、 客戶原聲背后往往有深刻的動(dòng)機(jī)和利益歸屬，這些動(dòng)機(jī)和利益歸屬都在業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)之外；

1.2、 只盯“客戶原聲”“現(xiàn)場(chǎng)還原”往往就會(huì)忽略形成“原聲”的動(dòng)機(jī)和利益歸屬

2、 解法1：.跳出法

2.1、運(yùn)用跳出法：可以模擬出現(xiàn)場(chǎng)的上帝視角、形成整體系統(tǒng)；

2.2、運(yùn)用跳出法：可以對(duì)客戶需求建立多角度觀察、避免遺漏場(chǎng)景；

2.3、運(yùn)用跳出法：可以更快找到客戶場(chǎng)景中的關(guān)鍵人和關(guān)鍵動(dòng)作、直接助力挖掘功能；

3、 工具：跳出法的動(dòng)作

3.1、準(zhǔn)備動(dòng)作：多元訪談；

3.2、準(zhǔn)備動(dòng)作：尋找利益相關(guān)人；

3.3、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)作：沉默觀察；

3.4、驗(yàn)證動(dòng)作：圓形假設(shè)；

4、 案例：某地的公安局做大型活動(dòng)，需要預(yù)防擁擠踩踏，之前用某大廠熱力圖產(chǎn)品，表示不滿；

4.1、 因?yàn)槟炒髲S只有熱力圖，不給人數(shù)；

4.2、 甲方原聲：“你們給出人數(shù)就好了嘛”，“運(yùn)營(yíng)商也給人數(shù)，但運(yùn)營(yíng)商數(shù)不準(zhǔn)、希望你們是準(zhǔn)的”；

4.3、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)到了現(xiàn)場(chǎng)，訪談+觀察+資料收集，看過(guò)，最終做了如下功能：

登錄頁(yè)和登錄權(quán)限；

實(shí)時(shí)人數(shù)；

人員聚集點(diǎn)位；

準(zhǔn)備做累計(jì)人數(shù)；

4.4、 結(jié)果是：一封感謝信！

客戶原聲：“你們是有人做過(guò)預(yù)防擁擠踩踏嗎？——你們做的東西太地道了，有用”

客戶的動(dòng)作是：發(fā)表了一個(gè)通稿；

客戶動(dòng)作帶來(lái)的后果與影響是：……；

4.5、復(fù)盤(pán)總結(jié)：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的“訪談+觀察+資料收集”工作是怎么做的？

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第1個(gè)動(dòng)作：事前收集場(chǎng)景：事前做了多元訪談，尋找到了潛在功能集合；

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第2個(gè)動(dòng)作：尋找利益相關(guān)人；

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第3個(gè)動(dòng)作：隱身觀察利益相關(guān)人的動(dòng)作；

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的第4個(gè)動(dòng)作：找交集……；

討論：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作還沒(méi)有改進(jìn)空間？

 

二、 面對(duì)存疑甲方與存疑需求、產(chǎn)品經(jīng)理若無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別對(duì)方真實(shí)意圖將造成嚴(yán)重后果

1、 問(wèn)題：產(chǎn)品經(jīng)理若無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別甲方真實(shí)意圖，將會(huì)造成嚴(yán)重后果：

1.1、 無(wú)法識(shí)別甲方真實(shí)意圖會(huì)給己方制造大量無(wú)效投入、形成巨大的研發(fā)浪費(fèi)；

1.2、 可能將通用平臺(tái)產(chǎn)品降級(jí)為定制化項(xiàng)目制開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品失去生命力；

1.3、 還有可能令內(nèi)部與銷(xiāo)售部門(mén)的溝通成本高昂；

2、 解法：可以嘗試運(yùn)用解法2“倒推法”甄別存疑甲方

2.1、倒推法的本質(zhì)是以終為始，重組甲方需求；

2.1、倒推法可以快速拆解甲方的需求中，關(guān)鍵邏輯是否成立

2.2、倒推法可以判驗(yàn)證甲方需求與己方產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的匹配度、從而判斷出需求質(zhì)量

3、工具與動(dòng)作：

3.1、倒推法的第1個(gè)動(dòng)作：設(shè)想最理想的局面、找到全局最優(yōu)解；

3.2、倒推法的第2個(gè)動(dòng)作：拆解甲方需求到模塊化設(shè)計(jì)；

3.3、倒推法的第3個(gè)動(dòng)作：圍繞最理想局面、設(shè)計(jì)全局性關(guān)鍵假設(shè)；

3.4、倒推法的第4個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證關(guān)鍵假設(shè)的邏輯是否成立；

3.5、倒推法的第5個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證甲方關(guān)鍵人的利益動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征

3.6、 倒推法的第6個(gè)動(dòng)作：驗(yàn)證己方團(tuán)隊(duì)的能力能否滿足關(guān)鍵假設(shè)；

3.7、總結(jié)：倒推法的內(nèi)核

3.7.1、帶入場(chǎng)景：首先切分場(chǎng)景中的要素；

3.7.2剖析要素：其次切分出要素的評(píng)價(jià)指標(biāo)；

3.7.3、挖掘條件：挖掘影響要素表現(xiàn)的制約條件；

3.7.4、構(gòu)建關(guān)聯(lián)：在制約條件之間尋找存在因果關(guān)系的關(guān)鍵邏輯；

3.7.5、 利益動(dòng)機(jī)：挖掘甲方關(guān)鍵人的核心利益訴求；

4、案例

4.1、甲方因公交車(chē)接駁班次少被投訴，上了政府輿情通報(bào)：

4.1.1、找某大廠A，甲方提出數(shù)據(jù)需求，某大廠反饋需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)；

4.1.2、找到某大廠B，甲方又提出數(shù)據(jù)需求，需求來(lái)自規(guī)劃設(shè)計(jì)院；

4.1.3、B產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)重組需求，找到了真正的場(chǎng)景和關(guān)鍵因果；；

反饋給甲方和規(guī)劃設(shè)計(jì)院；

甲方和規(guī)劃設(shè)計(jì)院依然堅(jiān)持自己的需求、并拋出誘餌；

4.1.4、 B產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生意見(jiàn)分歧：跟還是不跟？

對(duì)甲方接口人再次進(jìn)行挖掘；

又對(duì)甲方接口人所提需求的場(chǎng)景、模式，對(duì)B團(tuán)隊(duì)的定位再次進(jìn)行挖掘；

最終決定放棄；

4.1.5、 進(jìn)階討論互動(dòng)：這次不僅挖了場(chǎng)景和需求，還挖掘了人，啟示是什么？

4.1.6、 尋找北京到深圳跑得最快的那匹馬的人……這個(gè)人真正需要的是什么？

4.1.7、討論與互動(dòng)：以上案例說(shuō)明了什么？

 

三、 產(chǎn)品經(jīng)理要熟知政府客戶市場(chǎng)的規(guī)律與特點(diǎn)、這是分析挖掘場(chǎng)景與需求的前提

3.1、 政府客戶市場(chǎng)的特點(diǎn)：

3.1.1、 龐大的市場(chǎng)規(guī)模；

3.1.2、 其實(shí)是GDP的第四架馬車(chē)；

3.1.3、 有乘數(shù)效應(yīng)；

3.2、 理想很豐滿但現(xiàn)實(shí)很骨感：

3.2.1、 各種不可言說(shuō)；

3.2.2、 回款難；

3.2.3、 項(xiàng)目半途而廢；

3.2.4、 歸根結(jié)底還是要靠好的產(chǎn)品說(shuō)話；

3.3、如何捕捉政府類(lèi)客戶的關(guān)鍵場(chǎng)景與關(guān)鍵需求？解法3：事權(quán)法

3.3.1、第一個(gè)動(dòng)作是明確事權(quán)范圍，把客戶的事權(quán)看清楚

查：政府公開(kāi)信息；

拆：拆除甲方事權(quán)；

提煉總結(jié)；

持續(xù)刷新：至少3個(gè)月1次

互動(dòng)討論：為什么？ 

3.3.2、 第二個(gè)動(dòng)作：解法4：“三要素”法，運(yùn)用三要素法再重組一遍事權(quán)

第1個(gè)要素：頻率；事權(quán)里的事項(xiàng)多長(zhǎng)時(shí)間做一次？

第2個(gè)要素：資源投入、是否每次投入巨大？

第3個(gè)要素：復(fù)雜性：是否涉及跨部門(mén)協(xié)調(diào)？ 

3.3.3、第三個(gè)動(dòng)作：初步挖掘場(chǎng)景：

挖掘場(chǎng)景如下圖所示：

將政府客戶的事權(quán)逐個(gè)放入9個(gè)表格中，形成場(chǎng)景判斷，判斷依據(jù)如下：

編號(hào) 對(duì)應(yīng)表格 理由

* 1、2、4 1和2頻率高、投入大、復(fù)雜度高、場(chǎng)景價(jià)值大； 凡是涉及多部門(mén)配合，哪個(gè)部門(mén)掌握先進(jìn)生產(chǎn)力、哪個(gè)部門(mén)就掌握主動(dòng)、這個(gè)部門(mén)就有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿和采購(gòu)沖突，其他同類(lèi)部門(mén)也會(huì)效仿、產(chǎn)品就更容易形成案例快速?gòu)?fù)制； 4資源投入中等、但頻率高、復(fù)雜度中等，亦有較大價(jià)值；

次選 學(xué)員給答案 學(xué)員給理由；

盡量避免 學(xué)員給答案 學(xué)員給理由；

3.3.3、 思考與互動(dòng)：為什么要事權(quán)要用三要素重新組合？

答案：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是做產(chǎn)品or做項(xiàng)目？

 再思考與互動(dòng)：三要素能否助攻定價(jià)？

3.4、看完事權(quán)與三要素、繼續(xù)深入“看人”.方法是解法5：時(shí)間與業(yè)務(wù)流法。

3.4.1、 按時(shí)間+業(yè)務(wù)流來(lái)“看人”；

寫(xiě)人：列場(chǎng)景中的每個(gè)人；

寫(xiě)事：寫(xiě)出每個(gè)人全天24小時(shí)的工作流；

取交集：將場(chǎng)景里每個(gè)人的動(dòng)作列出來(lái)之后取交集，交集指向的往往就是關(guān)鍵場(chǎng)景；

看人對(duì)應(yīng)的“事權(quán)”；

看“事情”對(duì)應(yīng)的利益動(dòng)機(jī)；

從公開(kāi)信息中捕捉關(guān)鍵人的變化；

3.4.2、 案例：預(yù)防擁擠踩踏系統(tǒng)的迭代路線圖；

3.5、 解法6：“內(nèi)容與容器法”：“容器”與“內(nèi)容”的定位

3.5.1、何為容器？網(wǎng)絡(luò)、通信、安全、觸達(dá)、硬件、可視化；

討論：對(duì)容器的要求是什么？安全、穩(wěn)定、容錯(cuò)、不能單打一、杯子不漏水；

3.5.2、何為內(nèi)容？具體的信息、數(shù)據(jù)、結(jié)論、搜索、推送算法、軟件；

討論，對(duì)內(nèi)容的要求是什么？準(zhǔn)確性、即時(shí)性、純凈性(不過(guò)載、垃圾信息太多)

3.5.3、討論：自己公司、自身團(tuán)隊(duì)，是做容器的基因、還是做內(nèi)容稟賦？

不要讓乒乓球運(yùn)動(dòng)員去參加舉重比賽；

重點(diǎn)案例：重大自然災(zāi)害鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別預(yù)防處置系統(tǒng)產(chǎn)品迭代路線圖；

3.6、 解法7：用“4+4法”對(duì)場(chǎng)景和需求進(jìn)行商業(yè)成功度匹配：

3.6.1、判斷客戶需求的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與尺度：

需求真實(shí)性評(píng)估；

需求市場(chǎng)空間評(píng)估；

需求商業(yè)收益評(píng)估；

需求可演化度評(píng)估；

3.6.2、判斷自身能力匹配度的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與尺度：

我方能力匹配度評(píng)估——產(chǎn)品路標(biāo)與技術(shù)路標(biāo)匹配度

我方施工成本匹配度；

我方商業(yè)收益評(píng)估；

我方非商業(yè)綜合收益評(píng)估(PR、渠道、競(jìng)爭(zhēng)壁壘、政府關(guān)系)；

3.6.3、最終得出結(jié)論

案例：經(jīng)典案例；

3.6.4、課程總結(jié)

 

培訓(xùn)如何挖掘客戶需求